Контрольная работа по "Маркетингу"

10.Охарактеризуйте  систему маркетинговой информации, внутреннюю и внешнюю информацию.

Система маркетинговой  информации – это система взаимосвязи  людей, технических средств и  методических приемов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система  включает следующие составляющие: 1) систему внутренней отчетности; 2) систему  сбора текущей маркетинговой  информации; 3) систему маркетинговых  исследований; 4) систему анализа  маркетинговой информации.

1) Система  внутренней отчетности. На предприятиях  ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего  сбыта, размер издержек, объем  материальных запасов, состояние  и движение финансовых средств.  Применение компьютеров позволяет  предприятиям создавать всеобъемлющие  системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное  обслуживание всех подразделений.  Руководители сбыта многих международных  компаний получают данные о  сбыте ежедневно. В отчете обычно  даются соотношение реальных  и плановых показателей в процентах  и соответствующие процентные  показатели предыдущего года. В  течение секунд можно получить  информацию о сбыте, товарно-материальных  запасах по любому товару, заказу  или проекту.

2) Система  сбора текущей маркетинговой  информации. Это набор источников  и методических приемов, посредством  которых руководители получают  повседневную информацию о событиях, происходящих в внешней среде.  Хорошо организованные предприятия  создают всеобъемлющие системы  текущей маркетинговой информации, назначают специалистов, ответственных  за сбор маркетинговой информации. Малые и средние предприятия  покупают сведения у сторонних  поставщиков маркетинговой информации, крупные – имеют специальные  отделы по сбору и распространению  текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов отслеживают  актуальные новости и представляют  управляющим по маркетингу специально  подготовленные информационные  бюллетени. Аналитики отделов  помогают управляющим в оценке  вновь поступающей информации. Подобные  службы позволяют резко повысить  качество информации, поступающей  к управляющим.

3) Система  маркетинговых исследований. Маркетинговые  исследования – это совокупность  процедур и методов, предназначенных  для сбора, обработки, анализа  и распределения своевременной  и достоверной информации, необходимой  для подготовки и принятия  маркетинговых решений. Можно  заказать проведение маркетинговых  исследований несколькими способами.  Небольшая организация может  привлечь для проведения такого  исследования студентов и преподавателей  местного экономического вуза, может  нанять для этого специализированную  организацию. Крупные компании  имеют собственные отделы маркетинговых  исследований. В таком отделе  может быть от одного до  нескольких десятков сотрудников.  Управляющий службой маркетинговых  исследований обычно подчиняется  директору по маркетингу и  выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Типичные  задачи маркетинговых исследований: а) изучение характеристик рынка; б) оценка потенциала рынка; в) анализ распределения  долей рынка; г) анализ сбыта; д) анализ тенденций деловой активности; е) изучение товаров конкурентов; ж) прогнозирование; з) оценка реакции на новый товар; и) изучение политики цен; к) тестирование товара.

4) Система  анализа маркетинговой информации. Это набор эффективных методов  анализа маркетинговых данных. Система  анализа маркетинговой информации  включает совокупность современных  методик статистической обработки  информации, позволяющих наиболее  полно раскрыть взаимозависимости  в рамках имеющейся подборки  данных, установить степень их  статистической надежности. Методики  включают: 1) корреляционный анализ (зависимость между двумя и  более признаками); 2) регрессионный  анализ (изменения результативной  переменной при непрерывных изменениях  значений факторных переменных); 3) факторный анализ (позволяет выявить  значимые факторные переменные  и исключить из анализа не  существенные); 4) кластерный анализ (позволяет осуществить классификацию  объектов).

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в  форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей  производственной и научно-технической  информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской  и кредиторской задолженности и  т.п.

Система внешней  информации объединяет сведения о состоянии  внешней среды предприятия, рынка  и его инфраструктуры, поведении  покупателей и поставщиков, действиях  конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней  информации используются формальные и  неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных  обзоров коммерческих исследовательских  организаций; в результате бесед  с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами  и другими внешними по отношению  к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами  и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого  шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых  встреч.

18.Охарактеризуйте  понятия «упаковка» и «маркировка»  как средство реализации маркетинга.

Упаковка  – это вместилище, или оболочка, товара. Она может быть однослойной  или многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров. Для таких жидкостей, как духи, одеколоны внутренней упаковкой  служит стеклянная тара, в которую  они налиты. Внешняя упаковка –  материал, служащий защитой для внутренней упаковки и эстетического оформления товара.

Под транспортной упаковкой (тарой) подразумевается  вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки  товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в  нее.

В настоящее  время упаковка является одним из действенных средств маркетинга, существенным элементом товарной политики. Добротно спроектированная и качественно  изготовленная упаковка создает  для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

В условиях насыщенного рынка роль упаковки многопланова, и ее основное назначение состоит в следующем:

а) предохранить товары от порчи и  повреждений;

б) обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

в) предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;

г) обеспечить создание оптимальных  – по весу и объему – единиц для  продажи товара;

д) быть важным носителем рекламы.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе  создания и производства товара. Их действия распространяются на весь путь следования товара – от производителя  до потребителя. Упаковка перестает  выполнять свои функции в тот  момент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает ее.

Любая упаковка является фактором расходов, связанных  с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости  товара.

Важнейшая функция  упаковки – предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар  поступит в безупречном и неповрежденном виде. На выбор упаковки и упаковочного материала влияют: чувствительность упакованного продукта; виды возможных  повреждений во время транспортировки  и складирования; действующие законы и предписания по транспортировке  и складированию конкретного  товара. Товары складируются не только у производителя, оптовиков и  в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и  у самих потребителей. Поэтому  перед тем как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить  все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы  сделать упакованные единицы  оптимально удобными для складирования.

После разработки конструкции упаковки она подвергается серии испытаний. Технические испытания  должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий “нормальной” эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, нравится ли упаковка посредникам, считают ли они ее удобной при грузообработке; испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно они воспринимают новинку.

Неразрывной частью стратегии проектирования и  использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и  тому подобных средств. Они могут  иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может  потребовать размещения на ней дополнительной информации.

В условиях широкого применения компьютерной техники  во всех отраслях деятельности резко  возрастает роль штрихового кодирования  в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского  дела. В экономически развитых странах  практически вся торговля основана на штриховых кодах.

Применение  штриховых кодов позволяет быстро и эффективно отслеживать товар  на любом этапе его продвижения  как внутри страны, так и за ее пределами. Изделие становится “легальным”, оно входит в Мировую информационную систему, что помимо иных преимуществ  резко снижает риск пиратских  подделок или нарушение прав промышленного  собственника.

Как показывает практика, этикетки даже хорошо известных  марок со временем воспринимаются как  устаревшие и требуют обновления, так как покупатели видят в  приобретенном товаре прежде всего  упаковку. В силу этого она является не только “визитной карточкой” производителя  или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования.

Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности  соответствующего товара, не может  быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем  стоит сама.

23.Охарактеризуйте  оптовую и розничную торговлю  как элементы рыночной экономики.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже  товаров или услуг непосредственно  конечным потребителям для их личного  некоммерческого использования.

Основными видами розничных торговых предприятий являются:

-Розничные торговые предприятия самообслуживания предоставляют покупателям возможность самостоятельно отбирать товары, они являются основой организации торговли по низким ценам. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товара имеют продавцов, к которым можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку. Расходы в этом случае несколько выше, чем при самообслуживании.

-Розничные торговые предприятия  с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала. В таких магазинах покупателям предоставляют больше информации, предлагают услуги в виде продажи в кредит.

-Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием - это фешенебельные универмаги, их продавцы помогают покупателю в процессе поиска, сравнения и выбора товара. Богатые потребители предпочитают такие магазины из-за вышколенного персонала, широкой номенклатуры товаров особого спроса и модных изделий, разнообразия схем кредитования, доставки покупок и т.п.

Предлагаемый  товарный ассортимент может служить  для классификации розничных  торговых заведений.  Специализированные магазины предлагают разнообразные  товары узкого ассортимента. Примерами  могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные  магазины. Универмаги предлагают несколько  ассортиментных групп товаров - обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный  отдел универмага. Универсамы - это  крупные предприятия самообслуживания с низкими издержками и наценками, большим объемом продаж. Они рассчитаны на полное удовлетворение нужд потребителя  в продуктах питания, а иногда и стиральных, моющих средствах и  товарах по уходу за домом. Упаковочная  техника дает возможность предложить потребителю продукты в удобной  для хранения таре и расфасовке. Использование электроники и  компьютеров обеспечивает автоматизацию  учета и контроля. Розничные предприятия  услуг - это гостиницы, банки и  авиакомпании; колледжи, больницы, кинотеатры и рестораны; ремонтные службы и  заведения по оказанию личных услуг (парикмахерские, косметические салоны и др.). Число розничных предприятий  услуг растет быстрее, чем число  розничных торговцев товарами.

Классификацию предприятий торговли можно проводить  на основе уровня цен. Низкие цены характерны для следующих магазинов. Магазины сниженных цен торгуют по низким ценам за счет малых наценок при  большом объеме сбыта. Использование  цен со скидками, торговля товарами низкого качества не характерны для  магазина сниженных цен. Такой магазин  торгует качественными товарами по низким ценам с высокой оборачиваемостью товарных запасов. Оборачиваемость  товарных запасов в нем достигает  до 15 раз в год, а не 5-7 раз, как  в универмагах. Склад-магазин - это  торговое предприятие с ограниченным объемом услуг, целью которого является продажа большого объема товаров  по низким ценам. Традиционные мебельные  магазины давно используют практику распродажи прямо со склада. Магазины - демонстрационные залы торгуют по прайс-листам и каталогам ювелирными изделиями, компьютерами, электроинструментами, бытовой техникой и другими товарами. Посетитель в демонстрационном отделе делает свой выбор и выдает заказ  продавцу.