Контрольная работа по "Маркетингу"

Характер  торгового помещения. Хотя большинство  товаров и услуг до сих пор  продают в магазинах, но темпы  роста внемагазинной розничной  торговли весьма велики. Можно перечислить  некоторые формы внемагазинной  розничной торговли.  Розничная  торговля с заказом товара по почте, по телефону или через сеть Интернет - это деятельность по сбыту с  использованием почты и телефонных линий, глобальной компьютерной сети для  сбора заказов, содействия доставке товаров, осуществлению расчетов. При  торговле с заказом по каталогу продавцы обычно рассылают каталоги определенному  кругу клиентов либо предоставляют  возможность получить их в своих  торговых помещениях бесплатно или  по низкой цене. Прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или  телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут  заказать по почте или по телефону. Так продают книги, бытовые приборы  и др.

Через торговые автоматы продают множество разнообразных  товаров: сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, горячие напитки. Торговые автоматы обеспечивают возможность  круглосуточной продажи и самообслуживания. Служба заказов со скидкой оказывает  содействие обособленным группам клиентов - обычно рабочим и служащим крупных  организаций, таких, как государственные  учреждения, которые производят закупки  по ценам со скидкой у ряда выбранных  для этой цели розничных торговцев. Торговля в разнос берет начало много  веков назад. В настоящее время  торговлей в разнос по принципу "в  каждую дверь" занимается множество  предприятий и предпринимателей.

Принадлежность  магазина. Розничные торговые заведения  можно классифицировать по признаку их принадлежности. Большинство магазинов  являются независимыми частными предприятиями. Встречаются и другие формы собственности.  Корпоративная сеть - это два или  более торговых заведения, находящихся  в общем владении или под общим  контролем. Они продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта. Успех корпоративных  сетей основан на ценовых преимуществах  благодаря увеличению объема продаж и снижению наценок. Размер корпоративных  сетей позволяет закупать большие  партии товаров, получая максимальные скидки. Они способны создавать действенные  структуры, нанимать квалифицированных  управляющих и применять специальные  методики прогнозирования сбыта, управления запасами, ценообразования и стимулирования сбыта, объединять функции оптовой  и розничной торговли.

Разновидность концентрации магазинов. Это последний  принцип классификации розничных  торговых заведений. Встречаются формы  концентрации четырех основных типов: 1) центральный деловой район. В  каждом крупном городе есть центральный  деловой район, где расположены  универмаги, специализированные магазины, банки и кинотеатры. Ближе к  окраинам размещаются более мелкие деловые районы; 2) региональные торговые центры - группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой  ими торговой зоне. В крупных торговых зонах могут располагаться несколько  универмагов; 3) районные торговые центры могут включать десятки магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в районе; 4) торговые центры микрорайонов, обслуживающие 5-20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повседневного спроса.

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже  товаров или услуг тем, кто  приобретает их с целью перепродажи  или профессионального использования. Оптовиков разделяют на следующие  группы: а) оптовики-купцы; б) брокеры  и агенты; в) оптовые отделения  и конторы производителей.

Функции оптовиков. Оптовиков используют, когда с  их помощью можно более эффективно выполнить такие функции: 1) сбыт и его стимулирование - оптовики помогают производителю охватить множество  мелких клиентов при сравнительно небольших  затратах; 2) закупки и формирование товарного ассортимента - оптовик  в состоянии подобрать изделия, сформировать необходимый для клиента  товарный ассортимент; 3) разбивка крупных  партий товаров на мелкие - оптовики обеспечивают экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии; 4) складирование - оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым  снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей; 5)  транспортировка - оптовики обеспечивают более оперативную  доставку товаров, так как они  находятся ближе к клиентам, чем  производители; 6) финансирование - оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит; 7) принятие риска - принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с  его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска; 8) предоставление информации о рынке - оптовики предоставляют  своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен; 9) услуги по управлению и консультационные услуги - оптовик нередко помогает розничным торговцам, обучая их продавцов, участвуя в организации работы, помогая  организовать бухгалтерской учет, управление запасами.

Оптовики-купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности  на все товары, с которыми они  имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это  большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовой торговли. Оптовики-купцы  бывают двух видов - с полным и ограниченным циклом обслуживания. Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют  такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы. Оптом  торгуют в основном с предприятиями  розничной торговли, предоставляя им полный набор услуг. Дистрибьюторы  товаров промышленного назначения продают их преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они  предлагают покупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров.

Оптовики  с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам  и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых  предприятий с ограниченным набором  услуг: а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, - занимается ограниченным ассортиментом ходовых  товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной  оплатой покупки без вывоза купленного; б) оптовик-коммивояжер - не только продает, но и сам доставляет товар покупателям; в) оптовик-организатор - работает в  отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (таких, как сырье, тяжелое оборудование), при этом он не занимается товаром  непосредственно, а, получив заказ, находит производителя, который  отгружает товар покупателю; г) оптовик-консигнант - обслуживает магазины розничной  торговли, высылая в магазин свои товары, оборудует в торговом зале выкладки, назначает цены, ведет  учет товарных запасов и выставляет счета розничным торговцам за то, что куплено; д)  оптовик-посылторговец - рассылает каталоги клиентам (предприятиям розничной торговли, промышленного  производства и разного рода учреждениям), заказы высылаются по почте или доставляются автомобильным транспортом.

Брокеры и  агенты. Они отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: не берут на себя право собственности на товар  и выполняют ограниченные функции. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5-10% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам они специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. Брокер сводит покупателей с продавцами и помогает им договориться. Брокеру  платит тот, кто привлекает его к  посредничеству.

Агент представляет покупателя или продавца на более  долговременной основе. Существует несколько  видов агентов. Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей  дополняющих друг друга товаров. Они заключают официальные соглашения с каждым производителем в отношении  цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов,  услуг по доставке товаров и размера  комиссионных. Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями  договоры, получая права на сбыт продукции, выпускаемой тем или  иным производителем. Полномочный агент  по сбыту служит как бы отделом  сбыта производителя и оказывает  значительное влияние на цены, сроки  и условия продажи. Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения  со своими покупателями и приобретают  для них необходимые товары, нередко  получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование  и последующую доставку к месту  назначения. Оптовики-комиссионеры - это  фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как  правило, они не работают на основе долговременных соглашений. Оптовик-комиссионер  поставляет товар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной  цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

Оптовые отделения  и конторы производителей. Эти  предприятия осуществляют оптовую  торговлю без привлечения независимых  оптовиков. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью: 1) сбытовые отделения и конторы  производителей - держат под более  жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и его стимулированию. Крупные  розничные торговцы часто содержат в основных рыночных центрах собственные  закупочные конторы. Закупочная контора  играет примерно ту же роль, что и  брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя; 2)  специализированные оптовики - в  ряде отраслей экономики имеются  собственные специализированные оптовые  организации (например, оптовые нефтебазы  продают и доставляют нефтепродукты  автозаправочным станциям и деловым  предприятиям).

Маркетинговые решения оптовика. Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых  решений.

Решение о  целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок. Оптовик  может выбрать целевую группу клиентов по признакам размера, вида, остроты заинтересованности в услугах  и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик  может выделить наиболее выгодных для  себя клиентов и установить с ними более тесные отношения.

Решение о  товарном ассортименте и комплексе  услуг. "Товаром" оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков  оказывается давление со стороны  рынка, чтобы они предлагали полный товарный ассортимент и поддерживали запасы товаров для немедленной  поставки. Но это обходится дорого. Оптовики определяют число ассортиментных групп товаров, отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы, решают, какие услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами.

Решения о  ценах должны определяться на основе маркетинговых подходов, учитывая, что в конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может  не достигать и 2%.

Решение о  методах стимулирования включает выбор  сочетания основных элементов комплекса  стимулирования. Многие оптовые торговцы пока не слишком задумываются о стимулировании, так что использование рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и  методов личной продажи нередко  носит случайный характер.

Решение о  месте размещения предприятия. Оптовые  торговцы обычно размещают свои предприятия  в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум

34.Сравните этапы жизненного цикла товара, заполнив таблицу:

42. Предположим, что вы стали менеджером по маркетингу пивоваренной компании «Балтика» и вам поручено провести анализ микро- и макросреды маркетинга. Какие основные факторы вы будете рассматривать? Определите степень значимости каждого из факторов. Ответ обоснуйте.

Компания  Балтика на сегодняшний день занимает первое место в отрасли по объему доли рынка. Это обусловлено следующими факторами: диверсифицированный портфель брендов, создание и продвижение  новых сортов продукции, высокий  уровень качества продукции, высокий  технологический уровень производства, совершенствование системы корпоративного управления, развитая дистрибьюторская сеть.

В условиях кризиса спрос на марки пива премиального и лицензионного сегмента заметно  снизился и продолжает падать. Но для  Балтики в этом случае есть преимущество, поскольку в ее портфеле преобладают  марки дешевого сегмента.

Но если смотреть в будущее, когда закончится кризис, можно предложить следующие пути повышения конкурентоспособности: укрепление позиций в новых сегментах  рынка, проведение новой инновационной  маркетинговой политики, проведение рестайлинга, развитие сегмента "национальный премиум", сокращение издержек, увеличение покрытия территории.