Изучение потребителей

Министерство  образования Нижегородской области

Государственное общеобразовательное учреждение

Среднего  профессионального образования

«Нижегородский  экономико-правовой колледж

Имени Героя  Советского Союза

Бориса  Павловича Трифонова» 

Цикловая  комиссия экономико-правовых дисциплин 
 

                                                                                            Допущена к защите

                                                                                             преподаватель 

                                                                                             ______Н.К.Дружинина

                                                                                            «__»___________2011г. 
 

Изучение  потребителей 

Курсовая  работа 

по дисциплине «Маркетинговые исследования рынка» 

Студентка____________М.А.Калистратова   
 

Специальность, группа: 08112, 37-МР 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Нижний  Новгород

2011 

Содержание 

Введение                                                                                                                3  

Глава I Теоретические основы изучения поведения потребителей.

1.1.Модель  поведения конечного потребителя  (по Ф. Котлеру).                     4

1.2.Характеристики  покупателя.                                                                          6

1.3.Процесс  принятия решения о покупке  конечным потребителем.              10

1.4.Процесс  принятия решения о покупке  в организациях-потребителях.     15

 

Глава II Практическая часть.

2.1.Характеристика  ООО «ЦРН»                                                                        19 

Заключение                                                                                                           20

Список  литературы                                                                                              21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3

Введение 

      Поведение как потребителя начинается не тогда, когда мы входим в магазин или звоним, чтобы заказать товар, а намного раньше, с представлений о том, что и на какую сумму, мы хотим приобрести, и планирования, где и когда это можно сделать. Поэтому достаточно часто бывает, что принимают решение о покупке и совершают ее несколько потребителей. Обычно это происходит, когда приобретается дорогой или сложный продукт. В таких случаях каждый из потребителей выполняет одну или несколько ролей.

    Роли, которые может исполнять потребитель:

1. Инициатор покупки – тот, кто первым предлагает товар или услугу.
2. Оказывающий влияние – тот, кто дает советы, высказывает мнения о товарах, марках, т.е. влияет на выбор.
3. Принимающий решение – тот, кто делает окончательный выбор – что и где покупать.
4. Покупатель – тот, кто непосредственно совершает покупку.
5. Пользователь – тот, кто использует купленный товар и может затем распространить свое мнение о нем среди своих знакомых.

    Важным  объектом изучения в маркетинговом  исследовании является поведение потребителей.

    Целью моей курсовой работы, является изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих поведение потребителей на предприятии ООО «ЦРН» и разработка мероприятий направленных на привлечение потребителей к продукции фирмы. 
 
 
 
 

4

Глава I Теоретические основы изучения поведения  потребителей.

1.1.Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру).

    Как именно реагируют потребители на разные приемы побудительного маркетинга, которые фирма может применить? – вот основной вопрос. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Основой всех этих усилий является простая модель, представленная на рисунке 1:

    

      Рис.1 Простая модель покупательского  поведения

    На  нем показано, что побудительные  факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «Черный ящик»  сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

    На  рисунке 2 представлена эта же модель в более развернутом виде:

    

             Рис.2 Развернутая модель покупательского  поведения

5

    В левом прямоугольнике – побудительные  факторы двух типов. Побудительные  факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

    Задача  деятеля рынка – понять, что  происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    6

1.2.Характеристики покупателя.

    Характеристики  покупателей - это следующие группы факторов:

1) факторы  культуры;

2) социальные  факторы; 

3) личные  факторы; 

4) психологические факторы. 

1.Факторы  культуры.

    Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает  базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные  для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют человеку возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы - православных, католиков, мусульман.

2. Социальные  факторы.

    Это, прежде всего социальное положение, которое определяется принадлежностью  к общественным классам - сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. 
 

7

    Социальные  факторы связаны с референтными группами, семьей, социальными ролями и статусом индивида. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги по работе, разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы).

    Семья оказывает очень сильное влияние  на поведение покупателя. От родителей  человек получает наставления о  религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

    Желательный коллектив - это группа, к которой человек стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Он воспроизводит предпочтения желательного коллектива.

    Роли  и статус индивида различны в множестве социальных групп, членом которых он является. Скажем, вы по отношению к своим родителям играете роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, на предприятии - директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет в глазах общества более высокий статус в сравнении с ролью сына или дочери. Она и будет определять покупательские предпочтения.

3. Личные  факторы.

    Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности). 

    8

    Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходя изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, впервые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

    Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров  и услуг оказывает род его  занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом, посещать футбольные матчи. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных клубов.

    Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью. Предлагая товары, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок.

    Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Это и есть образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека.

    Тип личности. Это совокупность отличительных  психологических характеристик  человека, обеспечивающих относительные  последовательность и постоянство  его ответных реакций на окружающую среду, и стимулы маркетинга. Так, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это используют в практике торговли и рекламе.