Содержание:
7. Спрос как форма проявления
потребностей.
Потребность на рынке трансформируется
в покупательский спрос. Спрос конкретизирует
потребность, очерчивает ее границы, делает
измеримой. Объем спроса выражается количеством
продуктов и услуг, которое может быть
приобретено потребителями за какой-то
период при определенном уровне цен и
дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный
механизм приводит к сбалансированию
спроса и предложения, важную регулирующую
роль в этом процессе играет маркетинг.
В основе маркетинговой системы регулирования
лежит закон спроса, распределение товара
между потребителями, по выражению "отца"
теории экономике П. Самуэльсона, по их
кошельку. Этот принцип заложен в основу
товарной политики фирмы: Производить
и продавать товар, который пользуется
спросом.
Спрос формируется под влиянием
множества факторов, которые можно объединить
в следующие группы:
экономические факторы, уровень развития производства товаров, денежные доходы населения, уровень розничных цен и их соотношение, степень достигнутой обеспеченности товара;
социальные факторы: социальная культура общества, профессиональный состав населения, уровень развития культуры и т.п.;
демографические факторы, численность населения, соотношение между городским и сельским населением, половозрастной состав, размер и состав семьи, миграция населения;
природно-климатические факторы, географические и климатические условия, традиции, условия быта и т.п.;
политические факторы, непредвиденные чрезвычайные ситуации.
На изменение спроса влияют
и неценовые факторы:
изменение денежных доходов
населения;
При повышении доходов спрос
на большинство товаров растет. Это так
называемые нормальные товары. Кривая
спроса смещается вправо. Те товары, спрос
на которые изменяется в обратном направлении
по отношению к изменению доходов, называются
товарами низшей категории.
изменение цен на товары-заменители;
Снижение цены на один из взаимозаменяемых
товаров увеличивает спрос на другой товар,
и наоборот.
экономическая политика правительства;
изменение потребительских
предпочтений.
Благоприятное для данного
продукта изменение вкусов или предпочтений,
вызванное рекламой, изменениями моды
вызовет увеличение спроса на него и, наоборот,
неблагоприятные перемены в предпочтениях
потребителей вызовут уменьшение спроса.
14. Правила и процедуры маркетинговых
исследований, краткая характеристика
основных этапов
Маркетинговое исследование
- это система поиска, сбора, обработки
данных, необходимых для решения маркетинговых
проблем и обеспечения маркетинговой
деятельности на любом ее уровне. Классическое
маркетинговое исследование включает
регулярное исследование рынков сбыта
собственной продукции, выработку пакетов
документов о потенциале предприятия,
его взаимосвязях с внешней средой, в том
числе с партнерами, потребителями и конкурентами.
В процессе маркетингового
исследования можно выделить несколько
этапов:
* Выявление проблем и
формулирование целей исследования,
* Отбор источников информации,
* Сбор информации,
* Анализ собранной информации,
* Представление полученных
результатов
- На первом этапе
обычно формируется проблема,
выдвигаются предварительные гипотезы,
разрабатывается план (программа). Формулировка
проблемы - наиболее сложная и значительная
часть исследования, поскольку от нее
зависит выбор объема и весь ход дальнейшего
исследования, а, следовательно, и конечный
результат. Для того чтобы выяснить, действительно
ли проблема существует и может ли она
быть решена, обычно проводится небольшое
пробное обследование.
Существуют следующие типы
пробного обследования:
- вторичные исследования,
проводимые с другими целями,
но используемые в интересах
данного конкретного исследования;
- экспертные оценки, когда
опросу подвергаются квалифицированные
специалисты;
- фокус-группы, являющиеся
разновидностью качественных исследований,
когда группа участников дискуссии (обычно
8-12 человек) подвергается тщательному
изучению с целью выяснения их отношения
к продукту, предприятию, концепции, идее.
После определения проблемы
разрабатывается план исследования, основанный
на уже имеющейся информации (обычно описательного
характера). При этом выбираются основные
методы исследования, включая методы определения
выборки, методы спроса, критерии отбора,
определяются точные формулировки вопросов
в интервью или опросах, время получения
данных, рассчитывается бюджет исследования.
- На втором этапе
необходимо определить вид интересующей
заказчика информации. Под маркетинговой
информацией понимают цифры, факты, сведения,
необходимые для обеспечения аналитических
целей. Во избежание ошибок и неверных
выводов необходимо проверять надежность
и достоверность данных, а также обеспечивать
репрезентативность. Исследователь может
собирать как первичные, так и вторичные
данные. Первичные данные - информация,
собранная впервые для какой-либо конкретной
цели. Вторичные данные - уже существующие
будучи ранее собраны для других целей.
Исследование обычно начинается со сбора
вторичных данных. Они обходятся дешевле
и более доступны. К таким данным относятся:
внутренние источники, издания госучреждений,
периодика, книги, коммерческая информация.
Однако, нужных вторичных данных может
не найтись. Тогда необходимо собирать
первичные данные.
Существует три способа сбора
первичных данных: наблюдение, эксперимент,
опрос. Наблюдение больше подходит для
поисковых исследований, эксперимент
для выяснения причинно-следственных
связей, а опрос при проведении описательных
исследований.
Основным орудием исследования
является анкета. Вопросы в анкете можно
задавать множеством различных способов.
Есть два основных типа вопросов: открытые
и закрытые. В закрытых вопросах приводятся
все варианты ответов. Открытый вопрос
дает возможность отвечать своими словами.
Формулирование вопросов требует осторожности.
Исследователь должен пользоваться простыми,
недвусмысленными словами, которые не
влияют на направление ответа.
Следующая проблема
- составление выборки. Необходимо определить
кого опрашивать, сколько, как выбирать
членов выборки. Способов связи с аудиторией
несколько: интервью по телефону, анкета,
рассылаемая по почте, личное интервью
(которое может быть индивидуальным либо
групповым).
Отбор источников информации
должен быть достаточно обоснованным,
от него во многом зависит эффективность
всего исследования. Во избежание ошибок
и неверных выводов маркетинговые службы
предприятия должны оценить надежность
(достоверность) данных, а в случае использования
выборки обеспечить также ее репрезентативность
и возможность распространения выборочных
данных на генеральную совокупность
- Разработав проект исследования,
необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой
и самый чреватый ошибками этап исследования.
При проведении опросов встают
сразу четыре крупные проблемы. Некоторых
опрашиваемых может не оказаться ни дома,
ни на работе, и попытку вступить с ними
в контакт придется повторять. Другие могут
отказаться участвовать в опросе. Третьи
могут отвечать пристрастно или неискренне.
И наконец, пристрастным и неискренним
может оказаться сам ведущий.
При проведении экспериментов
исследователям нужно внимательно следить
за соответствием друг другу экспериментальных
и контрольных групп, не оказывать на участников
влияния своим присутствием, давать инструкции
совершенно единообразным способом и следить
за соблюдением всех прочих условий.
- Следующий этап
маркетингового исследования — извлечение
из совокупности полученных данных наиболее
важных сведений и результатов. Исследователь
сводит полученные данные в таблицы. На основе
этих таблиц выводят или рассчитывают
такие показатели, как распределение частотности,
средние уровни и степень рассеяния.Затем
исследователь дабы получить дополнительные
сведения может обрабатывать полученные
данные с помощью современных статистических
методик и моделей принятия решений, применяемых
в системе анализа маркетинговой информации.
Каждая фирма заинтересована в эффективном
управлении своей маркетинговой деятельностью.
В частности, ей нужно знать, как анализировать
рыночные возможности, отбирать подходящие
целевые рынки, разрабатывать эффективный
комплекс маркетинга и успешно управлять
претворением в жизнь маркетинговых усилий.
Все это и составляет процесс управления
маркетингом.
- Этот этап маркетингового
исследования дает менеджеру по маркетингу
возможность принимать более взвешенные
решения. Здесь можно заметить, что для
принятия насущных маркетинговых решений
руководству фирмы необходимо предоставлять
лишь основные конечные результаты исследований.
Совершенно лишнее ошеломлять управляющих
количеством и сложностью исследовательских
статистических методик. Скорее всего,
это может лишь запугать менеджера.
Существуют факторы, которые
непосредственно оказывают влияние на
стратегию маркетинга фирмы. В центре
круга - целевые покупатели, на обслуживание
и удовлетворение которых направлены
основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга
фирма разрабатывает из находящихся под
ее контролем четырех составляющих -- товара,
цены, методов распределения и методов
стимулирования. Фирме предстоит принять
решение об общей сумме ассигнований на
маркетинг, о распределении этих ассигнований
по основным составляющим комплекса маркетинга
и в рамках каждой из этих составляющих.
Для выполнения всей этой маркетинговой
работы фирме необходимо создать четыре
системы - маркетинговой информации, планирования
маркетинга, организации службы маркетинга
и маркетингового контроля. Система планирования
маркетинга включает в себя и стратегическое
и маркетинговое планирование. Система
стратегического планирования имеет основной
целью создание крепкой фирмы, в которой
есть, по крайней мере, несколько растущих
производств, компенсирующих те, что, возможно,
идут по нисходящей. С помощью этих систем
фирма следит за маркетинговой средой
и приспосабливается к ней.
Приспосабливается фирма и
к своей собственной микросреде, состоящих
из маркетинговых посредников, поставщиков,
конкурентов и контактных аудиторий. И
наконец, она приспосабливается к микросреде
-- демографическим и экономическим, политико-правовым,
технико-экологическим и социально-культурным
факторам.
При разработке и позиционировании
своего предложения на целевом рынке фирма
принимает в расчет все обстоятельства
и силы, действующие в маркетинговой среде.
29. Товарные знаки и марки, их
значение и классификация. Маркетинговые
решения по поводу товарных марок.
Имя товара
является основой формирования его рыночного
"лица", базовым элементом рыночной
атрибутики товара. В процессе постоянного
потребления товара с определенным именем
покупатель легко идентифицирует его
из большого числа существующих на рынке
товаров. Постоянное обращение к этому
товару и его использование способствуют
отражению в памяти покупателя положительной
эмоции. Эта реакция передается по обратной
связи производителю этого товара. Чтобы
закрепить это имя за своим предприятием
и защитить его от возможности использования
другими фирмами, руководство осуществляет
юридическую регистрацию этого имени.
Таким образом, имя товара как бы маркируется,
выступает в виде марки товара.
Марка — это название, знак,
символ, рисунок, термин или их комбинация,
предназначенные для идентификации продукта
одного или нескольких производителей
(продавцов) и отличия его от товаров конкурентов.
Марка служит для отличия, распознавания
и дифференциации товара на рынке. Марка
может включать марочное имя, марочный
знак и товарный знак.
Марочное имя — часть марки
в виде букв, слов и/или их комбинаций,
которые могут быть произнесены.
Марочный знак — часть марки,
которая является узнаваемой, но не произносимой.
Он представляет собой символ, рисунок,
имеет отличительные цвет и шрифтовое
оформление.
Товарный знак — марка или ее
часть, защищенная юридически, что дает
продавцу исключительное право использовать
марочное имя и марочный знак. Товарный
знак выполняет функции гарантии качества,
индивидуализации, рекламы и охраны марки.
В зависимости от того, под какой
маркой реализуется товар, различают две
ее разновидности: марка производителя
и частная марка.
Марка производителя — марка,
созданная производителем или взятая
в аренду у другого производителя. Производитель
при маркировке товара может использовать:
индивидуальные марочные имена для каждого
своего продукта; единое марочное имя
для всех своих продуктов; различные марочные
имена для отдельных групп продуктов;
марочное имя компании-производителя
в сочетании с марочными именами отдельных
своих продуктов.