Изучение потребителей в системе маркетинга

      Реклама не может изменить потребительские  характеристики товара. Она может изменить характеристики брэнда. К сожалению или к счастью большинство людей не «проживают» свою жизнь. Они её «продумывают». Это значит, что в период бодрствования человек не только совершает какие-то действия: передвигается, ест, смотрит, слушает, работает, но и постоянно «комментирует» происходящее. То есть практически всё время в сознании работает своеобразный «дискуссионный клуб». Там всё время обсуждается как происходящее в настоящий момент, так и события прошлого, как реально произошедшие, так и те, которые могли бы произойти, и ещё вероятные сценарии развития ситуации в будущем. В общем, большая часть поступающей информации, в конечном счёте, принимает форму мыслей. Эти мысли носят либо вербальный характер, либо визуальный. Большинство товаров и услуг, потребляемых человеком, следуют тем же путём. Переживания, которые эти товары и услуги приносят в жизнь человека, носят не только реальный характер, зачастую они носят характер ментальный⁶. То есть процесс потребления, равно как и предшествующий ему процесс выбора и последующий процесс оценки удовлетворенности выбором и самим потреблением или обладанием обычно сопровождаются мыслительным процессом. То есть переживания связанные с потреблением или обладанием чем-либо для ряда людей, во многом, являются просто одной из форм мыслительного процесса. Для этих людей потребление чего-либо или обладание чем-либо это просто «мысли на заданную тему»⁷.

      Наверное, можно говорить о том, что для  большинства людей «качество  продукта» определяется «качеством мыслей», связанным с его непосредственным потреблением или с обладанием этим продуктом. Качество зависит от того, как человек оценивает мысли возникающие в процессе употребления или от осознания факта обладания. Такие мысли о мыслях. Поскольку человек слишком много думает, то он не может достаточно хорошо сконцентрироваться на самой жизни. На том, что непосредственно происходит. Поэтому далеко не всегда компания может привнести в жизнь человека желаемые им переживания с помощью самого продукта: товара или услуги. Можно даже говорить, что по достижении некоего порогового уровня для многих людей все товары становятся одинаковыми. Не то, чтобы между ними не было различий, они, эти различия определённо существуют, просто человек перестаёт их замечать. Его жизнь движется слишком быстро, мысли бегут слишком резво, для того чтобы обращать внимание на детали. Глобальные концепции куда интереснее. В конце концов, мозга человека вполне достаточно для того, чтобы вершить судьбы мира и обсуждать соседей по лестничной клетке.

      Что качается рекламы, то никто не будет  смотреть ее просто так. Её смотрят почему - то. Есть какие-то причины, по которой человек не переключает канал, не выходит из комнаты, или не пролистывает страницы с рекламой в журнале, не пропускает статью в газете и т. п. Информация должна принять форму, в рамках существующих форматов, которую человек ищет и готов воспринять. Она сама по себе должна доставлять желаемые переживания. В этом смысле реклама для большинства людей это антибрэнд. То есть за ней скрываются отрицательные, нежелательные переживания, которых человек стремиться избегать, и чем больше компании стремятся «продавить», тем выше сопротивление. Сила действия равна силе противодействия, возможно, некоторые креативные и медийные товарищи не слишком серьёзно относились в своё время к курсу физики средней школы. Именно поэтому существует такое негативное восприятие рекламы, и несмотря на то, что судя по всему реклама «работает», она делает свою работу далеко не в полную силу, поскольку часть граждан стремятся максимально оградить себя от этой труженицы. То есть компания,   когда   готовит   свою   рекламу,   должна   изначально  учитывать относительно негативное отношение к своему продукту, имеется ввиду к рекламе. Её творчество уже как бы заранее «засветилось» и многие люди просто переключат телевизор на другой канал, когда увидят заставку с этим словом. Кто-то просто пролистнёт страницы с данной рекламой в журнале или газете и т. п. Даже за пролистанную страницу с рекламой, или поход человека в туалет, во время рекламной паузы или переключённый на время рекламы канал рекламодатели платят деньги. И не малые. В настоящее время суммарные мировые расходы на рекламу составляют примерно 320 миллиардов долларов. Постепенно, такое же относительно негативное отношение распространяется и на другие форматы подачи информации. То есть перед компанией встает трудная задача. Выйти из под крыла обобщающего «антибрэнда» рекламы и представить человеку свой информационный продукт. В принципе, тот же подход надо использовать и в случае других форматов, только в отношении рекламы вызов для рекламодателя наиболее сильный. Это наиболее противоречивый и наиболее антагонистичный формат. Но с другой стороны, он позволяет структурировать информацию практически как угодно, так как нужно компании, естественно, в рамках закона. Но не в рамках жанра. В рекламе возможно всё. С информацией можно делать что угодно, и подавать её как угодно, а не пытаться вписывать в существующие концепции фильма, или формат статьи. Это только в головах некоторых рекламистов существует рекламный формат. В голове у рекламодателя он может отсутствовать. Ему он просто не нужен. У него есть информация и поскольку, кто платит, тот и заказывает музыку, рекламодатель может заказать то, что ему нужно. Речь, конечно, не идёт о самодурстве. Просто за свои деньги и с пониманием, какого информационного продукта ждёт потребитель и как в этот продукт включить нужную информацию, чтобы она присоединилась к данному брэнду рекламодатель может добиться очень многого.

      Главное, создать тандем - переживания, которые  должны быть присоединены к брэнду, востребованная форма подачи информации, в рамках существующих форматов. Только в рекламе рекламодатель может утверждать практически  всё  что угодно.   Что данный  предмет является  неотъемлемым элементом высокого социального статуса, или наоборот он присущ только бунтарям-одиночкам. Что эта одежда стильная, модная или сексуальная. Или, что данные услуги приводят к росту личностного восприятия. Это не более чем-либо выражение восприятия данных предметов рекламодателем, либо навязывание такого восприятия потребителям. Предметы сами по себе не обладают заложенным в них восприятием, сексуальностью, стилем и пр. они обладают такими свойствами только в сознательном восприятии людей. А его, судя по всему, можно формировать. И реклама для этого вполне подходит, так как она является полностью подконтрольным рекламодателю источником информации.

      Формат  подачи материала в рекламе опять  же определяет рекламодатель. Это может быть 5 минутное мини-кино, рассказывающее в деталях о всех преимуществах и особенностях данного продукта. Это может быть своеобразный музыкальный видеоклип, «напичканный» данным продуктом. Это может быть 10 секундный ролик, в течение которого, под ураганную музыку, зритель увидит 40-50 различных планов, такой «ускоритель времени». Это может быть текст в журнале с набором бессвязных мыслей, такой своеобразный бред, перечисляющий набор переживаний привносимых в жизнь продуктом, отмеченным данным брэндом. Текст на странице может быть размещён под любым углом, написан разными шрифтами, цветами, размером. Можно делать всё, что угодно. Кто платит деньги, тот и заказывает музыку. Пока сохраняется связка дополнительные переживания - востребованная форма, эти деньги заказывают «правильную» музыку⁸. К примеру, речь идёт об газированном напитке, аудитория - активные люди, обычно они ещё не стары. Главные переживания на ментальном уровне связанные с этим напитком, это самоидентификация, что я многое могу успеть, для меня нет барьеров и преград, а также изменённое восприятие времени. Поэтому тот же рекламный ролик может иметь продолжительность не традиционных 30 секунд, а, например, 10, но скорость смены планов очень высокая, допустим 3-5 планов в секунду, на этих планах сменяется многое, от работы, учёбы, до отдыха, баров, пляжей и дискотек. Он показывает, как в плотный график жизни можно включить и достаточное количество развлечений и веселья. Музыка: много-много ударов в минуту. Если компания станет спонсором, какой либо передачи и сможет отделить показ этого ролика от других, то не все даже поймут, что это реклама, но усвоят главный урок - как всё успеть в жизни. Даже кто просто немного устал и решил взбодриться, покупая этот напиток, получат ещё и динамичную картинку перед глазами, о том, как за 5 минут, пока пьёшь напиток, можно «прожить» несколько часов или дней, да и потом, когда «жизнь ускориться» человек не будет чувствовать, что его обманули. В итоге к реальным переживаниям, от вкуса напитка и учащённого сердцебиения и прочего добавятся ментальные, подкреплённые, переживания о контроле над временем, и уверенности в своих силах. Какие ментальные переживания востребованы? Что надо прикреплять к продукту? Наверное, каждый человек имеет какие-то свои предпочтения, но так или иначе все ментальные переживания вращаются вокруг одного и того же. Идентификации человека, как самоидентификации, так и идентификации окружающего пространства и происходящих событий. Мозг любит присваивать всему «метки». Самоидентификация сводится к мыслям о концепции собственного Я. Кто Я? Какой Я? За что Я стою? Против чего Я стою? Вовремя ли Я всё делаю? Держу ли я свою жизнь под контролем? Управляю ли Я своим временем? Как складываются у меня отношения с противоположным полом? Я победитель? Моя жизнь в безопасности? Моё здоровье в порядке? Что меня ждёт? Есть и такие текущие вопросы самоидентификации: Хороший ли у меня сегодня день? Что меня сейчас окружает? Друзья или враги? Моя ли это территория или Я на чужой земле. В безопасности ли Я сейчас? Я выиграл или проиграл?⁹.

      Таких вопросов довольно много. Но в отношении  каждого для человека есть положительный и отрицательный ответы. Формируя информационное поле положительных ответов и присоединяя его к брэнду, компания может влиять на самоидентификацию человека. Предлагая ему желаемые ментальные переживания. Расширять зону переживаний связанных со своим брэндом и управлять  этой   зоной.   Естественно   никакие   мысли   не  заменят реальных переживаний, сколько не говори халва, во рту слаще не станет. Хотя говорить халва может быть и очень приятно. Это, судя по всему, очень сильная техника формирования брэнда и продвижения продукции¹⁰. Однако в погоне за выгодой не надо забывать, что человек это не только его мозг и компаниям не следует сводить все переживания, которые они могут предложить людям только к ментальной составляющей. Ведь лишь воспринимая жизнь целиком, такой, какой она есть, а не такой как человек о ней думает он может по настоящему её прожить.

      После выведения товара на рынок и проведения стратегических мероприятий по формированию брэнда необходимо провести анализ успешности проведенного брэндинга, в связи с чем маркетинговым отделом компании проводится ряд мероприятий по изучению поведения потребителя на этот брэнд. 

      Методы  исследования поведения  потребителя

      и способы влияния  на спрос 

      Исследование  поведения потребителей ведется  разными способами. Самыми известными из них являются: Шкала Рокича (RVS - Rokeach Value Scale), это метод исследования поведения потребителей на основе измерения ценностей. Респондентам предлагается проранжировать по степени важности список из восемнадцати наборов задач, целей (конечные состояния), а также, наиболее предпочтительные для них формы поведения в отношении приобретения ими товаров; Шкала Шварца (SVS - Schwartz Value Scale) - это метод исследования моделей поведения потребителей на основе опросника, состоящего из десяти типов ценностей, выбор которых рассматривается в качестве руководящих жизненных принципов потребителей, побуждающих их к покупке.

      Такими  способами был проведен опрос  потребителей, проведенный исследовательской компанией Business Vision. Опрос проходил в 2 этапа:

      1. На первом этапе изучался потенциальный спрос на ипотечные кредиты.

      Для этого проводился репрезентативный опрос населения 10 крупнейших городов  России.

      2. На втором этапе изучалось отношение к ипотечному кредитованию жителей вышеперечисленных городов, уже купивших жилье.

      Что касается воздействия на спрос, то среди наиболее важных методов воздействия можно назвать рекламу, ценообразование, создание новой потребности и дифференциацию товара. Реклама — это любая форма платного продвижения идей, товаров и услуг, которое осуществляется от имени производителя или продавца товара. Реклама представляет собой сообщение, которое распространяется по определенным каналам с целью воздействия на его получателей. Цена — это один из наиболее важных инструментов маркетинга. Любое предприятие стоит перед необходимостью назначения цены на производимые им товары или услуги. При этом приходится учитывать, что организация должна возместить издержки, связанные с производством товара, и в то же время назначить такую цену, которая удовлетворяла бы покупателя. От чего зависит конкретная цена, которая назначается на товар? Прежде всего, от цен на аналогичные товары, выпускаемые конкурентами. Для этого необходимо узнать цены на аналоги и сравнить качества товара с качеством его аналогов. Товар, обладающий более высокими показателями, может быть дороже; если же он не отличается от аналогов, цена на него должна быть ниже. Если товар является уникальным, то этот фактор не действует. Другими словами, цена на товар определяется от того, в каком состоянии находится рынок.

      Создание  новой потребности — еще один эффективный инструмент воздействия на спрос. В настоящее время практически не существует неосвоенных рынков, при этом на каждом из них в подавляющем большинстве случаев уже имеется жесткая конкуренция. Поэтому у предпринимателя, который решил заняться каким-то делом, закономерно возникает вопрос: что делать? Стоит ли предлагать еще один товар, если на рынке уже имеются аналоги?

      Один  из ответов на этот вопрос следующий: да, стоит. Существует определенное количество людей, которые нуждаются в телевизорах, стиральных машинах и автомобилях. А потому нельзя исключить, что они выберут именно тот товар, который будет предложен на рынке предпринимателем.

      Однако  есть и второй вариант ответа. Он состоит в поиске и создании товара совершенно нового типа. И этот путь может быть особенно эффективным. Так, компьютеры на определенном этапе были явным новшеством. Фактически потребности в компьютерах у людей не было, так как они просто не знали о том, что это такое. Однако создателям этого вида оборудования удалось убедить людей, что компьютер существенно облегчит их жизнь. Именно это и называется созданием новой потребности.