Методы изучения потребителей

Методы изучения потребителей (акцент на полевые методы)

 

Содержание

 

Введение

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том  случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения  эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности  и требования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Проведение каждого  маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. При изучении первичной информации используют полевые маркетинговые исследования, для решения которых существуют различные методы. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

 

1. Программа исследования поведения и его основные этапы

Основным объектом маркетинговых  исследований выступают индивидуальные потребители, приобретающие товары и услуги для личного или семейного пользования. Содержание маркетинговых исследований определяется товарной структурой и типом рынка. Предприятия, производящие потребительские товары, как правило, больше внимания уделяют изучению потребительских предпочтений, возможностей сбыта и реакции потребителей на новые товары, эффективности рекламных обращений.

Прежде чем определить конкретные методы проведения исследования, маркетологу необходимо составить его программу, определить содержание всех этапов исследования:

Определение проблемы и целей исследования:

определение потребности в проведении исследования;

выявление проблемы;

формулирование целей.

Разработка плана исследования:

выбор методов  проведения исследования;

определение характера  требуемой информации;

определение источников получения информации;

выбор методов  сбора данных;

разработка форм для сбора данных (анкет, опросных листов);

разработка выборочного  плана и определение объема выборки.

Реализация плана  исследования:

сбор данных;

анализ данных (методы обработки и анализа).

Интерпретация полученных результатов:

разработка выводов  и рекомендаций;

оформление результатов исследования.

Можно выделить также следующие важнейшие блоки, отражающие последовательность действий при проведении маркетингового исследования:

Концептуализация. На этом этапе определяются цели и  задачи проведения исследования и вырабатываются рабочие гипотезы. Гипотезой называется любое утверждение относительно качеств или характеристик изучаемого явления (предмета исследования), а также утверждения о наличии либо отсутствии положительной связи (корреляции) между характеристиками изучаемых объектов и явлений, например — полом, возрастом, образованием, доходом потребителя и объемом потребления товара или услуги.

Согласование. На этом этапе осуществляется согласование стоящих перед фирмой исследовательских  проблем и способов их решения. Определяются методы проведения исследования, его основные параметры, сроки и ресурсы, необходимые для решения стоящих перед исследователями задач.

Формализация. Составляется договор о проведении исследования (если исследование осуществляет внешняя  организация) или издается распоряжение вышестоящего руководителя (при проведении внутренних исследований), в котором фиксируются цели и задачи исследования, методы, параметры и сроки его проведения, порядок денежных расчетов между сторонами и прочие условия.

Подготовка. Составляется анкета (если это необходимо), она тестируется (пилотаж), собирается команда интервьюеров, с ними проводится инструктаж, а если это необходимо — специальный тренинг. Подготавливаются бланки и специальные формы. Вносятся коррективы в анкету (при необходимости) и в план выборки. Утверждаются процедуры съема информации. Подготавливаются, если это необходимо, раздаточные материалы, специальное оборудование, аудио- и видеоаппаратура.

Поле. Производится собственно опрос респондентов (экспертов), фокусирование в группе, сбор вторичной информации и т. п. Параллельно структурами исполнителя или заказчика контролируется правильность действий интервьюеров и соответствие этих действий согласованным процедурам. Осуществляется выборочная перепроверка полученной информации.

Кодировка. Собранная  информация кодируется и вносится в  базу данных исследования в одном из стандартных форматов (пакетов) для анализа статистических данных, например Excel, SPSS, IMS, DASolution и т. д.

Обработка. Включает, во-первых, простой статистический подсчет распределения полученных ответов (так называемые «линейные распределения»), а также подсчет средних величин, моды, медианы, построение таблиц «парных распределений». Во-вторых, сюда входит и более сложная математическая обработка: расчет корреляционных связей, факторный, кластерный анализ и т. п.

Анализ. На этом этапе полученные данные и взаимосвязи должны получить логическую (социологическую, экономическую, маркетинговую) интерпретацию. Существующие гипотезы подтверждаются или опровергаются. Появляются новые гипотезы, выводы, рекомендации.

Отчет и подведение итогов. Руководству  компании или заказчику в форме  письменного отчета, а также устного  доклада излагается информация о  проведенном исследовании, достижении поставленных целей и задач.

В зависимости от поставленных целей, содержания необходимой информации и способов ее сбора в маркетинге различают полевые (первичные) и кабинетные (вторичные) исследования. Если для решения проблемы достаточно проанализировать собранный эмпирический материал, речь идет о кабинетном исследовании. При необходимости самостоятельно собирать новые данные используют полевые исследования. Выделяют также количественные и качественные методы исследования потребительского поведения.

2. Полевые  методы исследований.

Полевые наблюдения применяются в  основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке.

Например, изменение структуры  покупателей при изменении средств  рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров.

В то же время каждый из методов  может использоваться в сочетании  с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного исследования  не достигнут требуемый результат и не возможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

- высокие затраты на полевые  исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные исследования наиболее часто  используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

Полевые методы исследования делятся  на, данные представлены в таблице № 1:

- Наблюдение

- Эксперимент

- Опрос

Таблица 1 - Методы полевых исследований

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная, не стандартизированная, свободная) По телефону В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью
Наблюдение	С участием респондента Без участия респондента Методом моментных наблюдений (с  помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент Панель Торговая панель, панель владельцев Тестирование рынка

Опрос стоит на пол минуты между  наблюдением и экспериментом. Опрос может быть письменный, телефонный, устный.

Опросы проводятся для того, чтобы  получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и  уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

 

Заключение

Маркетинг играет огромную роль в  удовлетворении потребностей покупателей. Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.

Посредством маркетинговых решений  фирма приспосабливает свою продукцию  и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса немало важно зависит от разработки плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов полевого исследования (опрос, наблюдение, эксперимент, имитация), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). При выборе полевого исследования обращается внимание на количественность и качественность исследования, на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения исследований.

 

Список использованной литературы

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра-М, 2007. - 219с.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2006. - 416 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.2-ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2006. - 464 с.
4. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Изд. дом «Вильямс», 2008, 347 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2008. - 698 с.
6. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; под ред. Н.Д.Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009, 516 с.