Контрольная работа по «Маркетинг»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 
 
 

Кафедра: маркетинга 
 
 
 

Контрольная работа

по  учебной дисциплине «Маркетинг» 
 
 
 
 

Выполнила:

студентка 5 курса

заочного  факультета

спец. 104-1

№ зач. книжки 741217    ___________ Базатина Т.Г.

     (подпись) 
 

Проверила:                                          ___________       Щетинин В.М.

       
 
 
 
 
 
 
 

Харьков-2012 

Содержание  
 

 

 

1. Тема. Сущность маркетинга и его современная  концепция.

Многоаспектность  трактовки категории  маркетинг. Содержание современной концепции маркетинга. 

       Маркетинг - это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые этот термин появился в 1902 г. в США, а через 20 лет этим термином пользовались уже во многих странах мира.

       Маркетинг - понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

       Американская Strategic Management Group считает, что:

       маркетинг - это система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулирования сбыта и распространения товаров и услуг организациям и частным лицам.

       Видный  американский ученый — маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга:

       Маркетинг - есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

       Авторы  учебника “Маркетинг”, используя определение  маркетинга, данное Ф. Котлером, в то же время считают, что (См.: Маркетинг: Учебник/Под ред. А.Н. Романова. — М.: ЮНИТИ, 1995.)

       маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.

       Мы будем рассматривать маркетинг как рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, а также на формирование и стимулирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений и планового расширения продаж, завоевания определенной доли на рынке и получения прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода к управлению научно-техническим прогрессом, производством и сбытом. То есть прежде чем начать производство, предприятие должно провести тщательнейшее изучение потребностей конкретных потребителей и в соответствии с полученными данными разработать, доработать или усовершенствовать товар и затем выйти с ним на рынок.

       Рассматривая  маркетинг с этих позиций, сформулируем его определение следующим образом:

       Маркетинг — это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

       Путь  от “реализации продукции” к маркетингу как “руководящей философии”, т.е. от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношений.

       Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости  от характера рыночных отношений  и соотношения спроса и предложения  на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой.

       1. Начальная стадия развития рынка  представляет собой период, когда  производители товара занимают  прочную позицию ввиду большого  спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены, главным образом, на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производство или товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилий на привлечение потенциального потребителя.

       В соответствии с концепцией совершенствования производства считается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

       Концепция совершенствования  товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Продукто-ориентированная концепция может привести к “маркетинговой близорукости”. Производитель так “влюбляется” в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

       2. На следующем этапе развития  рынка, когда спрос и предложение  находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип  сбытовой системы “товар —  система мер по продвижению  товара — рынок”. В этом случае  создается ситуация, при которой  требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продавца входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов.

       Продавец  должен нести дополнительные расходы  на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуществление  технического обслуживания и др. Кроме  того, значительным фактором повышения  эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются на управленческую концепцию интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

       3. Почти на завершающей стадии  развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить  как рынок покупателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свободном распоряжении, оказываются перед очень большим и многообразным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы. Аналогичные отношения складываются на многочисленных международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных производителей из различных стран. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, конкурируя со множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворением элементарных потребностей, и одновременно попытаться повлиять на них. Многие предприятия в ситуации, когда сбыт становится “узким местом”, вынуждены ориентировать всю свою деятельность на удовлетворение требований рынка сбыта.

       При такой политике речь идет об ориентации предприятия на маркетинг. Под этим подразумевается, наряду с активным влиянием, которое предприятие оказывает на условия рынка, также и приспособление предприятия к этим условиям.

       Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

       Маркетинг — это не застывшая догма, а  одна из самых динамичных сфер экономической  деятельности. В настоящее время  эволюция маркетинга связана с тенденциями  развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких факторов, как качество товара и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в деятельности фирм и т.д. В частности, необходимость учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов привела к развитию концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

       Приведем  схему, сопоставляющую различные ориентиры  хозяйственной политики фирмы, соответствующие концепциям совершенствования производства, интенсификации коммерческих усилий и маркетинга (рис. 1.1).

       

       Концепция совершенствования  производства — ориентир для производства: производить как можно больше

       

       Концепция интенсификации коммерческих усилий — ориентир для продажи: пытаться сбыть все, что произведено

       

       Концепция маркетинга — ориентир для маркетинга: производить то, что можно сбыть

       Рис. 1.1. Сопоставление концепций совершенствования  производства, интенсификации коммерческих усилий и маркетинга

       Таким образом маркетинг считает исходной точкой деятельности компании определение  потребностей покупателей (нужды потребителей). В упрощенном виде схему обратной связипроизводителя (продавца) и потребителя (покупателя) можно представить следующим образом (рис. 1.2):