После определения структуры рынка  банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга.

     Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилия на обслуживании одной группы потребителей. Этот метод широко используется при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоят в относительной независимости от действий конкурентов, знание потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленность рекламной кампании, стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрацию на нуждах определённого круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимость разработки дополнительных видов банковской продукции для удовлетворения и, по возможности. Предвосхищения запросов потребителей, поддержку постоянного контакта с клиентами.

     Другим  вариантом концентрированного маркетинга является удовлетворение одной потребности  всех групп потребителей. Выбор данного  направления характерен для вновь  образованных банков, которым необходимо выделиться из большого числа банковских учреждений. Основным элементом успеха в данном случае является удачный выбор специализации, т.е. услуга, которая была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоят в возможности более детального изучения потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и , следовательно, оказании услуг на «высшем»по сравнению с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличался от продуктов–аналогов, необходимость вести конкурентную борьбу с производителями аналогичных услуг и постоянно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность колебаниям конъюнктуры рынка, большие затраты на рекламу, которая должна охватить широкие слои общества.

     Дифференцированный  маркетинг предполагает ориентацию банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром приспособлении к ситуации на рынке, способность проводить ценовую политику в зависимости от возможностей различных клиентов, возможности при неудачах в каком–либо сегменте быстро переключить своё внимание на другие. Недостатками являются значительные затраты на маркетинг и постоянная конкурентная борьба за каждый рыночный сегмент.

     Массовый, или дифференцированный маркетинг предполагает разработку единой программы для всех рыночных сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод применяется в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам недифференцированного маркетинга относятся возможность широкого привлечения и обслуживания новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками являются наличие постоянной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидирующего положения на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.

       Одной из важнейших сторон  маркетинговой деятельности банка  являются выбор его ценовой политики. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

     При планировании комплекса услуг, как  новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

     Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.

     Ценовая политика банка — установление цен  на различные банковские продукты и  их изменение в соответствии с  изменением рыночной конъюнктуры. Объектами  ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада.

     В маркетинговой деятельности банка  цена выполняет важную функцию: она  согласует интересы банка и клиентов.

     Процесс разработки ценовой стратегии банка  состоит из нескольких этапов.

     Прежде  всего на основании стратегической программы определяются задачи стратегии  ценообразования. Для каждого банка  первостепенной является задача получения  максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры  рынка данная задача может быть сформулирована по–другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства  на рынке. В данном случае банк преследует цели — установление максимально возможных цен на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

     Следующим этапом разработки ценовой стратегии  является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних.

     К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты  на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и т.п.), быстрота и  качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие  дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

     К внешним факторам относятся уровень  реального и прогнозируемого  спроса на данный вид банковского  продукта в данных рыночных сегментах  и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные  услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится  под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила  игры. Факторы внешней среды неподконтрольны  банкам и должны рассматриваться  с точки зрения необходимости  учёта их влияния при разработке стратегии развития банка.

     После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько  основных методов определения цен  на банковские услуги в практике стран  с развитой рыночной экономикой. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и т.д. Они могут быть использованы и для определения уровня аналогичных цен в России.

     Система стимулирования, или коммуникационная стратегия, является следующим элементом  комплекса маркетинга. Банк заинтересован  в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учётом этого  комплекс стимулирования включает следующие  элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга  общественности (Public Relations) и рекламы.

     Стимулирование  сбыта может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К  средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести  персональные продажи, образцы (т.е. возможность  пользования данной услугой в  течение какого–либо времени  бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров  и презентаций), лотереи среди  клиентов банка. все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования  услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных  услуг и т.п.

     Стимулирование  работников банка предполагает поощрение  усилий сотрудников банка по оказанию какого–либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению  новых, поощрение к совершенствованию  банковских продуктов. Среди методов  стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

     Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение  банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок.

      3. Задача

     Условие:

     Определить  достаточную процентную маржу на основании следующих данных:

     Доходы  коммерческого банка: расчетно –  кассовое обслуживание – 280 тыс.руб.; от трастовых операций – 220 тыс.руб.; от консультационных услуг – 80 тыс.руб. Содержание аппарата управления – 400 тыс.руб.

     Операционные  расходы за текущий период составили 400 тыс.руб. Вложения средств в ценные бумаги: 800 тыс.руб. Лизинговые операции – 200 тыс.руб. Кредиты – 2500 тыс.руб.

     Решение:

     Дост. проц. маржа = 

     Дост. проц. маржа =   
 
 
 
 
 
 
 
 

      Список литературы

1. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 1999.
2. Банковское дело: стратегическое руководство. 2-е изд. – М.: Изд-во «Консалтбанкир», 2001.
3. Денежное обращение и банки: Учеб.пособие / Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Г.В. Толоконцевой. – М.: Финансы и статистика, 2000.
4. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1998.
5. Лаврушин О.И. Банковские операции. Часть1. М.: Инфра-М , 1998.
6. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 1997.
7. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 1998.
8. Финансы, деньги, кредит: Учебник / Под ред. О.В. Соколовой. – М.: Юристъ, 2000.