Товар в системе маркетинга

1. Товар в системе  маркетинга. Уровни  товара.

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для  того, чтобы получить при-быль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и  выйти с ним на внешний или  внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.

Существует  три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполне-нии, товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях.

Основополагающим  является уровень товара по замыслу , на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это за-ключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая пома-ду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы "Ревлон, инк", заявивший как-то: "На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду".] Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу представляет собой идею, базовую выгоду, обеспеченную товаром (для стирального порошка — чистота выстиранного белья) Как видно товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара

Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название. Например, холодильники различаются размером, количеством морозильных камер, мощностью.Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении.

И наконец, разработчик  может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам - "товар в кредит", доставка по согласованным срокам и пр. Если взять фирму "Эйвон", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

*

Понятие «товар»  подразумевает все, что может  удовлетворить нужду или потребность  и предлагается рынку с целью  привлечения внимания, приобретения или потребления (физические объекты, услуги, идеи, организации).

Различают три  уровня товаров: товар по замыслу; в реальном исполнении; с подкреплением.

Товар по замыслу  представляет собой идею, базовую  выгоду, обеспеченную товаром (для стирального  порошка — чистота выстиранного белья). Различные потребители обладают разнообразными потребностями и  интересами. Идентификация потребительских предпочтений позволяет выделить рынки товаров, однородные в отношении требований покупателя.

Для потребителей производятся товары в реальном исполнении (модификации товара, обладающие различными характеристиками — свойства, качество, упаковка, марка, стиль и др.). Например, холодильники различаются размером, количеством морозильных камер, мощностью.

Товар в реальном исполнении сопровождается дополнительными  услугами и выгодами (послепродажное обслуживание, гарантии, доставка, кредит, монтаж), составляющими суть понятия «товар с подкреплением». Товар с подкреплением означает личное внимание к потребителю.

Товарные характеристики и спектр дополнительных услуг в  совокупности обеспечивают разным товарам  различную конкурентоспособность.

*

При анализе  концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как  товар. Ведь именно товар должен удовлетворять  определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на "нормальном" развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. .

В настоящее  время отдельные исследователи, по-разному трактуют понятие "товар", вкладывая в него совершенно различное содержание.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых  являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается, конечно, справедливым в маркетинге. Но в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" . К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания". "Товар - это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности и желания. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке: они лишь несколько продлят его "агонию".

*

Товар  является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения.

Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной  единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

Товар – все, что может удовлетворять нужду  или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования или потребления. Рассматривая товар, следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики товара очень важны, но скорее, как средства предоставления определенных благ. Фактический продукт представлен его основными свойствами (эксплуатационными, техническими характеристиками, маркой, уровнем качества, упаковкой, дизайном). 

2. Классификация товаров

Товары  классифицируются по степени долговечности:

товары длительного пользования (материальные изделия — одежда, холодильники), обычно выдерживающие многократное использование;

товары кратковременного пользования (материальные изделия  — мыло, соль), полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;

услуги — объекты продажи в виде действий, выгод.

Классификация товаров широкого потребления на основе покупательских привычек потребителей:

товары повседневного  спроса; предварительного выбора; особого  спроса; пассивного спроса.

Товары повседневного  спроса покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, газеты).

Товары предварительного выбора — потребитель их сравнивает между собой по качеству, цене, оформлению (мебель, обувь).

Товары особого  спроса — с особыми характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых потребители готовы затратить дополнительные усилия (модная одежда).

Товары пассивного спроса — те, которых потребитель  не знает или знает, но не задумывается об их поисках. Они пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность покупателей.

*

1) Потребительские  товары – товары и услуги, приобретаемые  покупателем для удовлетворения  своих личных потребностей, семейного  или домашнего пользования. Подразделяются:

а) по степени  долговечности:

– товары длительного  пользования.         – материальные изделия, выдерживающие  многократное использование.           – товары кратковременного пользования.          – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.              – товары периодического пользования.            – используются несколько раз.       – услуги.      – объекты продажи в виде действий, выгод.

б) по покупательским привычкам:

– товары повседневного спроса            – товары, которые покупают часто, без раздумий.         – товары повседневного (тщательного) выбора.         – товары, которые сравниваются между собой по показателям качества, пригодности, цены и внешнего оформления.         – товары особого спроса (престижные товары).         – товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель готов затратить длительные усилия.          – товары пассивного спроса.      – товары, которые потребитель не знает или не задумывается об их покупке.

2) Промышленные  товары – товары предназначенные  для использования в производстве  других товаров и услуг, для  хозяйственной деятельности предприятия:

а) материалы  и детали (предметы труда).

б) капитальное  имущество (средства труда).

в) вспомогательные материалы и услуги.

*

В настоящее время  в системе международной и внутренней торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок). Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.

Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения - парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Так, только в США выпускается 250 - 300 тыс. основных типов и типоразмеров машин и оборудования, образующих множество взаимосвязанных групп машиностроительной продукции. В товарах-группах конструктивно-технологические изделия достаточно однородны, но различаются по одному или нескольким признакам (типоразмеру, режимам работы и т.д.). Товары-группы характеризует ассортиментный взрыв. Товары объединяются в комплексные поставки - для отраслей, предприятий, цехов и т.д.

Товар-объект. Необходимость  развития системного подхода к производству и реализации продукции требует  концентрации огромных материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем. Но одновременно с этим необходимо усилить комплексность проектирования, оказания инжиниринговых услуг. Это достигается поставкой товаров-объектов, в качестве которых выступают металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы, аэропорты, комплексы туризма и т.п. Но при этом возникает опасность развития одновременно с этой формой экспорта товаров и экспорта экологической напряженности, усиления монокультуры и интервенции чужой культуры, усиления контроля национальных экономик транснациональными компаниями.

Товар-программа. Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области  аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т.п. Наблюдается резкое смещение инвестиций в область ранних стадий исследований и разработок. Колоссальные научные и организационные трудности, высокая степень коммерческого риска требуют международного сотрудничества. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2 - 10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30 - 50%, в товарах-партиях - 60 - 70%, в единичных товарах - 80 - 90%.

Характерной особенностью, даже законом развития мирового рынка  является возрастание потока интеллектуальных и наукоемких товаров. За один портфель-компьютер  можно приобрести два - три состава  нефти, за граммы химически чистого вещества получить миллионы долларов.

Под наукоемкими  товарами понимают продукты интеллектуального  труда, созданные на основе использования  прогрессивных научно-технических  идей и технологий и обладающие значительными  перспективами их применения. 

3. Жизненный цикл  товара. Стратегии. ДОПОЛНЕНИЕ

При определении  стратегии в отношении определенного  изделия компании необходимо определить типы потребителей или фирм, которые  примут этот товар на различных этапах его жизненного цикла. Исследование потребителей позволяет сделать некоторые общие выводы в отношении этих групп. Потребителей можно разделить по отношению к новым товарам на категории инноваторов (суперноваторы — 2—3 % населения), ранних последователей (новаторы — 13—14 %), раннее большинство (обыкновенные — 34 %), позднее большинство (консерваторы —34 %) и запаздывающих (суперконсерваторы — 15 %).