Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

НИЖНЕКАМСКИЙ  МУНИЦИПАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг» 
 
 

Тема:  Изучение потребителей в системе маркетинга

Руководитель  ___________   Р.С. Мартышев

Студент   ___________   М.А. Скрипченкова

Нижнекамск 2010

 

       СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ ….3

Сущность  мотивации потребителя ….4

Поведение потребителя и классификация  спроса ….6

Влияние рекламы и бренда на мотивацию потребителя …10

Методы  исследования поведения потребителя  и способы влияния на спрос ....15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...19

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ ...20

 

ВВЕДЕНИЕ 

      Важность  исследований мотивации и поведения  потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований - поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

      Поведение человека — это крайне сложное  явление, которое включает самые разнообразные виды деятельности. Потребительское поведение — это лишь особый аспект поведения человека в целом. В процессе маркетинговой деятельности, хотя и не всегда, мы можем отвлечься от многих особенностей деятельности человека, однако мы вряд ли можем сказать, что нас не интересует поведение потребителя. Ведь от того, как он будет поступать, зависит успех нашего предприятия.

      Под поведением потребителя обычно понимают широкий спектр действий, которые начинаются с поиска товара — средства удовлетворения потребности и заканчиваются принятием решения о том, как следует поступить с тем, что уже не нужно. Другими словами, поведение потребителя — это совокупность действий, связанных с поиском, выбором, оплатой, использованием товара, а также с его прекращением после того, как потребность была удовлетворена. 

 

      

Сущность  мотивации потребителя 

      Мотивация (как процесс) — есть процесс эмоционально-чувственного сопоставления образа своей потребности с образом внешнего предмета (претендента на предмет потребности). Или, мотивация (как механизм) - это внутренний психический механизм человека, который обеспечивает опознание предмета соответствующего потребности и запускает направленное поведение по присвоению этого предмета (если он соответствует потребности)¹.

      В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение².

      Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга -приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

      З.Фрейд  полагал, что люди по большей части  не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

      Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи    собирают    «подробные    интервью»,    используя    технику, позволяющую отключить сознательное «Я». В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.

      Абраам  Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов.

      Индивид в первую очередь старается удовлетворить  самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

      Теория  А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

      Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

      На  практике теория двух факторов применяется  двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

      Таким образом, потребитель обычно совершает  покупку не потому, что он стремится удовлетворить какую-то одну потребность. Как правило, решение о покупке конкретного товара принимается потому, что этот товар может удовлетворить сразу несколько потребностей. Также на мотивацию влияет принадлежность к определенной социальной группе, влияние которой на покупательское поведение человека тоже важно, хотя и не настолько сильно, как влияние семьи. Принадлежа к группе, человек невольно перенимает стандарты, которые являются обязательными или желательными для этой группы. 

      Поведение потребителя и  классификация спроса 

      Поведение человека — это крайне сложное  явление, которое включает самые разнообразные виды деятельности. Потребительское поведение — это лишь особый аспект поведения человека в целом³. В процессе маркетинговой деятельности, хотя и не всегда, мы можем отвлечься от многих особенностей деятельности человека, однако мы вряд ли можем сказать, что нас не интересует поведение потребителя. Ведь от того, как он будет поступать, зависит успех нашего предприятия.

      Под поведением потребителя обычно понимают широкий спектр действий, которые начинаются с поиска товара — средства удовлетворения потребности и заканчиваются принятием решения о том, как следует поступить с тем, что уже не нужно. Другими словами:

      Поведение потребителя — это совокупность действий, связанных с поиском, выбором, оплатой, использованием товара, а также с его прекращением после того, как потребность была удовлетворена.

      Потребление традиционно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

      Однако  изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения, прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

      В науках об обществе конца XX в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению⁴. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

      Правда, не стоит от одной крайности (потребления  только предметов) переходить, как это  часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

      Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение⁵.

      На  рынке имеет место много видов  поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время «поведение потребителя» изучает поведение человека только в рыночном контексте. Поэтому предметом «поведения потребителя» для  покупателя, экономия времени покупателя,  предоставление  гарантий качества,   прием   подержанных  товаров   и   другие   способы   привлечения покупателей);

• совершенствование  форм   взаимоотношений  с  потребителями:   диалог  с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посылочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютерным);
• формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность,   кредитоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии качеств (в том   числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некачественного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность иприветливость работников, общающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность и т.д.

      Таким образом, рассмотрев мотивацию, поведение  потребителя и классификацию спроса, мы выяснили, что на решение потребителя влияют разные факторы, такие как: потребность, социальные факторы и рыночные детерминанты. Потребность рассматривается при помощи следующих аспектов поведения потребителя: нужда, потребность и запрос. Наиболее важными социальными факторами, определяющими поведение потребителя, являются: 1) группа, к которой он принадлежит, 2) его социальный статус, 3) культура. Рыночные факторы формируют спрос и человек принимает решение купить что-то только в том случае, если это приобретение удовлетворяет какую-то его потребность.

 

        Влияние рекламы и бренда на мотивацию потребителя