Изучение потребителей

4. Психологические  факторы. 

9

    Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).

    Мотив, или побуждение - это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Например, Абрахам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости их насущности таким образом:

1) физиологические  потребности;

2) потребности  самосохранения;

3) социальные потребности;

4) потребности  в уважении;

5) потребности  в самоутверждении.

Человек будет стремиться удовлетворить  в первую очередь самые важные потребности, а затем - следующие  по важности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    10

1.3.Процесс принятия решения о покупке конечным потребителем.

    Если мы проанализируем процесс какой-нибудь из наших покупок, то увидим, что он начался задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого времени после совершения покупки и состоял в оценке нашей удовлетворенности приобретенным товаром. Конечно, это относится не ко всем товарам, покупаемым нами, однако характерно для большинства из них.

 

    Пять  этапов процесса принятия решения о  покупке:

1. Осознание потребности
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция на покупку

 
 

    11

    Теоретически  покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или  меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).

    Осознание потребности

    Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под  воздействием внутренних или внешних  раздражителей. Изучая поведение потребителя  на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

    Поиск информации

    Заинтересованный  потребитель приступает к поискам  дополнительной информации.

    Источниками данной информации могут быть:

• Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)
• Личные контакты (семья, друзья, соседи)
• Общедоступные источники (СМИ)
• Личный опыт (использование продукта ранее)

    Степень влияния этих источников зависит  от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют  покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях.

    Оценка  вариантов

    Оценка  вариантов — этап, на котором  потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной, на предыдущем этапе информации.

    Каждый  потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс  зависит от ситуации

    12

и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают  к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

    Допустим, покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому  из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

    Маркетологам  следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у  них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще  не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

    Решение о покупке

    Решение о покупке — этап, на котором  потребитель фактически приобретает  товар.

    Приобретению  товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

    Реакция на покупку

    Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором  потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

    Работа  маркетолога не заканчивается в  тот момент, когда покупатель приобретает  товар. После покупки потребитель  может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

    13

    Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

    Если  товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соответствует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

    Некоторые компании, зная об этой особенности  покупательского восприятия на этапе  предоставления информации о преимуществах  своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.

    Выбор — это всегда компромисс. Почти  каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт — хотя бы в минимальной степени.

    Почему  мы уделяем так много внимания удовлетворения потребителя? Потому что  компания продаёт товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум  

    14

одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава  разносится быстрее хорошей. Поэтому  для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять  особое внимание удовлетворенности  потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

15

1.4.Процесс принятия решения о покупке в организациях-потребителях.

    В процессе покупки покупатель сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуаций совершения покупки.

    Основные  виды ситуаций совершения покупок.

    Существует  три основных вида ситуаций совершения покупок. С одной стороны, это повторная закупка без изменении, для совершения которой требуется довольно стандартное обыденное решение. С другой стороны, это покупка для решения новых задач, решение о которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежуточное положение между ними занимает повторная покупка с изменениями, решение о которой требует определенной предварительной проработки. Примеры этих ситуаций представлены на рисунке 4.

    

                   Рис.4 три типа ситуаций совершения  покупок.

    Повторная покупка без изменений.

    Повторная покупка без изменений – это  ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. Так зачастую выдают заказы, например, на обычные

16

канцелярские  товары. С подобной ситуацией, как  правило, справляется в рабочем  порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные покупки. «Избранные» поставщики стараются поддерживать качественный уровень своих товаров и услуг. Нередко они предлагают пользоваться системой автоматических повторных заказов, чтобы агент по закупкам не тратил зря время на их оформление. Поставщики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя. Они стараются, так сказать, просунуть ногу в дверь, выполнив небольшой заказ, и с течением времени добиться увеличения приходящейся на них «доли покупок».

    Повторная покупка с изменений.

    Повторная покупка с изменений – это  ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен  и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так, нередко выдают повторные заказы на новое оборудование или комплектующие изделия. Повторная покупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Ранее «избранные» поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться изо всех сил, чтобы удержать клиента. Поставщики, не входящие в круг «избранных», рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязав таким образом новые деловые контакты.

    Закупка для решения новых  задач.

    Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем выше издержки и/или степень риска, тем большее число

17

участвующих в принятии решения и тем больший  оббьем информации им необходимо. Ситуация с покупками для решения новых задач открывает для деятеля рынка огромные возможности и бросает ему вызов. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, оказывающих основное влияние на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения много компании формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые бригады.

    Основные  факторы, учитываемые  в процессе принятия решения о покупках.

    Наименьшее  число решений приходиться на долю покупателя, совершающего повторную  покупку без изменений, наибольшее – в ситуациях покупок для  решения новых задач. При совершении покупок для решения новых  задач покупателю предстоит определить для себя:

    1) технические характеристики товара

    2) пределы цен

    3) время и условия поставки

    4) условия технического обслуживания

    5) условия платежа