Контрольная работа по "Маркетингу"

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«Маркетинг»

 

 

Вариант 9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:  
студентка  4 курса,  группы Э-452

Заочной формы обучения 
Старовотина М.С.

№ зачётной книжки 117111

Преподаватель :ст. преподаватель,

Погребова Ольга Анатольевна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                   Санкт-Петербург

                                                           2014

Контрольная работа.

Вариант 9.

 

1. Роль маркетинга в воспроизводстве спроса.

2. Маркетинговая среда. Критерий разделения маркетинговой среды на внешнюю и внутреннюю, а внешней, в свою очередь, на микро – и макрофакторы.

3. Сущность стратегии  ценообразования «проникновение  на рынок». Назовите условия , при которых фирма прибегает к ее реализации.

 

1. Роль маркетинга в воспроизводстве спроса.

Под воспроизводством спроса понимается целевая ориентация маркетинговой деятельности компании не на первичные , а на вторичные покупки , которые и обеспечивают  воспроизводство спроса . Воспроизводство спроса проходит четыре основных этапа: под воздействием маркетинговых коммуникаций формируется первичная осведомленность потребителя о товаре и технологии его потребления . На этом этапе подразделение маркетинга полностью отвечает за возникающий эффект , который оценивается показателем узнаваемости марки и новой технологии потребления , предложенной компанией . Если цели маркетинговых коммуникаций достигнуты , то покупатель должен обратиться в компанию – стадия формирования отношения к товару , где главную роль играет служба продаж или консультанты по продажам . На стадии первичной покупки эффективность зависит от многих подразделений фирмы , участвующих в процессе продажи и обслуживания клиента . Ключевым показателем эффективности этой стадии является удовлетворенность покупателя от покупки и обслуживания . В процессе потребления товара , потребитель должен иметь возможность консультироваться с продавцом по поводу правильного использования товара ( сервисная поддержка ). Только в этом  случае возникнет удовлетворенность от процесса потребления и вторичная покупка . Таким образом , маркетинг стандартов потребления предполагает тесную и постоянную работу с потребителем и поддержку товаров не только в сфере обращения , но и в сфере потребления , что повышает  издержки на содержание специальных служб поддержки ( консультанты , сервис и т . п .). Однако , именно благодаря такой работе на рынке формируются стандарты   культура потребления   которые гарантируют рост продаж и наличие большого потенциального рынка покупателей .

 

2. Маркетинговая среда. Критерий разделения маркетинговой среды на внешнюю и внутреннюю, а внешней, в свою очередь, на микро – и макрофакторы.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

Принято выделять внутреннюю и внешнюю среду. Рассмотрим внутреннюю среду.

Внутренняя среда – часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними отношения, персонал, ресурсы, корпоративную  культуру.  От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит, и выживания в конкурентной борьбе.

Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия.

Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех. Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими. И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах.

Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей, составляет внутреннюю культуру предприятия.

Главным ресурсом и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах – важный объект изучения внутренней среды.

Внешняя среда делится на макро и микросреду.

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций.

В свою очередь, фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

Макросреда – совокупность факторов, оказывающих влияние на микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием.

Изучение демографических факторов занимает важное место в маркетинговых исследованиях. С этим связаны перспективы и направления товарной политики. В частности, для России и для большинства стран СНГ характерно сокращение продолжительности жизни, снижение рождаемости и, как следствие, старение населения. Тенденции в структуре населения позволяют предположить снижение совокупного спроса на товары для детей и увеличение потребности в товарах для лиц старшего поколения, хотя они будут корректироваться своевременностью выплат пенсий. Меняется и состав семьи.

Научно-технические  факторы  макросреды позволяют реализовывать на практике передовые технологии и выявлять перспективные возможности, открываемые развитием науки и техники для производства новых товаров.

Среди социально-культурных факторов очень важным является знание норм, правил и ценностей, присущих каждой культурной общности. В многонациональных странах, этнически пестрых регионах это знание приобретает особу актуальность.

Для многих стран немаловажное значение имеют политико-правовые факторы. Именно отсутствие стабильности в политико-правовом поле, наряду с экономическими просчетами, не позволяет отечественным товаропроизводителям начать свое возрождение и выступать конкурентами импортных товаров. В нормальных условиях регулируемого рынка следует прогнозировать мероприятия государства и пытаться использовать их в своих интересах.

Занимаясь исследованием макросреды, необходимо иметь в виду, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному воздействуют на предприятия различных масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т. д.

 

3. Сущность стратегии  ценообразования «проникновение  на рынок». Назовите условия , при которых фирма прибегает к ее реализации.

Стратегия проникновения на рынок имеет своей целью максимально увеличить объем продаж и завоевать значительную долю рынка. Чтобы охватить максимально возможную долю рыночного пространства, компания устанавливает минимальные цены, а затем сокращает издержки производства и постепенно еще снижает цену. Таким образом, данная стратегия строится на использовании экономии за счет масштаба производства.

Предполагается, что завоевание большой доли рынка позволит компании в определенной степени контролировать рынок, создавая необходимую базу для продвижения продукта и противодействуя появлению конкурентов.

К это стратегии обращаются как правило для укрепления текущих позиций, а также для внедрения нового товара. Как вариант данной стратегии можно рассматривать цену, типичную для данного рынка, но с небольшим повышением качества продукта, то есть получения чуть больше за те же деньги.  Другой вариант – снизить цену, оставив качество на том же уровне. И третий вариант – поднять и качество, и цену, однако качество должно сильно опережать рост цены для успешного применения стратегии.

 

Индивидуальное задание.

 

Миссия организации «Ева. Белье и колготки» (ИП Старовотина Ж.Л.)

Мы продаем дамское белье и колготки в сегменте средний и средний+  для женщин нашего города в возрасте 25-55 лет, ценящих комфорт и понимающих соотношение цены и качества товара.  Мы предлагаем полный бельевой размерный ряд и эксклюзивный ассортимент колготок и корректирующего белья.  Мы предоставляем грамотное обслуживание,  профессиональные консультации при выборе белья и колготок, оказываем услуги по брафитингу и определению размера.

Мы против продажи несертифицированного и контрафактного товара и считаем ниже своего достоинства заниматься продажей товаров низкого качества или со скрытым браком. Мы категорически против обмана, грубого и равнодушного обращения со своими покупателями, у нас запрещено манипулирование клиентом ради сиюминутной выгоды. Все сотрудники нашей компании разделяют эти принципы и несут ответственность за их исполнение.

В отношениях с коллективом для нас главное честность. В сотруднике мы больше всего ценим исполнительность, инициативность  и обучаемость. Мы против интриг в коллективе,  всегда открыты к диалогу и ждем того же от сотрудников.

Мы несем в общество культуру ношения белья, формируем вкус к высококачественным изделиям через получение новых ощущений при ношении, тем самым улучшая качество жизни женщины.

Цели организации:  
В течение двух лет (2014-2016), пока набирает силу сетевая и другие виды розничной торговли в г. Северодвинске, предполагается развить бизнес до устойчивых позиций и удержать их в эпоху кризиса. 

Изменить позиционирование со среднего минуса на средний и средний+ сегменты

Нарастить клиентскую базу до 8 000 человек 

Создать клуб лояльных клиентов,

Поднять уровень управления ассортиментом

Ввести управление продажами на основе планов продаж.

В свете нового положения на рынке удержать текущие позиции, не теряя индивидуальности, но гибко подстраиваться под меняющуюся ситуацию.

Охарактеризуйте конкурентную стратегию компании по классификации М. Портера.

 

Стратегии конкуренции - это набор инициатив, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов и укрепления позиции на рынке. М.Портер выделил три типа конкурентных стратегий:

- ценовое лидерство – привлечение  потребителей за счет минимальной  цены на рынке;

- дифференциация – привлечение  потребителей за счет максимизации  отличий продукта компании от  продуктов конкурентов;

- фокусировка – ориентация компании  на узкий сегмент потребителей  по какому-либо признаку.

Выбор стратегии конкуренции основан на определении трех составляющих: продукт (степень дифференциации товара), рынок (степень сегментации рынка), отличительные компетенции компании (табл. 9.1). На практике конкурентные стратегии требуют дополнений.

1. Кроме лидерства по ценам существует  стратегия оптимальных издержек - повышение потребительской ценности  за счет более высокого качества  при ценах на уровне конкурентов  или ниже.

2. Реализация стратегии фокусировки  возможна двумя путями:

- фокусировка на базе  низких издержек. Ориентация компании на узкий сегмент и вытеснение конкурентов за счет более низкой цены; 

- фокусировка на базе  дифференциации продукции. Ориентация компании на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет уникального предложения товара или услуг.

3. Возможны варианты объединения стратегии ценового лидерства и дифференциации. Методами снижения издержек при дифференциации является широкое применение стандартных узлов и деталей, снижение маркетинговых расходов. Компании назначают премиальную цену по сравнению с ценой чистого ценового лидера, но которая будет ниже, чем у чистого дифференциатора.

На мой взгляд, рассматриваемая организация придерживается стратегии дифференциации. Данная стратегия предполагает достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут назначать премиальную цену. Стратегия реализуется когда потребительские запросы и предпочтения невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов. Дифференциации можно достичь разными способами: уникальными качествами продукции, большим выбором, уникальным сервисом, дизайном и т.д. Выделяют следующие типы дифференциации:

- продуктовая дифференциация  – это предложение продуктов  с характеристиками лучшими, чем  у конкурентов;

- дифференциация имиджа  – это создание имиджа организации  и/или продуктов, с лучшей стороны  отличающего их от конкурентов.;

- сервисная дифференциация  – это предложение более высокого  и разнообразного уровня сопутствующих  услуг.

Дифференциация продукта: основным товаром магазина, очевидно, являются белье (бюстгальтеры) и колготки. Основой ассортимента служат такие марки как Sermija и Gorsenija – прибалтийское и польское белье среднего ценового сегмента. Однако, учитывая географическое расположение и уровень дохода потребителей, в нашем городе белье среднего сегмента переходит в высокий класс. Как результат, мы предлагаем европейское белье высокого качества, по, естественно, высоким ценам, что как раз и отличает нас от многочисленных конкурентов.