Контрольная работа по "Маркетингу"

 

 

                                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                     Содержание:

  №9.Дайте определение  понятий потребитель и покупатель. Опишите процесс принятия решения о  покупке ………………………………………….3                                 

 №17. Опишите этапы  жизненного цикла товара.................................................7

№28. Какой вид маркетинга будет наиболее эффективен в случае выхода фирмы на рынок с новым незнакомым потребителю товаром? Ответ обоснуйте…………………………………………………………………………12

№43.На рынке имеются товары А и Б. Потребительские свойства товаров идентичны. Цены товара А-60 тыс. руб.,товара Б-50тыс.руб. Расходы по эксплуатации за год составляют:

 Для товара А: обслуживание-20 тыс.руб.;

Ремонт-10тыс. руб.

Для товара Б: обслуживание -30 тыс.руб.;

Ремонт-30тыс. руб……………………………………………………………….13

Какой из товаров является более конкурентоспособным? Ответ обоснуйте.

Список использованных источников……………………………………….......14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   № 9.Дайте определение понятий потребитель и покупатель. Опишите процесс принятия решения о покупке.

    Выявление, предвидение  потребности потребителя, создание  ценности для удовлетворения  этой потребности — основа  обеспечения эффективной маркетинговой  деятельности предприятия на  рынке. Изучение поведения потребителей  — одно из ключевых направлений  маркетинговых исследований. Поведение  потребителей — это относительно  новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.

    Изучение поведения  потребителей построено на следующих  принципах:

·  потребитель независим, его поведение целенаправленно, товары или услуги принимаются или отвергаются в соответствии с запросами и потребностями;

·  поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований, в основе которых лежит его моделирование;

· поведение потребителей поддается воздействию со стороны службы маркетинга предприятия, однако это не означает, что им можно манипулировать;

·  как правило, поведение потребителей логично;

·  поведение потребителей социально законно, основано на защите их прав со стороны государства.

    Современный рынок  — это рынок покупателя, где  ведущая роль принадлежит именно  покупателю. Для рынка в экономически  развитых странах характерны  следующие тенденции развития:

· насыщение, а по некоторым товарным группам — и перенасыщение однотипными товарами и услугами;

·  различие форм конкуренции производителей (ценовой и неценовой);

·  рост потребительских требований к свойствам товара, в первую очередь — к показателям его качества;

· самоорганизация потребителей в различные структуры (общества, движения, ассоциации) для более эффективной защиты своих прав и интересов;

· усиление роли государства в контроле и регулировании процессов производства и потребления продукции;

· постоянный рост потребительской грамотности, знание своих прав и защита прав потребителей государством.

     Маркетинговая  деятельность основана на удовлетворении  нужд, потребностей целевого рынка. Маркетолога интересуют те потребители, которые не просто имеют потребность  в товаре, но и приобретают  его, пользуются товаром. Таких потребителей  можно назвать «покупателями», и  именно они являются объектом  внимания и изучения.

    Следует отметить, что само понятие «покупатель»  можно рассматривать в узком  и широком смысле. В узком понимании  покупатель — этот тот, кто  непосредственно покупает товар, например, в розничном магазине  или используя Интернет - магазин.

     В широком  смысле следует говорить о  покупателе как о «покупочном  центре», зачастую включающем несколько  лиц. Распределение ролей в покупочном  центре следующее:

· инициатор, который первым предлагает купить товар;

· влиятельное лицо, которое влияет советами и позицией на процесс принятия решения о покупке;

· лицо, принимающее решение о покупке;

· покупатель, совершающий покупку в магазине;

·  пользователь. С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

· конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретают товары для личного (семейного, домашнего) использования;

· предприятия потребители – покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи.

     Поведение  данных групп может существенно  различаться, что обусловлено:

·   различными целями приобретения товаров;

· способами принятия решений о покупке;

·   частотой совершения покупок;

·   неодинаковым уровнем знания о товарах;

·    требования к послепродажному сервису и т. д.

    Модель индивидуального  покупательского поведения на  потребительском рынке можно  разбить на пять этапов, на  каждом из которых компания  может оказывать влияние на  потребителей.

     1. Осознание  потребности – появление и  укрепление в сознании потребителя  побудительных мотивов; в том  случае, когда потребность неочевидна (Гербалайф, дорогие туристические  поездки), продавец может способствовать  возникновению потребности у  индивида.

     2. Поиск информации  – процесс, в ходе которого  потребитель собирает информацию  о возможных товарах и продавцах; компания может оказывать непосредственное  воздействие на потребителя путем  рекламы или косвенное воздействие  через лиц влияния (друзей, родственников, коллег), дающих положительные отзывы.

Источники информации:

·    личные источники – семья, друзья, соседи, знакомые, личный опыт;

·    коммерческие – реклама, торговые представители, выставки;

· общественные источники – СМИ, организации по защите прав потребителей.

Личные источники информации наиболее значимы для потребителя . Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара.

     3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание  существование товаров-заменителей. Вместо ксерокса можно приобрести  принтер со сканером (что дешевле  при наличии компьютера и дает  дополнительные возможности).

 При оценке вариантов  потребитель рассматривает будущий  товар с точки зрения:

·   наиболее эффективного удовлетворения потребности;

· набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением, прежде всего основной потребности.

Покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капремонта, количество копий на одной заправке, качество, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристики возможность уменьшения и увеличения копий, копирования с двух сторон, брошюровка.

    4. Принятие решения  о покупке – процесс сопоставления  различных предложений и выбора  конкретного товара/продавца; в случае  товара осознанного выбора продавец  может влиять на него в ходе  личных консультаций, а в случае  импульсной покупки – используя  различные приемы мерчендайзинга (справедливо только для розничных  продавцов; компании производители  не имеют возможности оказывать  непосредственное влияние на  покупателя на этом этапе).

     5. Оценка правильности  выбора – после приобретения  товара потребитель в явном  или неявном виде дает оценку  своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание  или должным образом удовлетворяя  жалобы, может повлиять на эту  оценку (общепризнанным является  факт, что потребители, жалобы которых  удовлетворены, дают продавцам более  высокую оценку по сравнению  с потребителями, у которых не  возникало жалоб).

Модель поведения институциональных потребителей на рынке предприятий имеет свои особенности, которые обусловлены следующими основными факторами:

· закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально-технического обеспечения);

· на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

·  покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

· спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции.

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:

а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

    Модель покупательского  поведения на рынке предприятий  имеет свои особенности и состоит  из следующих шести этапов.

     1. Осознание  потребности и ее описание. Побудительные  факторы: необходимость нового оборудования  для производства новой продукции, замена старого оборудования  и т.д. Отличается от аналогичного  этапа индивидуальных потребителей  тем, что в него входит формализация  потребностей в терминах количества, бюджета, требований к качеству, срокам поставок и т.д.

В рамках определения характеристик продукта проводится анализ стоимости продукта – тщательное исследование всех компонентов и деталей продукта, изучение замен комплектующих для снижения издержек производства.

      2. Поиск  поставщиков – осуществляется  компанией потребителем более  целенаправленно, чем индивидами, нередко  задействуются специализированные  посреднические фирмы (которые, собственно, и являются для фирмы-потребителя  поставщиками).

      3. Запрос  коммерческих предложений – обязательный  этап, связанный с желанием покупателя  получить информацию относительно  технико-экономических и технологических  возможностей поставщика.

      4. Выбор  поставщика – чаще всего является  строго формализованной процедурой (к потенциальным поставщикам  предъявляется целый ряд требований, которые используются для построения  многокритериальных систем оценки  поставщиков. С помощью метода  экспертных оценок, взвешенного  среднего (характеристики: цена, сроки  поставки, надежность поставщика, уровень  обслуживания и т.д.) определяется  основной кандидат на поставку  продукции.

     5. Формирование  заказа – определение конкретных  сроков, объемов поставок и оплаты.

      6. Оценка  работы поставщика – также  формализованная процедура, в которой  оценивается степень соответствия  реальных действий поставщика  имеющимся у покупателя запросам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    №17. Опишите этапы жизненного цикла товара.

Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно.

             Типичный жизненный цикл товара. В этом цикле отчетливо выделяются  четыре этапа.

1. Этап выведения товара  на рынок – период медленного  роста сбыта по мере выхода  товара на рынок. Прибылей на  этом этапе еще нет.

2. Этап роста – период  быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.