Контрольная работа по "Маркетингу"

                                  Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Сегодня на отечественном  рынке наметился ряд тенденций, влияющих на повышение внимания профессиональных кругов к формированию бренд - концепций  товаров и услуг. Основные из них:

 Во-первых, перенасыщение товарами или услугами в некоторых сегментах рынка привело к резкому обострению конкурентной борьбы. При этом наиболее заметной является борьба среди производителей и продавцов продуктов питания, услуг мобильной связи, бытовой химии, техники для дома и офиса и т.д. На перечисленных рынках все более заметна тенденция стирания различий в потребительских свойствах товаров и услуг, что актуализирует необходимость создания и укрепления брендов.

Во-вторых, бурное развитие информационных технологий постепенно выводит всех участников рыночных отношений (производителей, продавцов и потребителей) на новый – интерактивный вид общения. Как следствие, в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций из года в год стремительно увеличивается доля электронных коммуникаций, использования для ПИАР - рекламного продвижения товаров и услуг сети Internet. Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государства с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем  ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки во многом вызваны наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Сущность  и цели бренда.

Бренд (англ. brand)— термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей. Иногда считается, что другими синонимами такого понятие как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования¹.

Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

Целью продвижения  бренда является создание монополии  в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать  кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов. Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов — лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд. долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт. Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд. евро) - Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как "Газпром" или "Сбербанк" были оценены ниже, чем, например, марка пива "Балтика". Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации, потребителю, которые являются для него значимыми, и отвечают его потребностям наилучшим образом².

Понятие «бренда» с точки зрения маркетинга

Бренд — это  обещание. Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд — это обещание». Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: бренд — это контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала. Продукт — это гарантированное качество. А бренд — это гарантированное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать. Добавленные эмоции — это один из аргументов существования брендов как таковых. Поскольку люди не могут жить без эмоций, то они естественным образом будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Так же добавление эмоций является одним из аргументов от производителя в пользу повышения цены за бренд — покупатель готов заплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром он получит ещё и нужные ему эмоции.

Правила и принципы создания брендов

Шесть правил создания быстрых брендов.

1. Организационная  реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов - маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного. Их обычно называют «командой Пентагон».

2. Планирование  запасов. Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.

3. Сокращение  времени производства товаров.  Для выпуска STB лучше всего  подходит короткий производственный  цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.

4. Быстрая реакция.  Для того чтобы сделать успешным  краткосрочный бренд, менеджерам  необходимо оперативно устранять  проблемы. «Команда Пентагон» должна  иметь возможность самостоятельно принимать решения - если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.

5. Быстрая дистрибуция. Ключ к победе - незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный бренд не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют»,- отмечает Идо Нахмани (Вице-президент и старший консультант Herman -- Strategic Consultants).

6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась  быстро и с должным качеством,  да при том без проволочек  доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под  наблюдением всю структуру.

Брендирование

Обязательным  условием успешного существования  и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля  – визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации³.

       Принципы брендинга

• Принцип 1. Соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемыми субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.
• Принцип 2. Соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Маркетинговое ценообразование: постановка задачи.

Маркетинговое ценообразование – это установление цены на товар с учетом производственных и сбытовых факторов.

Главное правило  ценообразования:

- максимальная  цена на товар определяется  спросом, а минимальная – издержками

- процесс маркетингового  ценообразования:

• Определение целей ценообразования
• Определение спроса на товар
• Анализ издержек
• Анализ цен конкурентов
• Выбор метода и подхода к ценообразованию
• Установление окончательной цены.

1) Цели ценообразования  могут быть:

- увеличение  прибыли

- увеличение  объема продаж

- обеспечение  выживаемости

2) При установлении  цены на товар необходимо знать  величину спроса на него и  эластичность спроса по цене

Спрос неэластичен  для товаров первой необходимости, которые не имеют заменителей.

3) Издержки бывают:

• Постоянные – не зависят от производства
• Переменные – прямо пропорционально объему производств: сырье, материалы, сдельная заработная плата.

Также издержки бывают прямые и косвенные.

Прямые относят к определенному товару, косвенные к целой группе товара.

4) Установка  цены на товар также зависит  от типа рынка по уровню  конкуренции. Основные четыре типа рынка по уровню конкуренции:

• Современная конкуренция
• Монополистическая конкуренция
• Олигополия
• Монополия

5) Методы ценообразования

- установление  цены по принципу: «средние издержки + прибыль»

- установление  цены на основе анализа безубыточности  и целевой прибыли   

- установление  цены на основе ощущаемой ценности  товара                                                                                                                                                                                  

цель данного  метода максимум приблизить цену к  ощущаемой ценности товара, т. е свести к нулю – выигрыш покупателя.

- установление  цены на основе цен конкурентов (немного ниже, на таком же уровне, намного выше)

- установление  цены на основе аукционов, торгов, подрядов и т.д.

Подходы к ценообразованию

1. Установление  цены на новый товар. Здесь обычно применяют      две стратегии:

• «Снятие сливок» (сначала очень высокая цена устанавливается, затем она резко снижается)
• Прочное внедрение на рынок (низкая цена затем повышается постепенно)

2. Установление  цены в рамках товарной номенклатуры

Различие в  цене двух товаров в рамках номенклатуры должны соответствовать тому восколько раз потребители оценивают различия этих товаров по функциям.

3. Установление  цены по географическому принципу

Основные принципы:

- единая цена  вместо отгрузки

- единая цена  с включающей в нее средними  расходами на транспорт