Изучение предпочтений потребителя

     Внутримагазинные  решения – покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

     Покупательский  процесс начинается с того момента, когда потребитель впервые осознает потребность в продукте или услуге, и заканчивается в тот момент, когда выбирается торговая марка, приобретается  продукт, потребитель оценивает успешность совершенной покупки и решает, покупать ли ему данный конкретный продукт или марку и впредь. Поэтому формирование знания потребителя о продукте – важнейшая маркетинговая задача.

     С помощью одной методики были получены следующие психографические типы потребителей:

     Новаторы – обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

     Благополучные – тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. «Благополучные» – это «новаторы» по прошествии определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

     Оптимисты – энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

     Рассудительные – люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

     Ориентированные на фирменные, качественные товары – главное для них при выборе товара – его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

     Западник – ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

     Молодой – к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

     Фаталист – пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

     Мужской – отражает не принадлежность к мужскому полу – женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

     Не  вписавшиеся в  рыночные условия  – аутсайдеры – те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

     Размер  и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому  ощущают недостаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном урбанизированном обществе. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на мнение или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и деятельность по внешнему поиску информации, на мнения ученых, специалистов. Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных социальных классов. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хороший потенциал позиционирования продуктов для социально-классовых сегментов.

     Знание  специфики российского потребительского поведения необходимо для создания рекламы, способной привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать специфику, различия психографических типов российского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок.

     Как происходит процесс принятия решения о покупке, какие факторы влияют на него? Изучение этого механизма требует привлечения новых методов исследования из различных дисциплин: маркетинга, психологии, социологии, культурологии и других поведенческих наук.

     Для того чтобы достигнуть поставленных целей, необходимо собрать первичную и вторичную информацию по направлению проводимого исследования.

     Для начала необходимо собрать вторичную  информацию, которая была собрана  ранее для других целей, т.е. она  не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

1. Быстрота  получения по сравнению со  сбором первичных данных. 

2. Дешевизна  по сравнению с первичными  данными.

3. Легкость использования.

4. Повышают  эффективность использования первичных  данных.

     В некоторых случаях вторичной  информации бывает достаточно, для  того чтобы ответить на все поставленные вопросы и решить возникшую проблему.

     Первичные данные получаются в результате специально проведенных, для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых, полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Предполагалось, что первичная информация поможет определить и понять процесс поведения потребителей. 

    2.2. Исследование уровня  знаний потребителей  о товаре на примере стирального порошка.

   Для того чтобы понять, какими критериями руководствуются при выборе стирального  порошка, и из каких источников получают информацию, был проведен опрос. Для проведения опроса была составлена анкета, включающая в себя следующие вопросы:

• Как часто Вы покупаете стиральный порошок?
• Какую марку стирального порошка Вы предпочитаете?
• Что обычно влияет на Ваше желание приобрести товар?
• Ознакомились ли Вы с информацией на упаковке?
• Какие факторы повлияли на выбор порошка?
• Довольны ли Вы покупкой?

   Анкетирование проводилось в универсаме «Каравай», который располагается на улице  Амурская 30. В ходе исследования было опрошено 100 покупателей, из них 46% мужчин и 54% женщин в возрасте от 19 до 55 лет. Большинство опрошенных (52% и 38% соответственно) можно отнести к людям со средним уровнем дохода. Абсолютное большинство респондентов (86%) регулярно покупает стиральный порошок, 14% - не покупает, но использует его.

   При выяснении потребительских предпочтений в области производителя при  выборе стирального порошка абсолютное большинство опрошенных (78%) выразило свое предпочтение продукции отечественного производства, импортные порошки предпочли лишь 6%, для 16 % респондентов производитель вообще не имеет значения. 
 

    Результаты  анкетирования по стиральному порошку.

    На  вопрос «Как часто Вы покупаете стиральный порошок?» 53% респондентов ответили по мере необходимости, 22% – 1 раз в месяц, 21% – 1 раз в неделю и 4% затруднились ответить.

    

    Рисунок 1. Частота покупок.

    В основном потребители предпочитают следующие марки порошка: Persil -37% Tide – 22%, Ariel – 21,4%, Миф – 15%, Dosia – 3,1%.

    

Рисунок 2. Предпочтения потребителей. 

     На  выбор порошка обычно влияет свой опыт (56%). Тем не менее, были выявлены и другие факторы: проводимые акции (19%), советы друзей (17%), запоминающаяся реклама (8%).

     

    Рисунок 3. Источники знания о товаре.

    С информацией на упаковке обычно ознакамливаются 34%, берут порошок сразу 58%, 8% респондентов иногда интересуются инструкцией и составом.

    Рисунок 4. Изучение упаковки товара потребителем.

    Больше  всего на выбор порошка влияют такие его характеристики, как: цена (47%), качество (32%), универсальность (11%), известность марки (10%).

    

    Рисунок 5. Факторы выбора товара.

    87% респондентов отметили, что покупкой  они довольны и претензий не  имеют. 6% пожаловались на низкое  качество купленного порошка. 4% заявило,  что ожидало большего эффекта. 3% отметили, что цена слишком завышена.

      

    Рисунок 6. Удовлетворенность покупкой.

          В результате проведенного опроса можно сделать вывод, что, во-первых, основным фактором при выборе стирального порошка является цена. Во-вторых, при выборе той или иной марки потребители ориентируются в большей мере на личный опыт. В-третьих, большинство потребителей покупают товар по мере необходимости и остаются довольны покупкой. Самой покупаемой маркой стирального порошка является Tide.

    Стиральный  порошок Persil же занимает последнее место. Минимальная цена упаковки 630 г - 34 руб. (отечественный производитель), максимальная - 53 руб. (Германия). Цены на большие упаковки по 1.5 кг, 2.4 кг, 3 кг и 10 кг в зависимости от места производства составляют 100-130 руб., 150-175 руб., 200-250 руб. и 620-780 рублей.

    ДОСТОИНСТВА: порошок немецкого производства гарантируетчистоту и белизну белья, придает ему приятный запах, чего пока не скажешь о порошке той же марки, но российского производства, который обладает средним качеством.

НЕДОСТАТКИ: качество очень высокое, а цена «кусается». При этом расход порошка все-таки больше, чем у многих других.  

2.3. Предлагаемые маркетинговые решения.

    1. Производителям необходимо добиться  оптимального соотношения цены  и качества, т.к. на эти факторы  обращают внимание 79% респондентов.

    2. Как показало исследование, предпочтения  потребителей довольно разнообразны  и на рынке нет четкого лидера. В связи с этим компаниям  необходимо скорректировать стратегию  позиционирования и попытаться  повысить свою долю на рынке  при помощи инструментов маркетинговых коммуникаций.

    3. Необходимо обратить внимание  на новые способы ведения бизнеса,  в частности на сетевой маркетинг.  Современная концепция «клиент-клиент»  способствовала бы повышению  потребительского интереса к  товару.

    Как мы уже выяснили основным недостатком стирального порошка Persil является довольно высокая цена. При этом основное достоинство – это высокое качество, следовательно задача продавца либо снизить цену и информировать об этом потребителя, либо убедить покупателя в том, «оно того стоит», чтобы у него не возникло ощущения, что он  выбросил деньги на ветер.

    Для этого нужно покупателя обучать. Использовать эффективную рекламу в СМИ, более четко позиционировать себя, демонстрировать преимущества товара.

    Очень большую роль играет интересный слоган и так называемые «фразы – цеплялки». Стоит человеку услышать знаменитую фразу «тогда мы идее к Вам!», «чистота – чисто Tide» или «но она выглядит, как новая» и в его сознании сразу возникнет ассоциация с порошками Tide и Ласка. У порошка Persil есть слоган «Один раз Persil - всегда Persil!», но на мой взгляд, он не отражает ни каких преимуществ товара, трудно запоминается, не вызывает ни каких ассоциаций и эмоций.

    Также можно улучшит послепродажное (сервисное) обслуживание покупателей. Например последовать примеру пятновыводителя Vanish. "Если вы будете недовольны, мы вернем вам деньги". Перед этой фразой никто не может устоять. Хотя оно касается отношений с покупателем уже после покупки, предупреждение очень много значит при принятии импульсивного решения приобрести что-нибудь.