Контрольная работа по "Маркетинг"

     Ценообразование – процесс формирования цен на товары, работы, услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – формирование цен государственными органами.

     При постановке задач ценообразования  фирме необходимо определиться с  целями ценовой политики. К наиболее часто встречающимся целям относятся: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям качества.

     Обеспечение выживаемости фирмы. Из-за острой конкуренции или изменившихся запросов потребителей фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

     Максимизация  текущей прибыли. В этих условиях фирма производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает за основу ту цену, которая обеспечит максимальный приток текущей прибыли.

     Лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

     Выбор направления формирования цены делается исходя из трех подходов к ценообразованию:

     1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

     2) наряду с покрытием затрат  предприятие нацелено на получение  максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

     3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между  собой. По этой причине величина  цены, которую потребитель готов  платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

     Факторы, влияющие на формирование цены в рыночной экономике целесообразно разделить  на две группы:

     Внутренние  факторы - факторы, определяющие уровень и динамику общественно-необходимых затрат труда (ОНЗТ). По экономической природе - это производственные факторы. Они в значительной мере определяют уровень и динамику цены.

     Внешние факторы - политические, экономические, психологические и социальные факторы. Например, соотношение спроса и предложения, характер эластичности спроса, мода и престижность товара, психология поведения покупателей и др. В рыночной экономике все ценообразующие факторы действуют в совокупности. 

Вопрос 39:  Методы маркетинговых исследований: наблюдение и опросы, их возможности, достоинства и недостатки.

     Наблюдение является одним из методов маркетингового исследования. Данный метод предполагает целенаправленное, определенным образом фиксируемое восприятие исследуемого объекта. В процессе его осуществления исследователь непосредственно воспринимает действия людей в конкретных условиях и в реальном времени, причем он фиксирует не только состояние, но и развитие явлений и процессов, а также взаимодействие всех участников наблюдения.

     Наблюдение  обычно используется в исследованиях  поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования). Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажем наблюдателей и т.п.

     Достоинства этого метода:

• простота и относительная дешевизна;
• исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

      Недостатки этого метода:

• не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений;
• могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

       Наблюдение  чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный  характер и направленных на конкретизацию  проблем, стоящих перед исследователями.

     Опрос также является одним из методов маркетинговых исследований. Данный метод представляет собой сбор информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований. Классификация опросов приведена на рис. 1.

Рис. 1. Классификация  опросов

     Источником  информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

     В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с  предметом исследования, выступают  основными источниками информации.

     Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.

     Разовые опросы показывают только текущую реакцию  субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

     Сплошные  опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного  назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности.

     Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

     Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

     В практике используются опросы:

• по телефону;
• по почте;
• личные интервью

     Каждый  из них обладает определенными достоинствами  и недостатками.

     Достоинствами телефонного опроса являются:

• высокая оперативность;
• дешевизна;
• возможность разъяснения задаваемого вопроса.

     Недостатки  телефонного опроса:

• возможность опроса только телефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки;
• относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;
• вынужденная краткость беседы, обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка, потребности в использовании телефона другими пользователями и т.д.);

     Достоинства почтового опроса:

• устранение влияния интервьюера;
• обеспечение наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера;
• относительная дешевизна охвата рассредоточенной аудитории.

     Недостатки  почтового опроса:

• низкая оперативность: возможность не возврата части разосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет);
• отсутствие возможности разъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны быть простыми и четко сформулированными);
• возможность ответа на вопросы лиц, к которым они не адресованы.

     Достоинства личного интервью:

• относительно небольшая доля отказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);
• относительно высокая точность обследования (за счет применения более сложных анкет);
• возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

     Недостатки  личного опроса:

• сравнительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение;
• возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.

     Личные  интервью могут быть индивидуальными  и групповыми (например, проводится одновременно с членами одной семьи, соседями, коллективом бригады и т.д.). 

Вопрос 46: Разработайте комплексный план по формированию спроса и стимулированию сбыта на предприятии, где вы работайте.

     Формирование  спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

     Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

     1. Формирование спроса (ФОС).

     Цель  формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

     Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций. В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

     Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о  покупке, либо с теми, кто может  оказать существенное влияние на этих людей.

     2. Стимулирование сбыта (СТИС).

     Цель  стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим  его покупкам - приобретению больших  партий регулярно.

     Рассмотрим  систему ФОССТИС на примере ресторана грузинской кухни «У Ханумы». Для того чтобы о ресторане узнали, необходимо дать рекламу на местном телевидении. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого — самые высокие уровни результативности и стоимости. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках — раннее утро и особенно вечер (19:00 - 23:00), в неделе — суббота, в году — январь, февраль, март.

     Необходимо  дать рекламу также и в периодическую  печать, но для начала нужно проанализировать и выявить наиболее популярное издательство. Этим издательством оказался журнал «Выбирай», у которого самая широкая аудитория, это бесплатное издание, которое раздается во всех общественных заведениях.