Контрольная работа по маркетингу

  Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение  проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы  и формулирование целей маркетинговых  исследований.

1.3. Выбор методов проведения  маркетинговых исследований.

2. Разработка  плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов  сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм  для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного  плана и определение объемов  выборки.

3. Проведение  исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация  полученных результатов и доведение  их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного  отчета.

4.2. Презентация заключительного  отчета.

 

Оценка  коньюктуры рынка:

 

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматриваются три  уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

В связи с тем, что  изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков. Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к  изучению конъюнктуры рынка предполагает: использование различных взаимодополняющих  источников информации; сочетание ретроспективного анализа с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников.

Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием  отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в  результате специальных мероприятий  по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку  содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта  предприятия (объединения) могут создавать  собственные источники информации в виде: магазинов-опорных пунктов (базовых); сети торговых посредников; специализированных потребительских панелей.

Сеть магазинов-опорных  пунктов создается предприятием для ведения наблюдения за развитием  спроса населения в зоне сбыта (прямой маркетинг). Эта сеть формируется из числа фирменных магазинов торговли, осуществляющих продажу данных товаров в зоне сбыта и согласившихся на договорных началах наблюдать за развитием спроса.

Сеть торговых посредников  организуется службой изучения рынка  предприятия для осуществления наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников целесообразно отбирать оптовые фирмы и торговые предприятия.

Потребительская панель организуется службой изучения рынка предприятия как выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные исследования позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения результатов опроса. Панель формируется по правилам, обеспечивающим представительность ее состава по ряду ключевых признаков, таких, например, как место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов.

Изучение конъюнктуры  товарного рынка базируется на анализе  показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

 К таким показателям относятся:

- производство товаров  в ассортименте; обновление товарного  ассортимента;

- обеспеченность материалами,  сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии,  в торговых организациях);

- забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);

- продажа товаров в  ассортименте (в том числе оптовая,  розничная, фирменная);

- изменение доли рынка,  занимаемого предприятием; изменение  доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

- динамика цен;

- продажа товаров по  сниженным ценам (в том числе  уценка, сезонная распродажа и  др.).

Служба изучения рынка  предприятия анализирует данные о динамике производства товара в сопоставлении с заявками и заказами оптовых покупателей, анализирует сведения о движении товаров в розничной торговой сети.

Анализ этих данных позволяет  сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента товаров рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, можно определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.

При изучении конъюнктуры  товарного рынка ставится задача не только определения состояния  рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера  дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру  прогноз показателей конъюнктуры  является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в  том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой стороны - более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.

При исчислении ожидаемых  показателей конъюнктуры не ставится задача предопределить на перспективу  количественные значения факторов (размеры  доходов, уровень цен и т.д.). Имеется  в виду, что сложившиеся к моменту  прогноза условия и тенденции  в прогнозируемом периоде существенно не изменятся. Следовательно, требуется определить возможные результаты действия уже известных факторов, условий, тенденций и дать, по возможности, точную количественную оценку этих результатов, которые проявляются в изменении объема и структуры продажи и запасов товаров.

Учитывая особенности  прогноза показателей конъюнктуры, наиболее целесообразным является  применение  экономико-статистических  методов  анализа  и  моделей прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.

Расчеты вероятных значений показателей конъюнктуры носят  многовариантный характер. Это определяется следующими обстоятельствами:

- любая расчетная величина  носит вероятностный характер, не может быть дана однозначно и должна находиться в определенном интервале значений; один и тот же показатель может быть рассчитан с использованием различных методов, позволяющих получить различные итоговые данные;

- расчеты могут, а  в ряде случаев и должны, осуществляться с учетом различных условий и разных количественных значений факторов.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических  документов.

1. Сводный обзор, или  доклад. Это основной документ  с обобщающими показателями рынка товаров народного потребления. Анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный  или товарный) обзор конъюнктуры.  Документы, отражающие специфику  конкретной ситуации или отдельного  товарного рынка. Выявляются наиболее  актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

  3. Оперативная  (сигнальная), конъюнктурная информация.  Это  документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

 

Определение емкости рынка:

 

  Ёмкость рынка, возможный объём реализации товаров и услуг, определяемый размерами и структурой фактически предъявляемого или будущего спроса. Характеризует ту часть совокупной общественной потребности, которая представлена на рынке, обеспечена денежным эквивалентом и удовлетворяется за счёт купли-продажи.

 Выделяют ёмкость рынка средств производства и ёмкость рынка предметов потребления.

 Ёмкость рынка средств производства - фактическая или потенциальная потребность народного хозяйства в машинах, сырье, топливе и энергии, производственных услугах, размеры которой зависят от темпов развития различных отраслей общественного производства, его специализации, роста производительности труда и др. факторов, связанных с созданием и развитием материально-технической базы производства.  

Ёмкость рынка предметов личного потребления - фактический или будущий спрос на потребительские блага и услуги. Говоря о пределах, в которых представленная на рынке общественная потребность в потребительских товарах и услугах отклоняется от действительных размеров совокупной общественной потребности, К. Маркс указывал: «...количественная определенность этой потребности чрезвычайно эластична и изменчива. Она только кажется фиксированной. Если бы жизненные средства были дешевле или денежная заработная плата была бы выше, то рабочие покупали бы их больше...».  
   Ёмкость рынка предметов личного потребления имеет объективную тенденцию к расширению, материальной основой которой является, как указывал В. И. Ленин, процесс возрастания уровня потребностей населения.  Масштабы расширения ёмкость рынка зависят от социально-экономических факторов: степени и уровня развития товарного производства и производительных сил общества; роста национального дохода, соотношения между потреблением и накоплением; пропорций между производством средств производства и производством предметов потребления; уровня денежных доходов, политики цен и др., которые в конечном итоге определяют объём и структуру спроса населения, а также организаций, предприятий и учреждений на товары и услуги.