Элементы системы маркетинга

2.3. Методы распределения  товаров

     Дистрибуция (распространение) товаров выполняет функцию их перемещения от производителя к потребителю, обеспечивая последнему удобство места, времени и процедуры приобретения. Распространение включает собственно реализацию (сбыт) и товародвижение (физическое перемещение и хранение продукции).

     Необходимость обособления указанной функции  и выделения ее в самостоятельный  элемент комплекса маркетинга обусловлена несовпадением цикла производства и потребления во времени и пространстве, высокими расходами на осуществление соответствующих операций (достигающими иногда 70% конечной стоимости товара) и специализацией торгово-посреднической деятельности, позволяющей снизить упомянутые расходы и повысить торгово-операционную эффективность экономики, то есть обеспечить больший объем сбыта посредством меньшего числа сделок.

     Основными методами дистрибуции являются:

• прямой маркетинг – реализация товаров самим производителем непосредственно потребителю;
• косвенный маркетинг – сбыт через независимых посредников (оптовые и розничные торговые предприятия);
• смешанный маркетинг, основанный на использовании обоих вышеуказанных методов; лизинг, или аренда.

     С методами распространения тесно связано понятие канала распределения. Канал распределения – это путь, по которому товар попадает от производителя к покупателю. Он включает производителя, покупателей и посредников, если они имеются. Количество посредников определяет уровень канала распределения. Так, канал прямого маркетинга считается каналом нулевого уровня.

     Вопрос  о канале распределения – это  вопрос об эффективности и результативности деятельности на рынке. Решая его, каждая организация должна определить для  себя тип канала (прямого, косвенного, смешанного маркетинга), его уровень (количество посредников), произвести их отбор, установить принцип распределения (на правах исключительного дилерства, селективное распределение, то есть только некоторым избранным посредникам, интенсивное распределение – всем посредникам, проявившим желание сотрудничать), разработать способы мотивировки и оценки деятельности участников канала, организовать управление каналом. Поскольку каждый член канала имеет собственные интересы, между ними возможны не только отношения сотрудничества, но и конкуренция вплоть до возникновения конфликтов.

     Управление  каналом распределения означает превращение его в единую систему посредством согласования, гармонизации интересов всех его участников, подчинения их задаче наиболее полного и быстрого удовлетворения запросов покупателей и обеспечения таким путем получения прибыли. Существуют следующие способы организации управления каналами распределения, состоящими из независимых рыночных посредников:

• вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – объединения участников канала по всей его длине на основе единого владения (корпоративные ВМС), заключенного соглашения (договорные ВМС) или мощи одного из членов (управляемые ВМС);
• горизонтальные маркетинговые системы – соглашения между участниками одного и того же уровня, принадлежащими к одному или разным каналам распределения;
• многоканальные, или смешанные, маркетинговые системы, образующиеся при одновременном использовании организацией разных по типу и уровню каналов распределения.
• Главным звеном канала распределения являются торговые посредники двух видов – оптовые и розничные.

     Оптовые торговые посредники занимаются реализацией крупных партий товаров для производственного использования или последующей перепродажи. Оптовики бывают с полным циклом обслуживания (включая транспортировку, хранение) и с неполным (маклеры). Они могут принимать на себя право собственности на реализуемый товар, становясь независимыми посредниками – дистрибьюторами, дилерами, а могут не принимать этого права, оставаясь зависимыми и работая за комиссионное вознаграждение в качестве агентов, брокеров, комиссионеров. Оптовики классифицируются также по широте ассортимента, с которым они работают, и товарной специализации.

     Розничные торговые посредники реализуют товары в небольших количествах конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Они классифицируются по объему оказываемых покупателям услуг (торговые предприятия самообслуживания, магазины с ограниченным или полным обслуживанием) и соответственно по уровню издержек; по широте предлагаемого товарного ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, торговые комплексы); по уровню устанавливаемых цен (магазины сниженных цен, магазины-склады, фирменные специализированные магазины и т. п.); по степени централизации торговых операций (торговые автоматы, разъездная торговля и торговля вразнос, наличие централизованного торгового помещения); по форме собственности (независимые или принадлежащие к определенной сети); по месту расположения (в центре, на периферии и т. д.).

     Решая вопрос о методах работы на рынке, любой маркетинговый посредник  должен определить для себя круг клиентов, с которыми он будет работать (целевой  рынок), товарный ассортимент, комплекс предоставляемых услуг (уровень обслуживания) и в соответствии с этим уровень предполагаемых цен, место размещения предприятия и методы продвижения к клиентам, которые он будет использовать, характер взаимоотношений с другими участниками канала, способы организации собственной деятельности и стимулирования привлекаемого персонала.

     Товародвижение как часть деятельности по распространению товаров имеет главной целью их доставку в кратчайшие сроки и с минимальными издержками, дабы обеспечить их постоянное наличие в месте приобретения. Структура деятельности по товародвижению включает следующие операции: собственно транспортировку (железнодорожным, водным, воздушным, автомобильным, трубопроводным, контейнерным средствами перевозки), хранение (складирование), создание и поддержание необходимых товарных запасов, обработку заказов и их выполнение (получение и отгрузку), сортировку и упаковку товаров. Товародвижение производитель может осуществлять сам, а может – в целях экономии – поручить специализированной экспедиторской фирме. Однако ни один из существующих способов организации этого вида деятельности не обеспечивает максимального сервиса для клиентов при минимальных затратах. 

2.4. Система маркетинговых  коммуникаций

     Продвижение, или система формирования спроса и стимулирование сбыта, – четвертый важнейший фактор комплекса маркетинга – осуществляется посредством методов маркетинговой коммуникации. Под коммуникацией как элементом комплекса маркетинга понимается процесс постоянного взаимного обмена информацией между фирмой и ее микросредой, используемый для максимального содействия сбыту ее продукции и достижения, таким образом, целей организации (коммерческих, социальных). Иначе говоря, коммуникация – это двусторонний процесс, решающий следующие задачи: сбор информации о рынках и потребностях, информирование потребителей о предлагаемом товаре, воздействие на них с целью побудить к определенному поведению на рынке. Однако само понятие коммуникации в маркетинге шире. Помимо собственно методов продвижения оно включает также иные виды общения фирмы с окружающей средой, охватывающие практически все аспекты ее маркетинговой деятельности и другие элементы комплекса маркетинга, посредством которых осуществляется воздействие на потребителя.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций фирмы, как и любой другой рыночной организации, включает рекламу, пропаганду, собственно стимулирование сбыта и персональные продажи. Каждый из каналов коммуникации имеет свою специфику стимулирующего воздействия, применяет различные средства и методы и в разной степени используется в деятельности службы занятости. Вместе с тем всем каналам свойственны общие черты, к которым, помимо указанных выше задач коммуникации, относятся сам коммуникационный процесс, его структура и звенья, принципы построения и процедура разработки.

     Основными элементами процесса маркетинговой  коммуникации являются:

• субъекты (участники) коммуникации – отправитель и получатель информации;
• орудия коммуникации, то есть применяемые в процессе коммуникации инструменты, – само сообщение, его носитель и используемые выразительные средства;
• функциональные составляющие, включающие кодирование и расшифровку информации, ответную реакцию аудитории, обратную связь с ней и помехи.

     Разработка  коммуникационного процесса состоит  из следующих этапов (правило RACE):

• подготовительного (research), в ходе которого определяются цели (коммерческие и коммуникационные), составляется программа (план) и бюджет мероприятия;
• собственно разработки (action), когда с помощью специализированных агентств выбираются выразительные средства, канал и носитель информации, время мероприятия и создается само обращение;
• коммуникации (communication), то есть воздействия на целевую аудиторию;
• заключительного (evaluation), на котором собирается информация об ответной реакции объектов коммуникационного процесса и оценивается его результативность.

     Оценка  результативности производится по показателям  экономической (коммерческой – увеличение сбыта) и коммуникативной эффективности, характеризующей рост степени осведомленности и благожелательности целевой аудитории в итоге стимулирующего воздействия.

     Эффективность продвижения определяется тем, насколько полно при разработке соответствующих мероприятий были соблюдены принципы маркетинговой коммуникации, то есть четко ли установлены: целевая аудитория (объект воздействия), цели (желаемая обратная реакция с ее стороны – повышение осведомленности, изменение отношения, совершение конкретного действия), состояние рынка (степень насыщенности, исчерпанности), покупательское поведение потребителей, тип товара и этап его жизненного цикла. Важным принципом коммуникации как элемента комплекса маркетинга является двухзвенность этого процесса, воздействующего на целевую аудиторию опосредованно, через “лидеров мнений” – тех лиц и референтные группы, которые пользуются авторитетом в данной среде. Выбор конкретных методов стимулирования зависит также от того, какая намечена стратегия продвижения – “проталкивание” товара (агрессивное давление на посредников и клиентов) или “привлечение” к нему потребителей путем формирования спроса с их стороны.

     Разработка  комплекса продвижения требует  учета специфики каждого канала коммуникации и отдельных носителей  информации: охвата ими целевой аудитории, стоимости, графика и времени  выхода, степени коммуникативного воздействия, доходчивости используемых средств (визуальных, слуховых, материальных стимулов и т.п.).

     Реклама – это метод неличной коммерческой коммуникации фирмы с ее микросредой, осуществляемой посредством односторонней информации последней о возможностях, товарах, услугах и преимуществах данной организации, действующей на рынке. В целях рекламы используются средства массовой информации, включая электронные (телевидение, радио, пресса, интернет), “директ мейл” (рассылка рекламных сообщений по почте или по факсу), наружная информация (щиты, плакаты, объявления, “бегущая строка”) и сопровождающие товар буклеты, проспекты, иная информационная литература, а также упаковка. Каждый из этих каналов отличается по эффективности и силе воздействия на целевую аудиторию, ее охвату, стоимости, используемым образам и другим параметрам. Поэтому огромную роль в действенности рекламы играет правильный выбор средств воздействия, конкретного носителя информации и места ее появления, не перегруженность рекламного сообщения, его краткость, четкость и доходчивость, повторяемость без назойливости, наличие позитивного образа, с которым аудитория могла бы себя идентифицировать.

     Стимулирование  сбыта включает совокупность методов работы разового (событийного) характера, кратковременного воздействия на потребителей с целью активизировать их поведение на рынке труда и побудить к совершению действия, желательного с точки зрения обеспечения занятости. Этот канал продвижения предполагает работу по трем направлениям:

• стимулирование потребителей,
• стимулирование посредников,
• стимулирование собственного персонала.

       В компаниях по стимулированию  сбыта используются такие средства  воздействия, как:

• ярмарки, выставки, экспозиции;
• скидки, льготы, купоны, зачеты, комплексная и премиальная продажа;
• конкурсы, игры, состязания;
• бесплатное вручение сувениров, образцов, призов.

     Особенность мероприятий этой группы – их кратковременный  эффект, исчезающий вскоре после завершения кампании. Они хороши в период выведения  товара на рынок и оживления спроса, но одновременно могут принести выгоду и конкурентам. Воздействие этими методами порождает определенную материальную заинтересованность в премиях, наградах, сувенирах и т. п. Вместе с тем они достаточно дорогостоящи и поэтому требуют тщательной подготовки, проработки места, времени, продолжительности и стимулов воздействия, предварительного опробования и заблаговременной информации о мероприятии.