Товар в системе маркетинга

Инноваторы —  это первые покупатели нового изделия. Обычно это космополиты, много путешествующие, социально мобильные и финансово  независимые. Больше читают журналы, чаще могут получить информацию о нововведении и легче других решают испробовать что-либо новое. Покупают товары на этапе внедрения в жизненном цикле изделия. Могут оказать влияние на других, поскольку имеют контакты с ранними последователями.

Ранние последователи  являются подлинными лидерами общественного  мнения. В отличие от инноваторов, они занимают прочные позиции  в своем обществе и являются одними  из лидеров. Их выбор является примером для других.

Представители группы раннего большинства несколько медленнее переключаются на новые товары, выходя на рынок лишь после того, как соответствующие товары приняты окружающими. Обычно свои первые покупки они делают на исходе периода раннего роста или в начале этапа позднего роста в жизненном цикле изделия. Они не настолько хорошо обеспечены как ранние последователи, однако их доход и  общественное положение все же выше среднего. У них очень широкие контакты  с ранними последователями, за чьим поведением в области покупок они внимательно следят, прежде чем самим выйти на рынок. Обычно принадлежат к людям  старшего возраста.

Позднее большинство  совершает первые покупки на этапах позднего роста и зрелости в жизненном  цикле изделия; к этому времени  инноваторы и ранние последователи  уже могут повторно покупать этот товар или переходить к новым подкатегориям изделия. Позднее большинство медленно воспринимает нововведения отчасти из-за того, что его доход ниже среднего. Поэтому эти люди вынуждены ждать, пока не упадет цена до доступного им уровня.

Запаздывающие чрезмерно консервативны. Обычно они  в своих покупках руководствуются  давно сложившимися привычками, которые  меняются очень медленно. Старше по возрасту и располагают более  ограниченными финансовыми ресурсами, чем остальные группы покупателей новых товаров. Свои первые покупки запаздывающие совершают тогда, когда товар уже достиг середины этапа зрелости. В то же время консервативный подход этой группы покупателей позволяет замедлить гибель многих товаров. В своих покупках они руководствуются привычками, поэтому не нуждаются в давлении со стороны рекламы. 

4. Товарная политика: использование марки и маркировки товара; решения относительно упаковки и тары; ассортимент товара; товарная номенклатура; послепродажное обслуживание

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.

Товарная политика2 предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие  у него принципов поведения, благодаря  которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий

Разработка и  осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) четкого представления  о целях производства;    б) сбыта и экспорта на перспективу;   в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;    г) хорошего знания рынка и характера  его требований;   д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Товарная  политика предусматривает  определенные цели.

Цели товарной политики: Обеспечить преемственность  решений и мер по оформлению оптимального ассортимента            Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне               Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей)               Находить для товаров перспективные сегменты и ниши             Способствовать разработке и осуществлению стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса         

*

К важнейшим  критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит  наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания.

Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей. Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования.

Товарный  знак – особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Виды товарных знаков:

-        Словесные – часть марки в  виде слов или сочетаний букв, которые можно произнести.

-        Изобразительные – часть марки,  которую можно опознать, но невозможно  произнести (символ, изображение).

-        Объемные – часть марки в виде фигурных линий, композиций, изображенных в трехмерном пространстве.

-        Комбинированные.

-        Другие – звуковые, световые.

Требования, предъявляемые  к товарным знакам: индивидуальность, простота, узнаваемость, привлекательность, охраняемость.

Упаковка  – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Упаковка выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара  и обеспечивает потребителя информацией. Виды: первичная, вторичная, транспортировочная.

Функции упаковки:

-Защита товаров  от повреждений,         -Сохранение потребительских свойств  товара,       -Создание  оптимальных по весу и объему  единиц для продажи товара,       -Содействие продвижению товара

Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Основные принципы современного сервиса:

-        максимальное соответствие требованиям  потребителей;

-        гибкость, т.е. учет меняющихся  требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Виды сервиса: предпродажный сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.; и послепродажный сервис –  рассмотрение жалоб потребителей:  гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени и послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.

*

При разработке конкретного товара (на втором уровне) фирма должна принять решение, будет  ли она присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Определим основные понятия, связанные с маркой:

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд» и  др.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой».

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, существует три возможности:

=Товар можно  выпустить на рынок под маркой  самого производителя (которую  называют также общенациональной  маркой) («ИБМ»).

=Производитель  может продать товар посреднику, который присвоит ему свою  «частную» марку (называемую также  маркой посредника, дистрибьютора или дилера) (торговая сеть «Сирс»).

=Производитель  может продавать часть товаров  под своей собственной маркой, а остальные - под частными  марками.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять  еще несколько решений. Существует  четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

- Индивидуальные  марочные названия. Преимущество - фирма  не связывает свою репутацию  с фактом восприятия или невосприятия  рынком конкретного товара. Если  товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер эвд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).

- Единое марочное  название для всех товаров.  Преимущество - снижаются издержки  по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».

- Коллективные  марочные названия для товарных  семейств.  Этот подход применяется, если фирма выпускает совершенно разные товары, и использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Такой политики придерживается фирма «Сирс».

- Торговое название  фирмы в сочетании с индивидуaльными марками товаров. Этот подход применяется, если производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Такой политики придерживается фирма «Келлогг».

Многие фирмы  стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примером такого успешного названия является «Ксерокс» (для копировального оборудования).

*

Ассортимент продукции

Кроме решений, касающиеся присвоения марочных названий, производитель должен принять определенные решения относительно товарного ассортимента. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, корпорация «Дженерал моторс» производит ассортимент автомобилей, корпорация «Ревлон» - ассортимент косметики.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты товарного ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени  товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

1. Наращивание товарного  ассортимента.  Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

2. Насыщение товарного  ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.