Контрольная работа по «Маркетинг»

Автор: Пользователь скрыл имя, 23 Января 2012 в 23:00, контрольная работа

Краткое описание

Маркетинг - это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые этот термин появился в 1902 г. в США, а через 20 лет этим термином пользовались уже во многих странах мира.
Маркетинг - понятие сложное, динамичное, многоплановое, и это объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям. Выдвинуто уже около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Оглавление

Тема. Сущность маркетинга и его современная концепция.
Многоаспектность трактовки категории маркетинг. Содержание современной концепции маркетинга………………………………………..

4
2. Тема. Маркетинговые исследования.
Сущность, цель, назначение и функциональная нагрузка маркетингового исследования……………………………………………....


10
3. Маркетинговая политика сбыта.
Понятие сбытовой маркетинговой системы: вертикальной и горизонтальной. Рыночные посредники и их функции. Стратегические решения в политике распределения: селективное, интенсивное и эксклюзивное распределение………………………………………………..




16
4. Тема. Маркетинг и удовлетворение потребностей. Поведение покупателей.
Мотивационные ориентиры поведения покупателей. Факторы, которые формируют поведение покупателей………………………………………….



23
Список литературы……………………………………………………….. 32

Файлы: 1 файл

К.Р. маркетинг.docx

— 144.12 Кб (Скачать)

 

     3. Маркетинговая политика  сбыта.

     Понятие сбытовой маркетинговой  системы: вертикальной и горизонтальной. Рыночные посредники и их функции. Стратегические решения в политике распределения: селективное, интенсивное и  эксклюзивное распределение 

     Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

     Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции; собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

     Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности  на них, платежей, информации и продвижения  продукта. В каналах сферы услуг  циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

     Каналы  распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

     Даже  если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный  сбыт товаров без услуг посредников невозможен.

     На  рис. 2.1 приводится схема, где приведены важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

     Рис. 2.1 – Роль посредников в канале распределения

     Хотя  канал прямого маркетинга – простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

     Наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

     На  рис. 2.2 приводится схема, характеризующая четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, в данном случае используются и более сложные распределительные каналы (б, в, г).

     Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может одновременно использовать несколько каналов, хотя это может и не нравиться участникам канала товарораспределения. 

     Рис. 2.2 – Каналы распределения потребительских товаров

     С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

     Обычный канал распределения состоит  из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

     Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) – структура  канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

     Один  из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с  ними, либо обладает достаточной силой  для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».

     Поскольку усилия отдельных участников ВМС  объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено дублирование.

     Выделяют  корпоративные ВМС, договорные ВМС  и административные ВМС. В последних согласованность действий обеспечивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала.

     Корпоративная вертикальная маркетинговая система  объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним  владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

     Договорная  вертикальная маркетинговая система  состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

     Добровольная  цепь под эгидой оптовика – договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных  торговцев с целью помочь им в  конкуренции с крупными распределительными сетями.

     Кооператив  розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев  или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

     Во  франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает  несколько этапов производственно-сбытового  процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

     Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими  организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях  с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

     Иногда  на практике совместно применяются  и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний «Дженерал Моторс», «Проктэр энд Гэмбл» (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом – ВМС). Проводится рекламная кампания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании «Проктэр энд Гэмбл» помещаются пластмассовые ключи от автомобилей «Дженерал Моторс» и те, кто активно покупает данные продукты, если им повезет, могут по цене стирального порошка приобрести также и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

     Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

     На  выбор самой стратегии распределения  будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики продукта.

     Табл. 2.1 Выбор стратегии распределения

     
Стратегия распределения  Характеристика  товара
Интенсивное распределение  – компания стремится к максимальному увеличению количества торговых точек. Примеры: Coca-Cola, Mars, P&G, производители и дистрибьюторы сувениров и т.п. Свойственно для  производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и  товаров импульсивных покупок.
Эксклюзивное  распределение  – распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию.

Примеры: Grinder's, автомобили дорогих марок, сверхсложная техника

Характерно  для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши. Жесткий контроль над посредниками со стороны производителя. Высокий  уровень сервиса. Ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа
Селективное распределение  – охват достаточный и в то же время ограничен, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами. Примеры: производители дорогого алкоголя, Parker и т.д. Характерно  для продаж В2В и товаров повышенной ценности. Компания-производитель работает с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях.
 

 

      4. Тема. Маркетинг и  удовлетворение потребностей. Поведение покупателей.

     Мотивационные ориентиры поведения  покупателей. Факторы, которые формируют поведение покупателей. 

       Покупательское  поведение - процесс принятия решения  потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и  услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг.

       Для маркетинга важно выяснить, как потребитель  осознает, какая продукция ему  необходима и почему именно она удовлетворяет  его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Информация о работе Контрольная работа по «Маркетинг»