Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают “подробные интервью”, используя технику, позволяющую отключить сознательное “Я” - словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает им стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве; женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощущают вину перед забитыми животными.

       Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор  мотивов.

       Теория  мотивации А. Маслоу. Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные  потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоутверждении. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

       Теория  А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные  продукты соответствуют планам, целям  и самой жизни потенциальных потребителей.

       Теория  мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

       На  практике теория двух факторов применяется  двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

список  литературы

1. Брендинг  в управлении маркетингом / [Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В.]. – [2-е изд.]. – М. : Омега – Л, 2006. – 336 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656с.
3. Данько Т. П. Управление маркетингом. Учебник. – М: ИНФРА-2001. – 334 с.
4. Дибб С. Практическое руководство по маркетинговому планированию. / С. Дибб, Л. Симкин, Дж. Брэдли. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.
5. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Доль, Ф. Штерн ; [пер. с англ.]. – [4-е изд.]. – СПб. : Питер, 2007. – 544 с.
6. Завгородняя А. В. Маркетинговое планирование. / А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. – СПб: Питер, 2002. – 352 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 656с.
8. Портер М.Э. Конкуренция. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 496с.
9. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 752с.
10. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2000.