Изучение предпочтений потребителя

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1.Теоретические основы исследования уровня знаний потребителя о товаре.

1. Сущность знаний потребителя о товаре…………………………………5
2. Источники знаний потребителей………………………………………...14

Глава 2. Организация  и измерение знаний потребителя о товаре и их влияние на поведение потребителей.

2.1. Изучение осведомленности знаний потребителя о товаре. Влияние знаний о товаре на поведение потребителей…………………………………..17

2.2. Исследование  уровня знаний потребителей на  примере потребителя стирального порошка……………………………………………………………23

2.3. Предлагаемые  маркетинговые решения…………………………………...29

Заключение……………………………………………………………………….31

Список использованной литературы…………………………………………...32 

  Введение.

  Каждый  человек ежедневно выступает в роли потребителя, так как постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для поддержания своего существования. Рыночная экономика поставила потребителя в центр интересов производителя. Все участники рыночной экономики сегодня являются либо поставщиками, либо потребителями разнообразных продуктов. Производители товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.

  Ориентация  на потребителя – следствие принятия фирмой концепций маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на трех главных предпосылках:

1. Успех  фирмы зависит, прежде всего, от потребителя: захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

2. Фирма  должна знать о потребностях  покупателей, предпочтительно задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей – задолго до планирования производства.

3. Потребности  покупателей должны постоянно  отслеживаться и анализироваться  таким образом, чтобы по позициям  «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов.

  Для производителя важным стало изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и  культурологической точки зрения. Практически  любой бизнес сегодня предполагает интегрированные усилия по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей людей и компаний.

  В условиях рыночной экономики все  ее участники должны уметь формировать  и поддерживать спрос потребителей на свои продукты, в том числе  за пределами офиса, компании, отрасли  и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы, психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели, социологи, экономисты, журналисты и государственные чиновники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять на процесс принятия решения потребителем о покупке своих услуг.

  Огромную  роль в процессе принятия решения о покупке играют знание потребителя о товаре,  о его цене и использование. Знания потребителя о возможном месте и времени покупки — необходимое условие самой покупки. Поэтому изучение знаний потребителя о товаре в наше время является одной из основных задач маркетолога.

  Целью данной работы является исследование уровня знаний потребителя о товаре, знаний о цене, знаний о покупке, об использовании и их влияние  на поведение потребителей.

  Цель  исследования обусловила постановку и решение следующих задач:

1. Изучить сущность знаний потребителя о товаре.
2. Изучить влияние знаний о товаре на поведение потребителей
3. Провести исследование уровня знаний потребителя о товаре, на примере потребителей стирального порошка.
4. Разработать рекомендации по маркетинговой деятельности продавца стирального порошка.

  Объектом  исследования является человек в  процессе потребления.

  Предметом исследования является рыночное поведение  человека как потребителя конечной продукции. 

  Глава 1. Теоретические основы исследования уровня знаний потребителя о товаре. 

1. Сущность  знаний потребителя  о товаре.

 

  Знания  покупателей в значительной мере влияют на их потребительские решения. Различия в знаниях ведут потребителей разными маршрутами к покупке разных товаров. Имеющие соответствующие знания о товаре потребители способны в полной мере оценить его достоинства, а также понимают, на какие его атрибуты стоит обращать внимание, а на какие - нет. Эти способности приводят к тому, что потребительские решения приобретают вполне обоснованный характер и покупка товара будет весьма успешной.

    Знания  потребителей, приводящие к определенным ассоциациям бренда, связанным с  его атрибутами и выгодами покупки  и использования, называются убеждениями  или представлениями о бренде. Убеждения, в свою очередь, способствуют формированию у потребителей выводов о неизвестных им атрибутах товара, сделанных на основании известных. Приемлемость цены на товар определяется на основании знаний цен конкурентов. Таким образом, знания потребителей о товаре разнообразны и приводят к потребительским решениям разного типа. При этом знания потребителей являются мощной детерминантой, зависящей от как их личностных факторов, так и от  степени значимости товара для них.

    Содержание  знания можно условно разделить на две категории — декларативное знание и процедурное знание.

Декларативное знание — это субъективно известные факты, например, информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, драйвер оптических дисков, факс-модем, принтер, программное обеспечение и т.д.

Процедурное знание — это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, например, составления и оформления материала презентации. [1] 

Знания  о товаре. 
 

    Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел выделяют следующие типы потребительских знаний:

1. знания о товаре и о товарной категории;
2. знания о покупке и об использовании данного товара;
3. знания о своих убеждениях и о себе самом.

Знания  о товарах

     Знания  о товарах представляют собой  информацию о товарах, которая хранится в памяти потребителей. При обсуждении этого типа знаний следует разделять  знания потребителей о товарной категории  и знания об отдельных продуктах (или брендах) этой категории.

    Знания  о товаре (ценовая категория и  бренды ее составляющие) определяют глубину  потребительского выбора и тип самого потребителя: дилетант/эксперт. Несомненно, что хорошо осведомленный о товарной категории в целом, а также  об отдельных товарных марках, входящих в это категорию, потребитель совершает свой выбор осознанно, опираясь на известные ему  атрибуты, определяющие в конечном итоге выгоду от покупки и использования товара. Огромное влияние при этом оказывают знания, втягивающие в присоединение к бренду (брендинг), делающие выбор автоматическим, лишенным раздумываний. При этом различают знания, приводящие к вспоминанию и припоминанию торговой марки. В первом случае марка называется респондентом самостоятельно, без наводящих вопросов (Top-of-Mind), тогда как во втором – марка выбирается респондентом из списка, предложенного корреспондентом. Для марок, вспоминаемых потребителями в благоприятном ассоциативном смысле, покупка представляется более оптимистичным, чем для марок, припоминаемых даже из короткого списка. В свою очередь, выбор товаров с торговой полки сопряжен с рейтингом товарных марок в голове у потребителя – чем больше позитивных знаний об атрибутах и выгодах марки, тем выше рейтинг и, тем самым, выше вероятность покупки товаров этой марки.[2]

    Знание  о продукте следует рассматривать  в составе трех основных компонентов: 1) осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории; 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта.

    Осведомленность о существовании продуктовой категории и специфической марки в данной продуктовой категории имеет первоочередное значение для многих продуктовых групп. Очевидно, потребители не могут рассматривать возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены.

     Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность, или связь, с  другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Например, марки зубной пасты и жевательной резинки  без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Авиадизайн компьютеров и автомобилей ассоциируется со сверхскоростями и сверхдостижениями.

     Анализ  имиджа марки, то есть образа в восприятии потребителей, в значительной степени  состоит из выявления ассоциаций, вызываемых этой маркой. Ассоциации выявляются путем опроса потребителей: «Что вам приходит в голову, когда вы слышите / видите «Tide»?» Ассоциаций может быть несколько, и они могут быть разной силы. Для кого-то повышенная цена ассоциирована с маркой «Tide» более, чем высокое качество стирки, а для кого-то – наоборот.[1] 
 

Знания  о покупке 
 

     К знаниям о покупках относится имеющаяся у потребителей различная информация, связанная с приобретением товаров. К основным видам знаний о покупке относится все то, что потребители знают о цене товара, о том, можно ли его когда-либо купить дешевле, а также о том, где его можно купить.

     Определенно, одним из важнейших аспектов знаний о покупках является цена товара, которая  зачастую определяет успех или фиаско продаж. Восприятие цены товара как разумной в значительной мере предопределяет успех этого товара на рынке. Такое восприятие зависит не только от знания цены товара, но и от знания об обычном ценовом диапазоне на товары определенной категории. Не имеющему достаточной информации индивиду может показаться разумной и завышенная цена. Но та же самая цена покажется ему непомерной в случае, если он знает, что конкурент предлагает товар аналогичного качества за половину этой цены. Поскольку цена столь важна, производители должны иметь ясное представление об осведомленности потребителей относительно существующих цен. Особенно важна правильность этих знаний.

     Компании  должны не только понимать, каковы знания потребителей относительно их цен, они  должны также изучать, насколько  потребителям известны цены конкурентов. В конце концов, потребители могут точно знать вашу цену, но если они ошибочно полагают, что у конкурентов не так дорого, то вы оказываетесь в невыигрышном положении. Поэтому важно изучать знания потребителей о соотношении цен. Знания о соотношении цен — это то, как, по мнению потребителей, одна цена соотносится с другой?

     Решения относительно цен, принимаемые руководителями фирм, могут зависеть от оценок ими  осведомленности потребителей относительно установленных цен. Если компания-производитель полагает, что потребители в курсе всех цен на рынке, у нее есть стимул к поддержанию собственных цен на низком уровне и к незамедлительной реакции на все предлагаемые конкурентами скидки. Напротив, слабо представляя уровень знаний потребителей, компания-поставщик не беспокоится о значительных расхождениях в стоимости своего продукта и соперничающих товаров. Если большинство потребителей ничего не знают об относительных ценовых различиях, фирмы получают возможность установления более высоких цен.[2]

    Исследования, проводимые в России в течение ряда лет (2002-2008) подтверждают мнение о том, что россияне, в своем большинстве, воспринимают цену как внешний атрибут качества: чем выше цена – тем выше качество товара и, как следствие его потребительская ценность. Такого мнения придерживаются 2/3 респондентов – граждан России.

    Этот  вывод подтвержден исследованиями компании  ACNielsen, которая на примере  кофе также доказывает: цена в сознании российских покупателей не только стала  синонимом качества - они готовы заплатить более высокую цену за товар, отвечающий их ожиданиям высокой ценности. В частности, отмечено, что у россиян существует целый набор критериев, по которым они определяют качество товара. Во-первых, покупатели обращают внимание на место продаж, где они купили товар. Считается, что в торговых сетях, по мнению потребителей, продаются в основном качественные товары. Во-вторых, критерием качества выступает страна происхождения товара. Считается, что российские продукты питания и косметика, в основном, произведены из натуральных компонентов, то есть довольно качественны. Товары, произведенные в Западной Европе, более качественны, чем произведенные в Восточной Европе, товары же из Азии считаются менее качественными. Кроме того, покупатели обращают внимание на известность бренда.[11]