Элементы системы маркетинга

Содержание

Введение

     Маркетинг (от англ. market – рынок) – это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

     Цели  маркетинга предопределяются его сущностью. Одна из целей – эффективность. Любая фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, должна действовать с предельной отдачей, то есть стремиться к достижению наибольшего результата с минимальной затратой ресурсов и усилий. Эффективная деятельность является условием самосохранения организации в конкурентной среде. Для коммерческой фирмы критерием эффективности выступает прибыльность.

     Вторая  специфически маркетинговая цель –  обеспечение эффективности посредством  наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Эта цель может достигаться путем:

• максимально возможного высокого потребления,
• максимальной потребительской удовлетворенности,
• предоставления максимально широкого выбора,
• максимального повышения качества жизни.

1. Сущность  системы маркетинга

     В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

     1. Предприятие-производитель продукции,  в функции которого входит  выпуск продукции.

     2. Предприятие-поставщик, функцией  которого является обеспечение  необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

     3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

     4. Посредник. Это организации или  люди, которые заняты обменом  товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

     5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

     Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой  подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют  реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

     Среди них различают организации или  людей:

• интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);
• которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);
• которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

     Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

Рисунок 1. Составляющие элементы системы маркетинга              предприятия

2. Элементы  системы маркетинга

2.1. Товар в системе  маркетинга

     Товар как экономическая категория – это продукт труда, произведенный на продажу. В маркетинге данное понятие трактуется шире. Под товаром, как уже отмечалось, понимается совокупность свойств, обеспечивающая способность удовлетворять какую-либо потребность и предлагаемая рынку (потребителям, клиентам) с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Поскольку потребности весьма многообразны и имеют не только материальный, но и духовный, социальный характер, постольку товаром в маркетинге в принципе может считаться все, что может удовлетворять имеющиеся или предполагаемые потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, потребления или использования.

     Все товары подразделяются в маркетинге на виды в зависимости от критерия (принципа), положенного в основу их классификации. Среди продуктов различают имеющие материальную форму (материальные товары, места, люди) и не имеющие ее (услуги, идеи). По назначению выделяют потребительские товары и услуги, приобретаемые индивидуальными покупателями для конечного потребления, и товары и услуги производственного назначения, которые приобретаются в основном институциональными клиентами для осуществления какой-либо деятельности. По продолжительности цикла потребления различают товары кратковременного пользования, потребляемые за один или несколько циклов (к ним относится большинство товаров массового спроса), товары длительного пользования, потребляемые постепенно в течение большого числа циклов (эта категория включает часть потребительских и большинство товаров производственного назначения), и услуги, потребляемые в момент их производства. Услуги – это действия или выгоды, предоставляемые клиенту и отличающиеся от других товаров неосязаемостью (отсутствием материальной формы), неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.

     По  характеру покупательского спроса выделяют товары повседневного спроса, приобретаемые достаточно часто  и обычно без особых раздумий и сравнений с другими (например, продукты питания), товары предварительного выбора, обычно сравниваемые в процессе приобретения с аналогичными, товары особого спроса, отличающиеся уникальными потребительскими характеристиками, требующими тщательного знакомства с ними до приобретения, и, наконец, товары пассивного спроса, о которых потребитель не знает либо не задумывается об их покупке.

     Товар в маркетинге характеризуется со стороны качества и конкурентоспособности. Качество – это степень, в какой тот или иной продукт способен удовлетворять конкретную потребность. Покупатель, как правило, выбирает тот продукт, который наиболее полно удовлетворяет его потребности. Конкурентоспособность – это степень соответствия требованиям рынка, обеспечивающая товару возможность быть реализованным. Продукт может хорошо удовлетворять какую-либо потребность, но эта потребность может отсутствовать на рынке либо удовлетворяться иным способом. И наоборот, потребность может быть представлена на рынке, но качественные параметры продукта могут ей не соответствовать. В обоих случаях товар реализован не будет, что нередко имеет место и на рынке труда. Поэтому для превращения продукта в товар необходимо наличие у него обеих характеристик – способности удовлетворять определенную потребность и соответствия требованиям рынка.

     В маркетинге товар рассматривается  как трехуровневая структура. Базовый  уровень – товар по замыслу (продукт как таковой) – представляет собой способность удовлетворять какую-либо потребность или ту выгоду, которую приобретает потребитель. Товар в реальном исполнении, или фактический продукт, – это конкретный продукт в его реальном рыночном воплощении, который и приобретается покупателем. И, наконец, расширенный продукт, или товар с сопровождением, включает весь комплекс дополнительных услуг и льгот, сопутствующих приобретению данного товара и облегчающих его реализацию (сервис, гарантия, возможность замены и т. п.).

     Всю совокупность предлагаемых фирмой товаров  правомерно обозначить общим понятием “товарная номенклатура”, внутри которой можно выделить ассортиментные, или отдельные товарные, группы, включающие наборы однородных товаров, связанных между собой либо сходным характером использования, либо тем, что они предназначены для одной и той же группы клиентов. Товарная номенклатура характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп в ее составе), насыщенностью, или длиной (общим числом составляющих ее отдельных товаров), глубиной (количеством вариантов каждого предлагаемого продукта) и гармоничностью (взаимодополняемостью или степенью близости товаров различных ассортиментных групп с позиций их конечного использования либо каких-то иных показателей). 

2.2. Цена и ценообразование  в маркетинге

     Цена – второй элемент комплекса маркетинга, определяющий те затраты, которые понесет потребитель в связи с приобретением и использованием товара. Для значительной группы товаров (особенно технически сложных) покупная цена составляет лишь часть финансовых издержек клиента. Другая часть (и нередко более значительная) – это расходы на установку, монтаж, комплектующие (горючее, смазочные масла и т. п.), обслуживание, ремонт. Поэтому в маркетинге фактическая цена товара для потребителя рассматривается как сумма двух компонентов – цены покупки и цены потребления (эксплуатации). При этом конкурентоспособность товара тем выше, чем меньше цена потребления за весь срок его службы.

     Ценовая политика коммерческой фирмы – сложное  явление, требующее учета многообразных  факторов маркетинговой среды и  включающее не только процесс определения  фирмой цен на ее продукцию, но и ценовую стратегию, использование различных инструментов ценообразования в зависимости от складывающейся на рынке ситуации.

     Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

• постановка задач ценообразования,
• определение спроса,
• оценка издержек,
• анализ цен конкурентов,
• выбор метода ценообразования,
• установление окончательной цены.

     Задачи  ценообразования определяются рыночной стратегией фирмы, позиционированием товара и этапом его жизненного цикла. Возможен выбор следующих задач:

• обеспечение выживаемости (сохранения на рынке);
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание лидерства по доле рынка или качеству товара.

     Решение каждой из этих задач требует своей  ценовой стратегии. Определение спроса включает оценку емкости рынка, построение кривых спроса с учетом влияния неценовых факторов (например, изменения доходов покупателей, влияния рекламы и т. п.), установление эластичности спроса на данный товар по цене (то есть степени его изменчивости под влиянием изменения цены). Спрос позволяет определить максимальную цену, превышение которой заблокирует сбыт. Оценка издержек, наоборот, дает возможность установить ее минимальный предел, ниже которого производство окажется убыточным. Установление цены предполагает также учет и ориентацию на уровень цен конкурирующих и конкурентных товаров других производителей. В противном случае фирма рискует потерять сбыт, отдав его конкурентам. Цена является также инструментом позиционирования товара в конкурентной среде.

     Если  минимальная цена определяется себестоимостью, то максимальная – наличием каких-либо уникальных достоинств у товара. Цены конкурентов служат при этом показателем их среднего уровня. Для расчета конкретной цены используется обычно один из следующих методов:

• “средние издержки плюс прибыль”,
• обеспечение безубыточности и получения целевой прибыли,
• на основе покупательского восприятия (ощущаемой ценности товара),
• на уровне текущих цен (стратегия “следования за лидером”).

     Определяя окончательную (прейскурантную) цену на основе ее расчетного уровня, необходимо принимать во внимание ряд факторов, а именно:

• психологию ценовосприятия клиентов и других агентов рынка (конкурентов, посредников), реакцию рынка на ценовую политику фирмы;
• затраты потребителей на комплектующие, аксессуары, обслуживание (то есть цену потребления);
• географический фактор (учет расходов по доставке);
• функциональный фактор и необходимость стимулирования сбыта (методику работы с клиентами и посредниками, включающую использование различных инструментов ценообразования – скидок, льгот, зачетов, распродаж и т. п.);
• гибкость ценовой политики, которая предполагает использование так называемых «дискриминационных цен» в зависимости от колебаний спроса, контингента потребителей, вариантов товара, каналов их реализации и пр., а также практику их изменения на протяжении жизненного цикла товара и ситуации на рынке.