Концепции маркетинга персонала

 

 

 

Рисунок 1– Разграничение направлений маркетингового управления 

Рассмотрение исследуемых подходов  (маркетинга персонала и внутреннего маркетинга)  в таком хронологическом аспекте позволяет заключить,  что маркетинг персонала по своей сути близок к управлению маркетингом субъекта,  а внутренний маркетинг – к маркетинговому управлению субъектом. В качестве довода в пользу первого умозаключения могут быть приведены высказывания д.э.н.,  профессора Д.  Захарова,  в которых автор проводит аналогию маркетинга персонала со сбытовой концепцией маркетинга,  косвенным образом подтверждая,  что маркетинг персонала относится к этапу формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта: «Подобно тому, как в сбытовом маркетинге  покупательская польза есть отправная посылка для всех дальнейших размышлений,  так и требования соискателей к потенциальному работодателю являются краеугольным камнем для персонал-маркетинга» [6,  с. 33].

Формальным аргументом в пользу рассмотрения внутреннего маркетинга как маркетингового управления субъектом является частое упоминание в информационных источниках о связи внутреннего маркетинга и маркетинга отношений. Так английские ученые А. Перваз, М. Рафиг отмечают, что «внутренний маркетинг существует в рамках маркетинга отношений,  в качестве подхода к управлению персоналом» [6]; ученые Н.О.  Держак и В.Е.  Ким также указывают,  что «внутренний маркетинг непосредственно связан с новой парадигмой маркетинга,  которая является составляющей маркетинга отношений» [3,  с. 74].  Кроме этого,  несмотря на существование большого количества определений внутреннего маркетинга,  основным толкованием является определение его как маркетингового подхода в управлении персоналом (субъектом).

Таким образом, используя описанный  выше подход Л.Н. Мельниченко, применительно к использованию концепции маркетинга в управлении персоналом, можно говорить о двух подходах:  управление маркетингом персонала  (маркетинг персонала)  и маркетинговое управление персоналом  (внутренний маркетинг),  что указывает на разницу в данных понятиях.

Дальнейшее исследований основных подходов к использованию  концепции маркетинга в управлении персоналом предприятий сферы услуг заставляет обратиться к истории их возникновения,  которая тесно связана с взаимопроникновением маркетинга и управления персоналом. Маркетинг начинает проникать в сферу управления персоналом уже на 4 этапе своего развития (70-80 гг. ХХ ст.). Связано это с тем, что именно на данном этапе «важная роль отводится идеологическому аспекту маркетинга,  под которым понимается создание организационной культуры.  Основной идеей становится сосредоточение усилий всего персонала на удовлетворении потребностей и ожиданий клиентов» [2, с. 59]. Мо мнению, К. Ладыченко, именно на данном этапе происходит ярко выраженное пересечение маркетинга и управления персоналом: формирование организационной культуры (функции управления персоналом)  становится объектом внимания маркетинга. Эту точку зрения разделяет В.М. Колпаков,  отмечая,  что «маркетинг на этапе своего активного развития стал проникать во все структуры,  в деятельность всех служб,  касаться всех сотрудников предприятия,  стал элементом организационной культуры.  Это повлияло на механизмы управления персоналом, внесло специфику в его подготовку к трудовой деятельности» [1, с. 11]. Далее автор делает вывод,  что  «смещение акцентов в управлении маркетингом в сторону ценности человеческих ресурсов привело к росту роли и значения маркетинга персоналом» [11, с. 12]. 

Следовательно,  становится очевидной связь между процессом  эволюции концепции роли человека в экономике и использованием маркетинга в управлении персоналом предприятий.  Ведущие западные эксперты отмечают,  что по мере вступления развитых стран в постиндустриальную эру человеческий капитал играет все более важную роль в их прогрессе. В 70–е гг. происходила переоценка движущих сил экономики – на первый план выдвигается ч человеческий фактор.  Журавлев П.В.,  Одегов Ю.Г.,  Волгин Н.А.,  занимаясь исследованием опыта индустриально развитых стран в области управления человеческими ресурсами, характеризуют данный период (процесс перехода) следующим образом: «После экономического кризиса 1973-1975  гг.  руководители организаций пришли к выводу,  что переход к новому типу экономического развития неотделим от качественного совершенствования всей системы управления трудом.  Авторитетные специалисты И Деламотт и Ш.  Такезава в обобщающих материалах Международной организации труда отмечали: «Многие ранее приемлемые технические, организационные, социальные решения стали проявлять дисфункциональные симптомы.  Менеджмент,  почувствовав трудности, предпринял ответные меры.  Был сделан вывод,  что одной из наиболее важных потенциальных областей руководства является сам труд». Иными словами, хозяйственное мышление широкого круга руководителей отразило тот факт, что управление человеческими ресурсами –  это фактор эффективности организации,  важность которого постоянно возрастает. Люди – наиболее ценный ресурс фирмы, главный источник производительности главная производственная сила общества. Этот тезис воплотился в практическом усилении внимания менеджмента к активизации человеческого фактора,  к использованию физического, психического и эмоционального потенциала работников, их исполнительских, творческих,  организаторских способностей» [5,  с. 25].  Таким образом,  к началу 80-х гг. сформировался подход к работнику как к ключевому стратегическому ресурсу организации, что явилось основным постулатом теории управления человеческими ресурсами. 

Идею ресурсного подхода  к человеку в организации высказывает  большинство авторов, занимающихся изучением использования маркетинга в управлении персоналом [2]. Однако несмотря на то, что это является общей основой  рассматриваемых подходов  (внутреннего маркетинга и маркетинга персонала),  между ними имеются принципиальные отличия. 

Большое влияние на содержание рассматриваемых подходов оказали  условия,  в которых они возникли.  Внутренний маркетинг как идея возник в конце 70-х гг.  в рамках развития маркетинга услуг  (термин «internal marketing»  в 1979г.  был предложен представителем Северной школы маркетинга услуг Кристианом Гренроосом в диссертационной работе,  посвященной изучению функции маркетинга на предприятиях сферы услуг).  Данный период развития маркетинга услуг определяется как период «наведения мостов» в литературе по маркетингу услуг; основным вкладом данной стадии в становление маркетинга услуг считается проработка концептуальных основ вопросов, связанных с качеством услуг, сервисными контактами, описанием процесса предоставления услуг. В этот же период наблюдается и стремительное развитие сферы услуг. Рынок услуг рассматривается в единстве с товарным рынком как одна из его разновидностей, подчиняющаяся общим законам рыночной экономики.  В отношении же маркетинга персонала современные исследователи [6; 9]  отмечают,  что данное понятие является относительно новым,  нашедшим свое применение в практике управления человеческими ресурсами лишь в начале 90–х гг.  прошлого столетия.  Характеризуя факторы, способствующие возникновению и развитию концепции маркетинга персонала,  В.М. Колпаков отмечает:  «Выделению маркетинга персонала в самостоятельный вид деятельности способствовал не только рост деловой сферы и требования закона специализации, а и повышение роли человеческого фактора в сфере производства товаров и услуг, обоснование важности человеческих ресурсов» [1, с. 11].

При сравнении процесса становления и развития исследуемых  подходов примечательным является факт схожести условий возникновения,  в частности повышения роли человеческого фактора.  Здесь можно предположить,  что более раннее обращение к внутреннему маркетингу (как маркетинговому подходу к управлению персоналом) связано с теорией маркетинга услуг,  в рамках которой он зародился,  и объясняется тем,  что в маркетинге услуг роль человеческого фактора привлекла внимание раньше,  ввиду особенностей услуги как товара. 

Выявлению в рамках компаративного анализа общего и особенного в  концепциях маркетинга персонала и внутреннего маркетинга будет способствовать рассмотрение их основных положений  (принципов)  и функций.  Поскольку в обоих случаях речь идет о маркетинге –  основным принципом,  присущим данным подходам,  является клиентоориентированность;  однако следует отметить,  что реализуется он по-разному.

Клиенториентированность маркетинга персонала – через  «направленность на обеспечение организации персоналом, способным решить проблему удовлетворения покупателя»  [11, с.16];  клиентоориентированность внутреннего маркетинга –  путем удовлетворения запросов «внутренних клиентов» (персонала)  с последующим удовлетворением потребностей всех участников бизнес-отношений (персонал – потребитель – предприятие (предприниматель)).

Во-вторых, данные подходы  существуют для решения различных задач:

- внутренний маркетинг  –  решение маркетинговых задач  (прежде всего,  повышение качества продукта (обслуживания)) через работу с персоналом (изучение его потребностей; разработку удовлетворяющей сотрудников системы мотивации и др.);

- маркетинг персонала  –  решение задач управления  персоналом с использованием инструментов маркетинга  (например,  создание информационной базы для работы с персоналом с помощью методов маркетингового исследования – исследования внешнего и внутреннего рынка труда).

При сравнении задач,  решаемых каждым из подходов,  обращает на себя внимание позиция А.Я. Кибанова,  который при определении состава и содержания задач маркетинга персонала выделяет два принципа,  подразумевая под ними широкое и узкое толкование данного термина, ссылаясь при этом на существующие в зарубежных организациях подходы [9, с. 250]. Широкое толкование предполагает, что под маркетингом персонала понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами;  персонал рассматривается в качестве клиентов;  целью является оптимальное использование персонала путем создания максимально благоприятных условий труда,  содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к персоналу.  Фактически это  «продажа»  предприятия своим собственным сотрудникам.  Однако такое представление соответствует концепции внутреннего маркетинга, а не маркетинга персонала, как утверждает А.Я. Кибанов. И поскольку автор не приводит убедительных аргументов в пользу данной позиции,  а также учитывая ранее рассмотренные характеристики исследуемых подходов  (маркетинга персонала и внутреннего маркетинга),  можно допустить ошибочность такого толкования содержания маркетинга персонала. Второй принцип (маркетинг персонала в узком смысле) предполагает рассмотрение маркетинга персонала в качестве особой функции службы управления персоналом,  направленной на выявление и покрытие потребности предприятия в персонале.  Такое понимание более точно соотносится с классическим определением маркетинга персонала как вида управленческой деятельности,  направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами.

Общим моментом в представленном исследовании является то,  что обе  концепции способствуют совершенствованию организационной культуры предприятия:  внутренний маркетинг является инструментом,  способствующим формированию командной работы персонала,  стимулированию инновационной активности персонала;  маркетинг персонала достигает этой цели путем реализации своей коммуникационной функции  (через осуществление внутриорганизационных связей).

Применение метода компаративного анализа при исследовании подходов к использованию маркетинга в управлении персоналом предполагает сравнение общеметодологических основ внутреннего маркетинга и маркетинга персоналом (табл. 1).

Таблица 1– Компаративный анализ концепций  внутреннего маркетинга и маркетинга персонала 

 

Элемент анализа	Внутренний маркетинг	Маркетинг персонала
Период возникновения	конец 70х – 80 х гг. ХХ ст.	90-е гг. ХХст.
Предпосылки возникновения	- активное развитие сферы услуг;  - постепенное увеличение роли маркетинга в деятельности предприятий (в т.ч. сферы услуг); - зарождение теории управления человеческими ресурсами. Следствие: возникновение внутреннего маркетинга	- развитие философии управления человеческими ресурсами; - широкое признание концепции качества; - расширение спектра маркетинговых функций (в частности информационной – маркетинговые исследования).

Продолжение табл.1

Элемент анализа	Внутренний маркетинг	Маркетинг персонала
Характерная черта	решение маркетинговых задач через работу с персоналом путем выстраивания отношений с последним на той же основе, что и с потребителем [4, с. 8]	применение маркетинговых методов в управлении персоналом:
Вид маркетингового управления	маркетинговое управление субъектом (персоналом)	управление маркетингом субъекта (персонала)
Принципы	- ориентация на удовлетворение потребностей клиента, персонала  и предпринимателя; - использованием методов традиционного маркетинга внутри организации; - интеграция усилий всех функциональных подразделений  для производства качественной услуги; - выстраивание лояльных отношений как с внешними, так и с внутренними клиентами; организация обратных информационных потоков по выявлению удовлетворенности субъектов бизнес- отношений [4, с. 8–9].	- ориентация конечных результатов  в формировании человеческих ресурсов на реальные требования и пожелания организаций (потребителя), которые их используют; - учет требований рынка в стратегической перспективе; - осуществление маркетинговых исследований на рынке труда  и его прогнозирование; - координация и синхронная связь маркетинговой деятельности с управлением персоналом; - влияние на рынок и потребительский спрос с целью формирования его в необходимых  для общества направлениях; - удовлетворение потребностей наемных сотрудников; - информирование потенциальных потребителей и информационное влияние на них с целью управления
Функции	- исследование удовлетворенности сотрудников работой; - разработка внутрифирменных стандартов обслуживания клиентов; - формирование маркетинговой ориентации персонала в ходе корпоративных семинаров и обучения; - популяризация внутри фирмы  ее продукции, распространение данных о ее преимуществах, и технологии изготовления.	- определение потребности в персонале; - изучение персонала;  - поиск и наем кадров, подбор  и оценка персонала; - обучение и развитие кадров; - сохранение их и стимулирование  производительности труда, а в  случае необходимости увольнение работников

 

Из представленной таблицы  видно,  что в обоих случаях  сотрудники организации рассматриваются как субъект рыночных отношений,  а,  следовательно,  предприятиям для управления данным видом ресурсов необходимо использовать адекватные инструменты управления, которым в данном случае выступает маркетинг. Причина появления концепции управления человеческими ресурсами и маркетингового подхода к управлению персоналом – рынок, развитие рыночных отношений. Этот факт объясняет наличие таких общих черт в концепциях маркетинга персоналом и внутреннего маркетинга:

- взаимосвязь с теорией  управления человеческими ресурсами; 

- реализация принципа  клиенториентированности; 

- влияние на организационную  культуру предприятия; 

- активное использование маркетинговых исследований рынка труда:  внешнего и внутреннего (персонала предприятия);

- удовлетворение потребностей  наемных работников;

- разработка программ  мотивации.

Дальнейший анализ позволил выделить особенные характеристики, присущие каждому из двух исследуемых подходов, основными из которых являются:

- внутренний маркетинг  (особую актуальность имеет в  сфере услуг;  необходим для достижения маркетинговых целей предприятия с помощью персонала;  маркетинговый инструментарий  (комплекс маркетинга)  более разработан;  представляет собой маркетинговое управление персоналом;  межфункциональный характер в рамках всей внутренней среды предприятия);

- маркетинг персонала  (используется в процессе управления  персоналом в качестве маркетинговой функции;  особое значение имеет информационная функция (информационное обеспечение);  представляет собой управление маркетингом персонала.

 

Заключение 

 

Проведенное исследование позволяет заключить,  что основными подходами,  предполагающими использование концепции маркетинга в управлении персоналом предприятий сферы услуг являются внутренний маркетинг и маркетинг персонала. Данные концепции не являются взаимоисключающими и в современной практике управления используются параллельно предприятиями сферы материального и нематериального производства.

Концепция же маркетинга персонала  «не привязана»  к  сфере услуг,  и,  по мнению специалистов, явилась результатом «многолетней эволюции идей, изменения взглядов на роль и место человека,  человеческих ресурсов в развитии материального и духовного производства общества, отдельной организации» [19, с. 12]. 

На основе этого можно  сделать вывод о более широком  значении концепции внутреннего маркетинга,  представляющего собой целую философию маркетингового управления персоналом,  и более узком – маркетинга персонала,  выполняющим преимущественно обеспечивающую функцию в процессе управления персоналом с использованием инструментов и методов маркетинга.