Изучения уровня удовлетворенности запросов потребителей

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ 

Балтийская  государственная академия рыбопромыслового флота 

Институт прикладной экономики и менеджмента 

      Кафедра маркетинга и логистики 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

      Дисциплина: «Маркетинговые исследования» 

      Тема: «Изучения уровня удовлетворенности запросов потребителей» 
 
 
 
 
 

      Выполнила: студентка группы МГ-4

      Хачикян А. А.

      Проверил: ст. преподаватель

      Щербинина Л. Ю. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Калининград

2011 

СОДЕРЖАНИЕ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    Каждый  человек сталкивается с потреблением товаров и услуг ежедневно. Он постоянно взаимодействует с  услугами и товарами, которые предлагает нам современный рынок. В ходе потребления человек оценивает предлагаемые ему блага, в основном мнение о них у него складывается после потребления или непосредственно в процессе потребления.

    Современные экономические условия объективно изменяют отношения между производителем и потребителем. Эти изменения, обусловленные необходимостью, могли бы быть более эффективными и быстрыми, если бы базировались на опыте и знаниях. Однако ни того, ни другого наша рыночная практика еще не имеет.

    Необходимо  знать некоторые закономерности процесса взаимодействия производителя  и потребителя при удовлетворении потребностей последнего.

    Понятие "удовлетворенность потребителей" представляет собой комплекс из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей. Для управления этим комплексом сначала следует выявить его конкретные составляющие и лишь затем прилагать усилия к поддержанию их на должном уровне. Удовлетворенность связана с субъективным восприятием того, насколько поставщик товара отвечает потребностям или ожиданиям конкретного потребителя. При этом отражение качества товара в сознании потребителя может подтверждаться или не подтверждаться реальностью. В последнем случае потребители ощущают неудовлетворенность.

    В то же время общепризнанна связь между удовлетворенностью потребителей и прибыльностью предприятия. Залог успеха компании на рын- 
ке - это удовлетворенные потребители, сохраняющие приверженность компании. Без точного измерения удовлетворенности потребителей менеджеры не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшить в продукции и обслуживании.

    В основе управления удовлетворенностью потребителей лежит известный принцип "Если можешь измерить - значит, можешь и управлять".

    Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая уже имеющихся потребителей их товара.

    Исследование  по оценке удовлетворенности потребителей позволяет:

    - измерить удовлетворенность товаром  в целом;

    - сравнить представления персонала  о товаре с ожиданиями  потребителей;

    - выявить приоритеты, влияющие на  улучшения;

    - обеспечить базовыми данными  работников системы управления  качеством;

    - повысить показатели удержания  потребителей;

    - обобщить ценности потребителей;

    - придерживаться требований стандарта ISO.

    Исследования  по оценке удовлетворенности потребителей товаром должны выявлять успешность организации в достижении главной  задачи на рынке - "делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей".

    Целями  написания данной курсовой работы являются:

    - закрепление, расширение и углубление  знаний по дисциплине «Исследование  рынков»;

    - овладение правилами составления  анкет и техникой проведения  анкетных опросов для сбора  маркетинговой информации.

    В связи с актуальностью описанной  проблемы главной задачей курсовой работы стало исследование уровня удовлетворенности  запросов потребителей.

    В соответствии с поставленной целью  в данной работе следует рассмотреть  следующие вопросы: что такое  потребитель, что такое удовлетворенность потребителя. Рассмотреть, что влияет на удовлетворенность потребителя и на его неудовлетворенность, от чего зависит мнение потребителя и как оно формируется.

    Достижение  поставленных задач осуществляется на основе данных учебной литературы, периодической печати, трудов отечественных и зарубежных авторов, а также на основании информации, собранной в результате самостоятельно проведенного исследования.

    В качестве примера в данной работе приводится исследование по изучению предпочтений потребителей города Калининграда в области прохладительных напитков, а также по выявлению уровня удовлетворенности торговой маркой ОАО «Молоко». Результаты исследования представлены во второй части курсовой работы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

    1.1. Запросы и предпочтения потребителей 

    Структура потребительских нужд, запросов и  предпочтений - это, во-первых, совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы и окружающая среда, политическая система и нормативная база) факторов, пре-

    Нужда — это испытываемый человеком  недостаток в чем-то необходимом. У  людей множество самых разнообразных  нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и; безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — потребности в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:

    - либо ищет средство, с помощью  которого нужду можно удовлетворить;

    - либо старается снизить потребность в ее удовлетворении/

    В промышленно развитых странах люди стараются найти или создать  предметы, которые помогли бы им удовлетворить возникшие потребности. В менее развитом обществе люди стараются  умерить свои желания или удовлетворяют их с помощью того, что имеется в их распоряжении.

    Потребность — это нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью  человека. Человеческие потребности  растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.

    Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для  их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую  ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.[2, с. 35]

    Запросы и предпочтения — это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное  состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса.

    Восприятие, или процесс осознания действительных своих нужд и предпочтений, представляет собой перевод ощущений в систему ценностей, обусловленных теми личными качествами (такими, как состояние здоровья, полученное воспитание) и условиями социальной среды (место жительства или работы, полученное образование, должность), в которых находится потребитель. В силу этих факторов восприятие носит субъективный характер и может не соответствовать реальной действительности, воспринимать ее в искаженном виде.[3, с. 199,219-220]

    Человек стремится удовлетворить самые  разнообразные потребности. Отдельные  из них становятся настолько актуальными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Мотивы — это своего рода разрыв между осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то. Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем возникают новые потребности — и так без конца. Упрощенно этот процесс может быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий.

    Первая  стадия — возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не хватает.

    Потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения. Поскольку потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

    На  третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

    На  стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для реального совершения действий, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

    Последняя стадия — удовлетворение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению прежней.

    Естественно, что такое рассмотрение носит  достаточно условный характер, так  как в реальной жизни отсутствует  столь четкое разграничение стадий и обособленные процессы мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации подобный подход представляется вполне приемлемым и полезным.[4, с. 264-265]