Концепции маркетинга персонала

Содержание

 

Введение            3

1.Сущность и принципы маркетинга персонала      6

2. Анализ маркетинговых концепций управления персоналом   8

Заключение                  19

Список использованной литературы              20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

 

 

В период мирового экономического кризиса сокращается спрос на многие профессии,  однако стабильным и растущим является спрос на антикризисных менеджеров, в задачи которых входит разработка комплекса мероприятий по выживанию предприятий в сложившихся условиях.  Предприятиям необходимо пересматривать подход к управлению многими ресурсами;  для предприятий сферы услуг одним из важнейших ресурсов является персонал.  В условиях кризиса необходимость адекватного и грамотного управления персоналом приобретает все большее значение.

Кроме этого,  руководство  организаций стоит перед необходимостью поиска новых путей повышения эффективности управления персоналом  (при минимальных затратах на реализацию этих мероприятий) с целью выживания в существующих условиях. Несмотря на то,  что Россия и признана государством с рыночной экономикой,  трансформационные процессы все еще продолжаются.  Предприятиям с целью адаптации и выживания в современных условиях необходимо использовать современные подходы к управлению.

Одним из основных здесь  является маркетинг как основа рыночной философии ведения бизнеса.  В последнее десятилетие маркетинг все больше проникает в деятельность отечественных предприятий сферы услуг,  однако руководство большинства организаций еще в недостаточной мере осознает возможности и выгоды от использования маркетинга в управлении предприятием,  связывая маркетинг,  главным образом,  со сбытовой деятельностью, продвижением услуг, проведением маркетинговых исследований. Вместе с тем, принимая решение об использовании концепции маркетинга, руководство предприятия должно понимать,  что такая мера должна носить комплексный характер в рамках предприятия,  то есть распространяться на различные направления управленческой деятельности предприятия: управление производством, управление качеством,  управление

финансовой деятельностью, управление персоналом и др. Таким  образом, обеспечивается целостность реализации концепции маркетинга на предприятии. 

В последнее время  вопросам использования маркетинга в управлении персоналом уделяется все больше внимания.  Маркетинговые аспекты управления персоналом изложены в работах Д. Кромптона, Ф.Котлера, Д. Боуэна, Д. Мэйкенза, Л. Берри, К. Гренрооса, А.Я. Кибанова, Н.К. Моисеевой, Л.Г. Гапошиной, Д.С. Пахомова, Л.Н. Семерковой и В.В. Томилова, в частности, в [9; 12; 17] и др.

Активизация исследований маркетингового подхода к управлению персоналом как внутренний (внутриорганизационный, внутрикорпоративный)  маркетинг в деятельности предприятий наблюдается в среде российских ученых:  А.В.  Гузева,  А.М. Лебединцева,  Н.С.  Неганова,  Э.В.  Новаторов,  А.А.  Перминов,  Е.А.  Скриптунова,  Е.П. Соловьева, В.А. Тимонина, Л.В. Тюрина, О.А. Юлдашева и др.

Среди трудов отечественных  авторов также следует отметить диссертационные исследования Е.К. Воробьевой и А.В. Белоусова. Воробьева Е.К.  в качестве комплексного подхода к системе управления персоналом,  ориентированной на рынок (на потребителя), предлагает рассматривать комплексную систему управления персоналом на основе маркетинга (КСУП), объединяющей такие частные системы как: управление маркетинговыми исследованиями,  управление привлечением и отбором персонала,  управлением повышением квалификации, управление деловой карьерой [2, с. 174]. Автор делает акцент на том,  что стратегический подход в управлении персоналом реализуется посредством использования концепции маркетинга,  однако при этом не использует такие понятия как «внутренний маркетинг», «маркетинг персонала», «кадровый маркетинг» и др., а в качестве инструментов маркетинга,  которые предлагает к использованию в процессе управления персоналом,  рассматривает маркетинговые исследования.  Таким образом,  сущность предлагаемого Е.К.  Белоусовой подхода к управлению персоналом на основе маркетинга заключается,  главным образом,  в ориентации на рынок.  Исследования А.В.  Белоусова посвящены процессу формирования маркетинговой стратегии управления кадровым потенциалом предприятия. Оперируя таким понятием как «кадровый маркетинг» автор под ним понимает «комплексную систему,  направленную на подбор,  размещение,  обучение и оценку кадрового потенциала с учетом требований производства и с целью формирования благоприятного социально-экономического климата в коллективе,  привитие работникам ценностей и норм, принятых на предприятии, повышение корпоративной культуры». Автор использует понятие кадрового продукта,  «который характеризуется квалификацией, постоянным повышением образовательного уровня,  использованием мотивационных подходов и производительностью труда» [1, с. 165]. 

Кроме этого,  исследованием  данного направления занимаются также О.М.  Билецкий (управленческие аспекты маркетинга персонала в процессе реинжиниринга), И.Л. Петрова и И.В.  Терон  (современные технологии маркетинга на рынке труда),  Д.  Захаров  (целевые задачи маркетинга персонала),    Ю.Я.  Криворучко  (внутренний маркетинг как средство реализации концепции отношений на предприятии) и др.

Проведенный анализ позволяет  констатировать разрозненность исследований (проанализированные публикации освещают или отдельный подход,  предусматривающий использование концепции маркетинга в управлении персоналом,  или его аспект),  что позволяет сделать вывод о необходимости комплексного исследования рассматриваемой проблемы. 

С учетом сказанного возникает  необходимость более детального рассмотрения применения концепции маркетинга в управлении персоналом организации,  а также исследование существующих подходов в комплексе с факторами внешней среды, оказывающих влияние на их [подходов] возникновение и развитие. 

 

1. Сущность  и принципы маркетинга персонала

Маркетинг персонала - вид  управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации  человеческими ресурсами. Эти ресурсы  образуют стратегический потенциал, с  помощью которого возможно решение конкретных целевых задач.

Маркетинг персонала  означает содержательное расширение функции  производственного маркетинга в  область управления человеческими  ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:

маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на рынок;

маркетинг как метод  систематизированного поиска решений. Через использование современных  методов исследования рынка формируется  база данных, как для стратегических, так и для оперативных решений;

маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ. Ориентированная и целенаправленная коммуникативная политика решают стратегическую задачу по предоставлению на рынке собственной организации как конкурентоспособной и привлекательной.

Маркетинг персонала  трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).

В существующих зарубежных организациях подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала следует выделить два основных принципа.

Первый принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала  в широком смысле. Под маркетингом  персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.

Второй принцип предполагает толкование маркетинга персонала в  более узком смысле - как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах. Главное отличие между вышеназванными принципами заключается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

Отсюда маркетинговой  концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

2. Анализ маркетинговых концепций управления персоналом

 

 В настоящее время  в практической деятельности и различных научных публикациях можно встретить определенное количество понятий,  имеющих то или иное отношение к использованию концепции маркетинга в управлении персоналом предприятия,  среди которых,  наиболее часто встречающихся, можно выделить следующие:

– внутренний маркетинг (internal marketing); 

– маркетинг персонала (marketing of staff; marketing of personnel);

– кадровый маркетинг, персонал-маркетинг (personnel-marketing);

– HR-маркетинг (Human Recourses-marketing)

Анализ научной и учебной  литературы,  а также публикаций из различных периодических изданий,  посвященных исследуемым вопросам  (вопросам использования маркетинга в управлении персоналом),  позволяет заключить,  что среди приведенных понятий отличное, разное по содержанию смысловое значение имеют два из них: маркетинг персонала и внутренний маркетинг.  Такие понятия как «кадровый маркетинг», «персонал- маркетинг», «HR-маркетинг»  являются тождественными и тяготеют к понятию «маркетинг персонала»; существующее разнообразие используемых понятий объясняется неточностью перевода при употреблении данных терминов в русском языке. Маркетинг персонала – вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами;  означает содержательное расширение функций производственного маркетинга в область управления персоналом (Кибанов А.Я.) [6, с. 249].

Внутренний маркетинг –  применение философии и практик маркетинга к людям,  которые обслуживают внешних клиентов с целью нанять и удержать лучший персонал, и обеспечить выполнение ими максимально качественной работы  (Берри Л.).  Таким образом,  при исследовании существующих подходов к использованию концепции маркетинга в управлении персоналом целесообразно говорить о маркетинге персонала и внутреннем маркетинге как об основных направлениях.  

В последние годы,  данные понятия  все с большей активностью употребляются теоретиками и практиками маркетинга услуг и менеджмента. Однако, не смотря на схожесть толкования,  все же не являются идентичными.  По всей вероятности,  отождествление сущности использования маркетинга в управлении персоналом происходит в связи с тем, что в научных публикациях нет четкого разведения двух понятий «внутренний маркетинг» и «маркетинг персонала», не определено общее и особенное.

Для того, чтобы четче выделить характерные черты исследуемых  направлений, можно использовать подход,  предложенный Л.Н.  Мельниченко,  который различает понятия «управление маркетингом объекта» и «маркетинговое управление объектом». Автор в своем труде, посвященном эволюции маркетингового управления, в качестве основной тенденции в развитии маркетингового управления,  определяющей его дальнейшую эволюцию, выделяет изменение направленности воздействия системных инструментов маркетингового управления:  «Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его системные инструменты на потребителя,  то концепции маркетингового управления учитывают целесообразность их воздействия не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена» [5].  Такое изменение направленности в настоящее время находит отражение и в концепции внутреннего маркетинга,  так как маркетинговый подход к управлению персоналом: учитывает потребности,  как организации (предпринимателя), так и потребителей: внешних (потребителей товаров организации), так и внутренних  (сотрудников).  Толкование сущности маркетинга персонала,  согласно данной концепции, более тяготеет к концепции управления маркетингом субъекта. Кроме этого, Л.Н. Мельниченко отмечает, что к управлению маркетингом субъекта относятся такие концепции рыночного управления как производственная,  товарная и сбытовая;  маркетинговое управление субъектом подразумевает более поздние концепции:  концепция собственно маркетинга, социально-этичный маркетинг, маркетинг отношений и др. (рис. 1).