Контрольная работа по "Маркетингу"

1. Классификация потребителей и сущность теорий мотивации поведения потребителей

     Проблема  потребительского выбора в рыночной экономике одна из центральных. Она  непосредственно связана с изучением  поведения потребителя и того влияния, которое потребительский выбор оказывает на принятие предпринимательский решений в условиях ограниченности ресурсов и необходимости их эффективного использования для удовлетворения растущих потребностей. В этом смысле теория потребительского выбора служит исходным пунктом микроэкономического анализа как основы принятия жизненно важных решений. К их числу можно отнести, например, принятие решений по вопросам: что из множества товаров и услуг можно производить и потреблять, как, сколько и для кого производить и т.д.

     Любое принятие решения предполагает, с одной стороны, альтернативность выбора, с другой – тщательность анализа прежде всего микроэкономических аспектов реальной действительности. С экономической точки зрения сделать выбор – значит остановиться на наилучшем из имеющихся вариантов исходя их сравнительной оценки ожидаемых выгод и издержек. Проблема выгод и издержек (Benefit-cost) является едва ли не самой актуальной в хозяйственной практике как отдельных потребителей и производителей, так и экономики в целом. Меняющееся соотношение между предполагаемыми выгодами и издержками позволяет оценивать эффективность выбора и степень оптимальности принимаемых решений. Где нет выбора, экономическая теория не в состоянии объяснить поведение людей.

     Если  задаться вопросом, почему в ходе микроэкономического анализа отдается предпочтение потребительскому выбору, а производитель оказывается в зависимом положении, то ответ внешне может быть следующим. На рынке, когда товар продается по цене, превышающей издержки производства, потребитель, оценив работу производителя, сделал выбор и уплатил за товар деньги, покрыв тем самым издержки и создав производителю данного товара условия для получения прибыли. Если бы никто из потребителей не купил предлагаемый товар, производитель понес бы убытки. Таким образом, благодаря выбору потребителя производитель получает информацию о том, какие товары и в каких количествах следует производить. Он может увидеть, насколько его деятельность признается успешной и как ему следует поступать в дальнейшем. Очевидно, суверенитет потребителя, как говорят экономисты, состоит в его способности влиять на производителя путем покупки его товаров или отказа от нее.

     Необходимым условием суверенитета потребителя  наряду с альтернативностью выбора из множества доступных ему благ является свобода потребительского выбора. В реальной жизни такая свобода существует не всегда. Ограничения свободы выбора и их мотивы могут быть различными. Это, например, законодательное запрещение производства и потребление каких-либо товаров (наркотиков, алкоголя, табака), введение карточной системы (нормирование потребительских товаров) в чрезвычайных обстоятельствах (войн, стихийных бедствий). Подобные ограничения оправданы и как вынужденная мера по защите потребителя, и как временное средство. Однако, если свобода выбора постоянно ограничивается путем принятия административных решений и без достаточных оснований, то это может привести к негативным последствиям для экономики и в первую очередь к нарушению связей между потребителем и производителем.

     Микроэкономический анализ потребительского выбора обусловлен рядом предпосылок и прежде всего тем, что поведение потребителя на рынке заключается в покупке таких товаров, которые удовлетворяют его потребности, Экономическое значение потребностей так же актуально, как и в повседневной жизни, потребности проявляются в ощущениях, желаниях или в дискомфорте, вынуждающих людей удовлетворять их или избавляться от них.

     Потребности классифицируются в соответствии с  определенными критериями. Так, различают  первичные и вторичные потребности. Первичные потребности – это такие потребности, которые человек испытывает в любой ситуации, поскольку их удовлетворение жизненно важно (например, еда, вода, одежда и т.д.). Вторичные потребности – это те, которые возникают с развитием цивилизации (например, холодильники, телевизоры и т.д.). Кроме того, различают индивидуальные и социальные потребности. Индивидуальные – это такие потребности, которые человек испытывает как отдельная личность. Социальные потребности люди ощущают как члены общества. Например, еда и вода являются индивидуальными потребностями, а потребности в общественном порядке и справедливости и т.д. – социальными. Обычно человек сам обеспечивает удовлетворение своих индивидуальных потребностей, покупая, например, еду и одежду у других людей. В то же время правительство или другие общественные организации обеспечивают удовлетворение социальных потребностей. Поэтому индивидуальные потребности еще называют частными, а социальные – общественными.

     Потребности удовлетворяются через товары и услуги. Товар – это все то, что потребитель готов покупать и что может удовлетворять его потребности. Например, мясо, хлеб, телевизоры, холодильники являются товарами. Однако к экономическим товарам относятся только те, которые доступны в ограниченном количестве. Такие товары характеризуются двояко: с одной стороны, люди нуждаются в них потому, что они могут удовлетворять потребности, с другой – они ограничены, то есть их недостаточно. Воздух, например не является экономическим товаром из-за доступности в неограниченном количестве, хотя он и удовлетворяет такую важную потребность, как дыхание. Во многих регионах вода не является экономическим товаром, в то время как в других – является, ибо она доступна в ограниченном количестве. Товары, которые доступны в любом количестве, считаются как бы бесплатными, их цена равна нулю. Экономические же товары всегда имеют цену.

     Экономические товары классифицируются с учетом ряда критериев. Так, различают потребительские  и инвестиционные товары. Первые удовлетворяют потребности напрямую, тогда как товары производственного назначения нужны для использования в создании других товаров. Например, еда – это потребительские товары, а промышленное оборудование и сельскохозяйственные машины – товары производственного назначения. Во временном аспекте различают товары длительного и кратковременного использования. Если товары длительного использования могут быть использованы больше одного раза, то товары кратковременного пользования,- как правило, один раз. Например, холодильники, телевизоры, промышленное оборудование – это потребительские товары длительного пользования, тогда как еда, сырье, топливо – потребительские товары кратковременного пользования.

     Можно выделить также следующие группы товаров: дополняющие – это такие  товары, которые употребляются вместе, например, сахар и кофе; товары-заменители, которые могут заменять друг друга, удовлетворяя одни и те же потребности, например, масло и маргарин; товары комплексного происхождения, получаемые в результате одного и того же процесса производства, например, молоко и шерсть получают от овцы. Есть также понятие – конкурирующие товары. Это такие товары, когда увеличение производства одного товара означает уменьшение другого, например при выращивании пшеницы и кукурузы на одном участке земли производство пшеницы может быть увеличено, а производство кукурузы уменьшено, или наоборот.

     Потребности могут быть удовлетворены не только товарами, но и услугами. В то время  как товары осязаемы и реальны, услуги нематериальны. Например, лекция учителя, визит к врачу, стрижка у парикмахера – это услуги. Поэтому услуги являются очень важной категорией, поскольку могут удовлетворять множество потребностей.

     Анализ  потребительского выбора связан с такими базисными понятиями, как доход, потребление, сбережения, вложения, капитал, которые также можно отнести к терминологическим предпосылкам данного анализа. Применительно к отдельному индивидууму они считаются микроэкономическими понятиями. Эти же понятия в контексте макроэкономического анализа имеют другое значение. Рассмотрим приведенные понятия с микроэкономических позиций.

     Денежный  доход – это те поступления, которые  доступны человеку в данный период времени. Если, например, он зарабатывает 2000 ден.ед. в месяц и является владельцем квартиры, за которую получает в качестве арендной платы 800 ден.ед., то его ежемесячный доход составит 2800 ден.ед. На этот номинальный доход человек приобретает товары и услуги. Количество товаров и услуг, которые можно приобрести на этот денежный доход, называется реальным доходом, поскольку он зависит не только от денежного дохода, но и от цен. Потребление – это удовлетворение, получаемое от товара.  Использование товара ведет к его полному или частичному разрушению: полное разрушение наступает в случае с товарами кратковременного пользования (например, едой), а частичное – в случае с товарами длительного пользования (например, одеждой, автомобилями), хотя в итоге многоразовое использование этих товаров также приведет к их разрушению.

     Сбережения  выступают как разница между доходом и потреблением. Сбережения существуют в различных формах: денежные вклады в банке, покупка акций и облигаций, покупка товаров производственного назначения, накопительство, когда человек хранит деньги на дому. Во всех этих случаях, исключая накопительство, человек вкладывает деньги и его сбережения становятся одновременно инвестициями.

     Капитал, а также такие термины, как  «богатство», «имущество», «вложения», используются для определения общих  товарных и финансовых активов (акции, облигации, банковские депозиты), которыми человек владеет. Аналогичный термин «недвижимость» используется для обозначения земель и зданий, а термин «ценные бумаги» - для обозначения акций и облигаций. С учетом этих терминов сбережения (инвестиции) представляют собой неприобретенные за определенный период времени товары, что ведет к увеличению существующих активов. В то же время человек за год может приобрести товаров и услуг больше, чем его доход: либо за счет долгов, либо за счет продажи части активов. В этом случае говорят, что сбережения отрицательные, они ведут к уменьшению активов.

     С экономической точки зрения поведение  потребителя является рациональным, если выбранный им вариант позволяет  ему получить максимум удовлетворения от приобретенного набора товаров и  услуг. На основе гипотезы о рациональности поведения потребителя построена теория потребительского выбора. Термин «полезность» в качестве общей основы сопоставления потребительских благ был введен в конце XIX в. По предложению английского ученого Джереми Бентама. Под принципом пользы здесь понимают те или иные действия, отражающие стремление увеличить или уменьшить удовольствие потребителя. Согласно Бентаму, максимизация полезности является главным руководящим психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежать страданий и достичь благополучия в жизни.

     Приняв  доктрину полезности, экономисты получили возможность создать теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о  сопоставимости разнообразных благ по их полезности. Было принято, что  при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение (полезность) от их потребления. При этом он руководствуется личными вкусами и представлениями, или иначе, полезность имеет сугубо личностный, субъективный характер.

     Полезность  для человека – это удовольствие, которое он получает. На языке экономики  любой товар, удовлетворяющий потребности  является полезным. Поскольку полезность – это субъективное понятие, товар  может иметь большую ценность для одного человека и небольшую или совсем ее не иметь для другого человека. Так, для курящих людей сигареты являются полезными, потому что они получают от них удовольствие, а для некурящих они совершенно бесполезны. 
 

2. Перечень показателей,  раскрывающих конкурентоспособность товара; интегральный показатель  конкурентоспособности товара 

     Главным элементом конкуренции на любом  рынке является товар, с помощью  которого производитель и торговец реализует свое желание иметь  наилучшие формы приложения капитала, а покупатель удовлетворяет имеющиеся у него потребности. Конкурентные позиции производителя и продавца, таким образом, определяются конкурентоспособностью товаров. Конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшенных товаров. Улучшение товара приводит специалиста по маркетингу к рассмотрению системы мотивации потребления покупателя: анализа вопроса о том, каким образом покупатель решает задачу удовлетворения своих потребностей путём использования данного товара. Так маркетолог открывает новые возможности совершенствования своего рыночного предложения с точки зрения конкурентоспособности.

     Конкурентоспособность - это способность выдержать конкуренцию, противостоять конкурентам. В “Словаре терминов по маркетингу” конкурентоспособность рассматривается как совокупность качественных и стоимостных показателей, отличающих данный товар или услугу от товара (услуги) конкурента, которая обеспечивает удовлетворение потребностей покупателя (клиента) на определённом уровне. Конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха в рыночной экономике и может рассматриваться на уровнях: конкурентоспособности товара; конкурентоспособности товаропроизводителя; отраслевой конкурентоспособности и страновой конкурентоспособности.

     Интегральный показатель конкурентоспособности товара— численная характеристика конкурентоспособности товара, являющаяся отношением группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим показателям.

     Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям  потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

     Среди определений, которые современные  ученые дают “конкурентоспособности”, можно выделить пять основных признаков лежащих в их основе:

1. Достижение коммерческих целей деятельности предприятия;

2. Соответствие требованиям определённого рынка либо конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам сегментации рынка;