- Уникальность бренда.
Выражение содержания бренда.
Сегодня нас окружают бренды.
Бренд – это не просто компания, или концерн,
это не только логотип, который можно узнать
всегда и везде. Сегодня слово «бренд»
означает не столько конкретную компанию,
столько качество и престижность ее продукции.
Бренд – это своеобразный ярлык, который
покупатель мысленно наклеивает на продукцию
той, или иной компании, это отличительный
признак всех товаров, это некий смысл,
который производителем вкладывается
в товар. Товар считается брендом, если:
1) он доступен 75 % покупателей; 2) 75 % целевой
аудитории может просто по одному названию
бренда назвать отрасль деятельности;
3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории
пользуются им регулярно; 4) минимум 20 %
покупателей из целевой аудитории могут
верно опознать основные характеристики
бренда; 5) товар существует на рынке как
минимум 5 лет; 6) покупатели в любом случае
будут платить за этот товар больше, чем
за аналогичные товары в категории.
Каждый бренд имеет свою уникальность,
т.е. совокупность специфических, присущих
только ему свойств и достоинств, от которых
зависят его взаимоотношения с потребителем.
Уникальность бренда формируют следующие
составляющие:
• умение подкреплять сообщение
о торговой марке реальными данными;
• решительность и упорство
в достижении поставленной цели; • готовность
представить потребителям объективные
доказательства о заявленных позициях
торговой марки;
• постоянное совершенствование
характеристик продукции (товара или услуги);
• поддержание высокого уровня
качества продукции;
• способность создавать эффективное
коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее
потребностям покупателя;
• способность создавать и
отстаивать безукоризненную репутацию
торговой марки компании;
• эффективные информационные
мероприятия: по испытанию, обмену товара
на уровне современного образца, обеспечивающие
гарантийное обслуживание и высокий уровень
сервиса.
Таким образом, уникальность
бренда — это совокупность особенностей,
способствующих самоотождествленшо потребителя
с торговой маркой, которое проявляется
в покупательском поведении. Обладающая
такими характеристиками торговая марка
относится к сильным брендам, т.е. способна
притягивать к себе потребителей. Уникальность
бренда определяется:
• изысканностью — оригинальным
(незаурядным) дизайном;
• искренностью — объективным
отражением характера;
• яркостью — смело-уникальными,
модно-яркими гранями;
• компетентностью — авторитетными
знаниями о товаре, свидетельствующими
об уверенности и лидерстве товара или
компании.
Уникальность бренда, таким
образом, выражается через его характер
и способность вызывать (формировать)
эмоционально-рациональные чувства у
потребителей. От характера бренда зависит
его сила. Сила бренда определяется устойчивостью
позиции марки в сознании потребителя.
Ключевые составляющие бренда
— имя бренда (нейминг), система визуальной
идентификации (фирменный стиль, упаковка),
идентификационные и коммуникационные
носители отражающие и транслирующие
идею бренда. Идея бренда – это основа
брендинга, краткое определение сущности
продукта и его уникальности, создаваемое
брендинговым агентством на основе проведенных
исследований. Именно в идее заложены
принципы, по которым функционирует бренд.
Нейминг, создание фирменного стиля и
все последующие коммуникации будут базироваться
именно на идее бренда.
2. Участие рекламных
агентств в разработке и продвижении бренда.
Разработка нового бренда - это совместная
работа рекламного агентства, рекламодателя
и реализующей организации по масштабному
внедрению определенного образа в сознание
потребителя. Этот образ должен обязательно
ассоциироваться с определенным товарным
знаком.
В разработке и продвижении бренда принимают
участие люди самых разных профессий:
это дизайнеры, копирайтеры, маркетологи.
При разработке и продвижении бренда важен
системный подход, который позволяет добиться
слаженной работы во всех маркетинговых
коммуникациях компании. Особенно важным
условием при разработке бренда компании
является креативность специалистов.
Она должна способствовать созданию оригинального
и нестандартного образа, который запоминается
надолго. Для удачной разработки и создания
бренда необходимо обращаться к специалистам
в сфере маркетинга. Чем выше будет их
компетентность, тем выше вероятность
того, что все требования заказчика будут
выполнены максимально качественно.
Российский рынок имеет свою
специфику и с позиций продвижения бренда.
На раскрутку новой марки потребительских
товаров на отечественном рынке требуется
существенно меньше времени при более
низких, по сравнению с западным рынком
затратах. Приток иностранных марок вынуждает
российские фирмы заняться активной рекламной
поддержкой своих марок.
Информация об особенностях
бренда вызывает в восприятии потребителя
как ощущаемые, так и неощущаемые признаки
отличия. Ощущаемые признаки – особенности
товарной марки, воспринимаемые потребителем
посредством органов зрения, слуха, вкуса,
обоняния — это цвет, запах, вкус, форма,
дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия
между брендами невозможно отразить в
символике. Их легче использовать в комбинациях.
Неощущаемые признаки отличия
недоступны для непосредственного восприятия
и трудноразличимы. К ним относятся долговечность
бытовой техники, надежность автомобиля,
компьютеров и т.д.
В рекламе часто используются
специальные приемы, чтобы неощущаемые
признаки отличия перевести в ощущаемые,
подчеркивая таким образом, преимущество
бренда.
1. Проведение подготовительных
маркетинговых исследований. Этот этап
необходим ответа на следующие вопросы:
• место фирмы на рынке? (лидеры,
новички, средний сектор, доля в общем
объеме рынка);
• Поведение конкурентов? (маркетинговая
и рекламная политика, оснащенность, потенциал);
• Какие марки уже существуют?
(характеристики марок – по названиям,
целевой аудитории, известности);
• Каковы характеристики рынка?
(растущий, конкурентный, неосвоенный
и т. д.).
2. Этап «нейминг»
На этом этапе происходит придумывание,
подбор оригинального названия бренда
— нейминг. Нэйминг (от англ. to name — называть,
давать имя) – комплекс работ связанный
с имяобразованием, т.е. подбором (поиском,
придумыванием) подходящего наименования
для всего того, что с точки зрения Заказчика
нуждается в собственном имени.
Всю комплексную работу по неймингу
можно разделить на несколько этапов:
1.Маркетинговое исследование
В ходе маркетингового исследования
рынка данной (подобной) продукции выясняются
уникальность данного товара на рынке,
возможная ценовая категория, преимущества
по сравнению со смежным (конкурентным)
товаром, на кого ориентирован данный
товар. Также выясняются те аспекты, на
которых может строиться рекламная компания
товара. После проведенных исследований
разрабатывается позиционирование товара
и вот только после этого можно приступать
к нэймингу.
2. Творческое задание (Creative
brief)
На этом этапе маркетологи с
Заказчиком формируют подробное задание
для копирайтеров. В творческом задании
подробно описаны результаты всех маркетинговых
исследований (целевая аудитория, ситуация
потребления, выгоды для потребителей),
дано подробное описание самого товара
(что он из себя представляет, сложный
или простой товар и т.п.), а также подробно
описан производитель товара. Надо помнить,
что чем больше будет информации у копирайтера
(от маркетолога, от заказчика), тем быстрее
и качественнее он сможет выполнить его
часть работы.
3. Генерация идей
После того, как сформулировано
творческое задание, приступают к процессу
генерации.
Первый этап генерации заключается
в фиксации любых предлагаемых вариантов,
близких к требованиям, указанным в творческом
задании. При накоплении достаточно большого
числа возможных названий производится
их сортировка по направлениям. Производится
анализ этих направлений, и творческий
директор (или сам Заказчик) решает, какие
из них стоит развивать дальше, а от каких
нужно отказаться, и есть ли необходимость
подумать в каком-то новом направлении.
Также творческий директор выбирает наиболее
удачные варианты из уже имеющихся, чтобы
они служили ориентиром для дальнейшей
работы. Все вышеперечисленное входит
в понятие корректировки. Как правило,
бывает достаточно одной корректировки,
но иногда их бывает несколько.
Второй этап генерации – это
генерация с учетом корректировки (или
корректировок).
4. Заключительная часть
Название начинает жить. После
того, как генерация окончена, необходимо
отобрать наилучшие варианты. Сначала
список урезается творческим директором
до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов
путем проставления баллов сотрудниками.
После того как список урезан до 10-15 вариантов,
проводится исследование, целью которого
– выбрать название, которое в большей
степени соответствует позиционированию.
Оно должно нравиться целевой аудитории
и не вызывать негативных ассоциаций.
Это исследование может включать серию
фокус-групп и холл-тестов.
Фокус-группа (исследование,
при проведении которого несколько представителей
целевой аудитории обсуждают новый товар).
Такие исследования позволяют детально
изучить восприятие названия, построить
гипотезы относительно возникающих ассоциаций.
Результаты фокус-групп используются
для доработки названий и составления
формализованного вопросника для тестирования
названий на большом количестве потребителей.
Холл-тест (опрос большого числа
представителей целевой аудитории по
заранее подготовленному формализованному
вопроснику) дает возможность оценить,
какая доля покупателей воспринимает
название так, как это было задумано в
соответствии с позиционированием марки.
Также строится рейтинг по предпочтению
названий среди представителей целевой
аудитории. По результатам холл-теста
отбирается название, в большей степени
соответствующее позиционированию и имеющее
достаточно высокий рейтинг по предпочтению
(но не обязательно самый высокий). Отвергаются
те названия, которые не соответствуют
позиционированию, либо имеют негативные
ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.
После проведения холл-теста выбирается
наиболее подходящее название товара
(или услуги).
Слово должно сравнительно
легко произносится, соответствовать
звуковому строю конкретного языка (языков
при использовании в нескольких странах
или многоязычной стране). Вызываемые
звучанием слова неосознаваемые описательные
ассоциации. Имя бренда в идеале должно
транслитерироваться одинаковым количеством
знаков, в независимости от используемого
алфавита (для обеспечения стабильности
зрительного восприятия бренда
3. Практический пример применения брендинга
из мировой практики.
Весьма интересным
образом на свет появился товар, бренд
которого достиг небывалых высот. Доктор
Джон Стис Пембертон приготовил сироп
отнес его в крупнейшую аптеку Атланты
штата Джорджия – «Джейкобс». Цена на
него была всего лишь пять центов. В дальнейшем
продавцы аптеки смешали сироп с газированной
водой, причем до сих пор не известно, случайно
это произошло или намеренно. Однако именно
так на свет появился напиток сoca-сola. Имя
и особый шрифт «Coca-сola» получила благодаря
партнеру доктора Пембертона по имени
Фрэнк Робинсон. В 1889 г., незадолго до смерти,
Пембертон продает дело партнерам. Айса
Кендлер получил последнюю долю, принадлежащую
аптекарю, он предвидел большие возможности
этого бренда. Уже в 1892 г. Кендлер вместе
с братом и двумя партнерами в Атланте
(Штате Джорджия, США) заявил о существовании
«The Coca-сola Company», капитал которой составил
100 тыс. долларов. В 1893 г. «Coca-сola» была зарегистрирована
как бренд в Патентном бюро. Тогда же выплатили
первые дивиденды по акциям. С этого времени
компания начала законопослушно выплачивать
дивиденды своим акционерам. Рекламируя
новый продукт, Айса Кендлер проявлял
немалую изобретательность. Чтобы достичь
цели, он распространял разнообразные
бездилушки в виде сувениров, часов или
календарей со знаком «Сoca-сola». Самый первый
завод, производящий сироп для «Coca-сola»,
начал работать в Далласе в 1894 г. Потом
были заводы в Чикаго и Лос-Анджелесе.
В 1899 г. два бизнесмена из Чаттануги, Бенджамин
Товас и Джозеф Уайтхед, приобрели право
на разлив сoca-сola и ее продажу по всей территории
США. В новом контракте говорилось о построении
первого завода «Coca-сola» в Чаттануге. Собственно,
этот момент положил начало немаленькой
истории системы «Coca-сola». С 1916 г. производители
установили новую форму бутылки, дизайн
которой был разработан предприятием
«Рут Глас Компани» в Тере Хауте. Впоследствии
ее зарегистрировали в виде знака «The сoca-Cola
Company» вместе с другими уже известными
символами «Coca-сola» и «Coke» (зарегистрирован
в 1945 г.). В 1919 г. Кендлер продал компанию
«Cocа-сola» за 25 млн долларов Эрнсту Вудрафу
(банкиру из Атланты). В 1920 г. первый завод
по производству напитка Coca-сola был основан
во Франции. В 1923 г. Роберта Вудрафа ибрали
президентом компании Coca-сola. Более чем
60 лет он оставался лидером компании. В
1928 г. Олимпийские игры в Амстердаме –
и начало долгосрочного сотрудничества
между компанией «Coca-сola» и Олимпийским
комитетом. Целая тысяча разновидностей
напитков в упаковке «Coca-сola» была привезена
на игры из США. К 1929 г. уже существовало
64 завода «Coca-Cola» в 28 странах мира. В 1960
г. на рынке был представлен напиток Fanta.
В 1980 г. «Coca-сola» впервые была представлена
в СССР накануне летних Олимпийских игр.
В 1989 г. большой неоновый знак «Coca-сola»
– первая световая реклама этого напитка
в России – был установлен в Москве на
Пушкинской площади. В 1990 г. в Москве открылось
представительство «The Coca-Cola Export Corporation».
В 1994 г. в России был создан первый завод
системы «Coca-сola». В 1997 г. продукты «Coca-сola»
занимают главенствующее место на рынке
напитков в России. А в 2004 г. «Coca-сola» –
самый дорогой по цене и самый популярный
в мире бренд. Ее пьют в 200 странах мира.
В России существует 11 заводов в таких
городах, как Москва, Санкт-Петербург,
Владивосток, Новосибирск, Нижний Новгород,
Волгоград, Орел, Самара, Екатеринбург,
Ставрополь.