Товар в системе маркетинга

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. Поэтому при выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Если фирма  выпускает несколько товарных ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Например, в состав номенклатуры фирмы «Проктер энд Гэмбл» входят товары следующих ассортиментных групп: моющие средства, зубная паста, дезодоранты, кофе и др. (Показатели товарной номенклатуры: широта, насыщенность, глубина и гармоничность).

Задача  ассортиментной политики – соотношение выпускаемого товара со спросом по качественным характеристикам и объёмам, т.е. приведение предложения в соответствие со спросом.

Система формирования ассортимента:

Определение текущий  и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поведения на различных рынках;

Такая же оценка конкурирующих товаров;

Критическая оценка собственных товаров с точки  зрения покупателя;

Определение того, какие товары надо добавить или исключить  из ассортимента, следует ли диверсифицировать товар;

Рассмотрение  предложений о создании новых  продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых областях и  способах применения товаров;

Разработка новых  или улучшенных товаров в соответствии со спросом;

Изучение возможностей производства новых или улучшенных товаров;

Проведение «полевых»  испытаний товара;

Разработка рекомендаций по производству, упаковке, цене и сервису;

Важный компонент  ассортиментной политики – изъятие  неэффективных товаров после  оценки ситуации на каждом из рынков. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, степени новизны предлагаемых товаров. Необходима разработка ассортиментной концепции, чтобы сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее полно соответствующих структуре и разнообразию спроса. Основные показатели возможностей оптимального развития товара:

Разнообразие  видов и разновидностей товаров;

Уровень и частота  обновления ассортимента;

Уровень и соотношение  цен на товары данного вида.

При формировании ассортиментной политики должны учитываться  стадии жизненного цикла товара. Рекомендуется  одновременно поддерживать следующие  товары в зависимости от стадий жизненного цикла:

Основные –  сбыт растёт, приносит основную прибыль;

Поддерживающие – сбыт стабилизирован, стадия зрелости;

Стратегические  – выходят на рынок, обеспечивают будущие прибыли;

От 73% до 85% товаров  на рынке – основные. 

5. Разработка новых  товаров. Основные  этапы разработки  товаров 

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Желания, вкусы, предпочтения людей переменчивы. Поэтому необходимо создавать такие новые товары, которые удовлетворят новые потребности и дадут возможность фирме выжить в условиях конкуренции.

 Понятие «новый товар» включает:

товар, который  имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, реализуемым на рынке;

товар, не имеющий  аналогов на рынке (их мало);

товар, который  был на рынке, но теперь усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились;

товар рыночной новизны, то есть новый только для  данного рынка;

старый товар, успешно нашедший себе новую сферу  применения.

Выйдя на рынок  многие товары-новинки терпят поражение. Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех.

 Схемы разработки  новых товаров включают следующие этапы: генерирование идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию.

Успех нового товара на рынке в значительной степени  зависит от идеи, которая воплощена  в этом товаре.

*

Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

Отбор идей —  анализ всех выдвинутых идей о новом  продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку

Разработка концепции  и ее проверка — идея о новом  продукте трансформируется в концепцию  продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.

Разработка маркетинговой  стратегии — определение маркетинговой  стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие. Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Анализ бизнеса  — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и  прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

Разработка непосредственно  продукта — трансформация концепции  нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что  идея продукта может быть доведена до работающего образца. Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.

Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

Коммерческое  производство — полномасштабный  выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель  должен выбрать правильное время  выхода на рынок, последовательность и  объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности. 

6. Факторы неудач и успехов новых товаров.

Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых  продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную  роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

Факторы успеха — превосходство товара над конкурентами; — сильная маркетинговая ориентация; — использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании); — соответствие целям организации; — эффективная система отбора и оценки проектов; — эффективное управление продуктами и контроль; —  привлекательность рынков; —  доступ к ресурсам; — восприимчивость организации к нововведениям.

Причины провала: — недостаточный анализ рынка        — дефекты продукта         — недостаток эффективных маркетинговых мероприятий          — чрезмерно высокие издержки             — действия конкурентов         — недостаток поддержки при выведении товара на рынок           —производственные проблемы