Контрольная работа по "Маркетингу"

Дифференциация имиджа. В 2012 году мы сделали ставку на новый имидж, в связи с чем были существенно переделаны оба магазина. 90% магазинов конкурентов построены  на стандартном оборудовании, без индивидуальности, на основе одной только практичности. Но мы пришли к выводу, что магазин белья требует другого подхода к оформлению и выбрали стиль дамского будуара в оформлении. Так же используются кованые элементы оборудования, полноразмерные манекены, оформление хенд-мейд, что, конечно, сильно отличает наши магазины от конкурентов в плане внешнего вида. Также как элемент имиджа можно рассматривать единое оформление вывесок, подарочных сертификатов и дисконтных карт (в нашем городе это редкость).

Сервисная дифференциация. Мы занимаемся розничными продажами, и как таковых услуг не предоставляем. Однако, процесс подбора бюстгальтера – это тоже услуга, хоть и не оплачиваемая напрямую. В мире это называется брафиттинг, родина этого искусства – Великобритания. Чтобы научиться брафиттингу, нужно немалое обучение и очень много опыта. Мы много вкладываем в обучение своих продавцов, и я сама являюсь специалистом в этом вопросе. Безусловно, так или иначе этим умением владеет любой продавец белья, иначе он не мог бы занимать эту должность. Однако, на том уровне, который предоставляем мы, брафиттингом владеют единицы, и, конечно, это приводит к нам лояльных и благодарных покупателей. С другой стороны, мы очень зависим от уже обученных и опытных продавцов.

В заключение, хочу пояснить, почему нам не подходят остальные стратегии.

Стратегия ценовой конкуренции не соответствует нашей миссии и целям, «все для всех и за копейки» - противоречит жизненной позиции руководителя, хотя, возможно, в условиях нашего города  и была бы более прибыльной. Мы предоставляем качественный продукт по адекватной цене.

Стратегия фокусировки нам близка, однако в маленьком городе невозможно выжить на чрезмерно узкой сегментации. Например, мы хотели уйти в узкий сегмент и заниматься только большими размерами бюстгальтеров. Оказалось,  процент женщин с этими размерами очень мал, к тому же, они редко покупают белье, поэтому идею узкой фокусировки пришлось оставить.

Итак, рассматриваемая организация очевидно придерживается конкурентной стратегии дифференциации согласно классификации М. Портера.

 

Определите стадию жизненного цикла конкретного товара и предложите соответствующую маркетинговую стратегию.

Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает.

Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.

Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с рынка.

Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

 

    Разработка продукта.

    Стадия внедрения  и испытания - период медленного  роста сбыта по мере выхода  товаров на рынок. На данной  стадии продукт приносит лишь  затраты, а часто и убытки. Очень  велики на этой стадии инвестиции  в организацию производства и  освоение продукта (тем более, если  он новый).

    Стадия развития (роста) - стадия признания товара  потребителем. Характеризуется она  существенным увеличением объема  продаж и возрастания его прибыли.

    Стадия зрелости - период постепенного замедления  темпов прироста продаж в связи  с тем, что товар уже воспринят  большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает  своего максимума и начинает  снижаться из-за дополнительных  расходов по поддержанию конкурентоспособности  товаров на рекламу, стимулирование  сбыта.

    Стадия спада - период резкого снижения объема  продаж и прибыли.

 

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями.

В качестве примера я буду использовать термо-леггинсы фирмы Intreccio. Так как это товар сезонный, то рассматривать я буду период от 2011 до 2015 года. Пик  продаж такого типа товаров приходится на сентябрь – январь (осенне-зимний пик), так что будем рассматривать эти промежутки времени.

Так как мы занимаемся только реализацией продукции, то стадия разработки продукта у нас отсутствует.

Осень зима 2011-2012 года – начало продаж. В две недели товар вышел из стадии медленного роста и внедрения в стадию роста. Наш город относится к регионам Крайнего Севера, в сентябре у нас уже довольно холодно, поэтому продукция такого плана пользуется неизменным спросом, однако и предложения достаточно. Но конкретный товар оказался полностью соответствующим потребностям покупателей – термо-эффект в сочетании с натуральными материалами, неброские расцветки. Поэтому уже к середине сезона это была модель номер один, стопроцентный хит продаж.

Осень-зима 2012-2013 года. Все еще рост продаж, благодаря сарафанному радио и консультациям продавцов в магазине. От прошлого сезона прирост продаж составил 47,5%.

Осень-зима 2013-2014 года. Этап зрелости. Потребность в данном виде товара в целом удовлетворена, продаже за счет рекомендаций покупателей, и на уверенности в безупречном качестве. Однако, объем продаж от прошлого сезона снизился на 28%.

Осень-зима 2014-2015 года. Этап зрелости, рынок насыщен, но спад еще не наступил. Продукт все еще пользуется спросом, однако все меньше и меньше, продаже снизились на 18% от прошлого года. Производитель решил удешевить производство, уменьшив в составе натуральные ткани, что сразу сказалось на качестве продукта. Однако, цена осталась неизменной, а также доверие к марке и конкретной модели.

Какую стратегию относительно данного товара выберем мы? В следующем году мы вряд ли станем закупать эту модель снова, чтобы не остаться с большими остатками в период спада. Смысла стимулировать спрос на эту модель я не вижу, рынок уже достаточно наполнен товарами-заменителями, и уникальность данной модели утеряна. Остатки, имеющиеся сейчас, мы продадим за счет рекомендаций продавцов, благо, организация небольшая и остатки маленькие. В принципе, имело бы смысл попробовать оживить спрос на данный товар, но политика производителя, удешевляющего производство, увеличение случаев производственного брака, заставляет нас просто отказаться от этого товара.

 

Выберите и обоснуйте подход к установлению цены на конкретный товар/ услугу, присутствующую на рынке продолжительное время.

Ценообразование в организации основано на методе «издержки+прибыль». Однажды посчитаны издержки, заложена необходимая прибыль, исходя из этого, установлена единая наценка на почти все виды товара. Исключением являются уникальные товары, которых в городе больше нет – например, утягивающее белье марки Maidenform. Это довольно дорогое белье, производства США. На эти модели мы устанавливаем цену на основе стратегии «снятия сливок» и на основе ощущаемой ценности товара.

Почему мы так делаем? Выбор моделей корректирующего белья поражает воображение. Но Maidenform – это флагман мирового рынка этой продукции, лучше него найти сложно. Однако, стоит оно довольно дорого, и кроме нашей компании никто в нашем городе не решается добавить его в ассортимент. Поэтому мы можем продолжать «снимать сливки» сколько угодно, пока конкуренты не решатся скопировать у нас эту марку.

Ощущаемая ценность товара – здесь мы используем сравнение. Допустим майка-торсет (это такая майка, которая одевается поверх собственного бюстгальтера и корректирует талию) выпускается в очень многих вариантах разными фирмами. Конечно, у нас тоже есть несколько вариантов: Mitex, Orhideja и Maidenform. Покупатель примеряет все варианты и всегда выбирает Maidenform, понимая, что лучше ничего нет. И таким образом он сам себе обосновывает цену, выбирая между 1500, 2500 и 4500 рублей в пользу большей, но лучшей.

 

Опишите конкретную рекламную кампанию и оцените ее эффективность.

Как таковых полноценных рекламных компаний мы не проводим, только кратковременные рекламные акции. Для примера возьму акцию, проходившую в 2014 году, в марте.

Торговый центр, в котором находится один из наших магазинов, предложил всем арендаторам поучаствовать в акции «Весенние покупки». Каждый магазин придумал собственные акции и привязал их к определенным общим датам. Затраты на рекламную кампанию ТЦ взял на себя. Целью было в низкий сезон поднять проходимость, привлечь новых покупателей в ТЦ. Предполагалось делать значительные скидки.  Конечно, мы подошли к вопросу по-своему.

Для себя мы поставили такие цели:

• Привлечь покупателей в магазины в низкий сезон.
• Напомнить о себе.
• Слить неликвидные остатки по модному белью.
• Стимулировать продажи колготок путем поднятия среднего чека.
• Запустить сарафанное радио необычным предложением.

Итак, из СМИ были задействованы рекламные бесплатные газеты, а также главная городская газета, где были выкуплены целые полосы под рекламу. Кроме того, объявления по радио (Русское радио, Ретро ФМ) за неделю до и вовремя акции. По местному телевидению крутился рекламный ролик. Из интернет-ресурсов – группа ТЦ ВКонтакте. В качестве наружной рекламы – биллборд рядом с ТЦ. Все вышеперечисленные меры предпринимал и оплачивал сам торговый комплекс, с целью завлечь покупателей.

Внутри торгового центра наступал уже наш черед – флаеры с акционным предложением, приглашения от продавцов за неделю до акции и вовремя. Также на тот момент у нас было порядка 4 000 клиентов с нашими дисконтными картами и СМС-рассылкой. К той же акции мы привязали и второй магазин, хотя он находился и не в этом ТЦ.

Акционное предложение заключалось в следующем – скидки на модное (цветное) белье 30%, скидки на домашнюю одежду до 50% (на разные модели) и гвоздь программы – 3-ие колготки в подарок.

Акция продолжалась 1,5 недели. По окончании выяснилось следующее. Вся рекламная компания в СМИ от торгового центра не сработала. Увеличения посещаемости не произошло (по счетчикам покупателей). Что в очередной раз заставило нас задуматься о том, насколько хорош этот торговый центр в принципе. Однако безупречно сработало приглашение по СМС-рассылке наших постоянных покупателей. Так как мы работаем с клиентами с высокой степенью лояльности, мы много ставим на личные рекомендации – у нас одеваются целые семьи, организации и так далее. Поэтому по СМС-рассылке пришли не только те, кому пришла СМС, но и их знакомые.

Проведя анализ и подсчет прибыли мы пришли к следующим выводам:

- скидки меньше 50% не цепляют  покупателей никак, и на покупку  не стимулируют

- скидки вообще становятся  неинтересны бОльшей части аудитории

- подарки, даже самые  незначитальные, производят неизгладимое впечатление

- в подарок шли колготки  Пьер Карден, в закупке от 80 до 100 рублей. В одном магазине это  было рентабельно и принесло  прибыль, так как там в целом средняя цена колготок 500 рублей. В другом магазине, где представлены колготки попроще, акция прошла на грани безубыточности, так как там средняя цена колготок 350 рублей.

- однако акция имела  очень большой резонанс в городе, запустила сарафанное радио и  привлекла значительное количество  покупателей именно в наши  магазины.

- в очередной раз мы  убедились в неэффективности  классической рекламы в СМИ. Мы  сами давно не используем обычные  каналы рекламы, полностью сосредоточившись  на личных рекомендациях (по примеру  директ-маркетинга) и «сарафанном радио», что с одной стороны позволяет нам экономить на затратах на рекламу, однако вместо этого мы тратимся на подарки и личные скидки лояльным клиентам. А также СМС-рассылки вновь доказали свою эффективность.

- акция по колготкам  в подарок оказалось настолько  хороша, что нам пришлось повторить  ее еще два раза в период  с апреля по июнь 2014 года по  просьбам покупателей. По опыту  первой акции в один магазин  мы так и оставили подарки  стоимость 80-100 рублей, а в другом  магазине дарили колготки стоимостью 50-80 рублей, за счет чего акции  в обоих магазинах вышли в  плюс по прибыли.

Итак, основная цель рекламной кампании – привлечение покупателей в сезонный спад – однозначно удалась. Кроме того мы напомнили о себе и не давали забыть всю весну, благодаря удачной акции. Средний чек по колготкам и вообще продажи колготок поднялись по сравнению с прошлым годом на 30%. Слить ненужные остатки почти не получилось – скидки на белье оказались недостаточным стимулом для покупки.