Изучение предпочтений потребителя

    Мнения  потребителей о том, когда следует  приобретать товары, являются еще  одним релевантным компонентом  знаний о покупке. Потребители, которым  известно, что на такой-то продукт  в определенное время года традиционно  снижаются цены, могут отложить его приобретение. Знание о том, когда покупать, может оказать очень большое влияние на покупательское поведение при приобретении новых товаров. Многие потребители не сразу приобретают товары-новинки, потому что уверены, что со временем цены на них обязательно упадут. А те, кто не может ждать, вероятно, потом будут кусать локти. Те, кто не мог подождать с покупкой нового цифрового телевизора, однозначно поплатились за это.

      Один  из основных вопросов, на который должен ответить потребитель, принимая решение о покупке, — где ее совершить? Товар может быть приобретен самыми разными способами. Решения о том, где покупать, зависят от знаний о покупке. Недостаток осведомленности препятствует рассмотрению товара в качестве одного из возможных вариантов выбора. К знаниям о покупке также относится имеющаяся у потребителей информация о расположении товаров в магазинах. В ходе одного из исследований покупателям демонстрировали планы разных этажей супермаркета и просили показать, где находится тот или иной продукт. Точнее всего покупатели указывали расположение товаров, находящихся рядом с центральными или боковыми проходами. Кроме того, респонденты уверенно описывали расположение товаров в небольших магазинах и тех магазинах, постоянными клиентами которых они были. Знание о расположении товаров в магазине может повлиять на покупательское поведение.38 Когда потребители приходят в незнакомый магазин, при поиске продуктов им приходится полагаться на имеющуюся внутри информацию и витрины. Увеличение скорости восприятия и обработки внутримагазинных раздражителей может активизировать ранее неосознаваемые потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам. 

Знание  о потреблении  и использовании 

   Знания  о потреблении и использовании  товара включают в себя хранящуюся в памяти человека информацию, необходимую для реального использования товара. Наличие у потребителей достаточных знаний об использовании товара важно по нескольким причинам. Очевидно, что потребители вряд ли будут покупать товары, если они имеют ограниченный объем сведений об их использовании. В таком случае необходимо предпринять маркетинговые действия, направленные на обучение потребителей обращению с продуктом.

   Еще один барьер к совершению покупки  возникает тогда, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в которых может использоваться товар. Компании-производители нередко информируют покупателей о новых способах использования продукта с тем, чтобы добиться повышения спроса, особенно в тех случаях, когда речь идет о товарах, перешагнувших в своем жизненном цикле этап наивысшей прибыльности.

   Однако, предлагая потребителям новые способы  использования товаров, компании-производители  должны быть весьма осторожными. Дело в том, что новый метод применения может повредить привлекательности продукта в глазах потребителей. Даже если недостаток знаний об использовании не влияет на приобретение продукта, он все равно может отрицательно сказаться на степени удовлетворения потребителя. Ограниченные познания об использовании не позволяют потребителю насладиться всеми возможными выгодами от использования товара, тем самым снижается общий уровень удовлетворения, который может быть получен от использования этого товара. Некоторые современные товары, например цифровые фотоаппараты, из-за того, что предлагают множество различных возможностёй, стали столь сложными, что многие потребители не в силах изучить все направления их использования. Товар, который используется неправильно, может вызвать у потребителей чувство раздражения.[2]

     Знания  потребителей о потреблении и  использовании товаров во многом способствуют принятию решения о  покупке. Напротив, ограниченность знаний в этой сфере является решительным  барьером, преодоление которого является целью коммуникаций с потребителями на стадии осмысления выбора товаров и послепродажной оценки покупке.

     Маркетер  должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и  о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя  об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает. Обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений.[1] 
 

Знания  об убеждении и о себе. 

   К знаниям об убеждении относится имеющаяся у потребителей информация о целях и тактике тех, кто пытается их в чем-то уверить. Если вам приходилось голосовать на выборах, на которых несколько кандидатов боролись за определенное число мест в каком-то органе управления, то вполне вероятно, что хотя бы несколько фамилий из списка кандидатов были вам совершенно незнакомы. А иногда человек вынужден выбирать из перечня, в котором нет ни одного знакомого имени. Задача намного облачается, если избирателю известна хотя бы одна фамилия. Соответственно, усилия, направленные на ознакомление избирателей с одной только фамилией кандидата, уже повышают его шансы на победу. Одна из целей агитационных плакатов — создание осведомленности о фамилии кандидата. Вероятно, что большинство избирателей узнают ее в бюллетене.

Однако  в данной аргументации используется способствующий запоминанию фамилии  визуальный образ.

     Знание  об убеждении играет важную роль потому, что влияет на то, как потребители  реагируют на аргументацию компаний-поставщиков. Например, одно исследование доказало, что знакомство аудитории с конкретной тактикой убеждения оказывает значительное воздействие на представления потребителей о честности продавца позволяет сделать выводы о внутренней мотивации этого продавца.[2]

     Знания  о целях и тактике коммуникаторов и продавцов товаров является, по сути, знаниями потребителей об убеждениях. Эти знания влияют на потребительское поведение, так как позволяют оценить внутреннюю мотивацию и честность посредников между товаропроизводителями и потребителями. []

     Насколько вы знаете себя? Ответ на этот вопрос передает сущность знания о себе, которое также называют ≪metacognition≫. Знания о себе — это понимание человеком ментальных процессов, происходящих в собственном сознании. [11]

     Следует отметить, что указать на то, какие мотивы существенны, а какие второстепенны, могут только сами потребители, причем не всегда они готовы выразить свои знания литерально, т.е. осмысленно. Идеальными для этой цели являются методы глубинных интервью Дж. Залтмана (2006), позволяющие разобраться в бессознательном с помощью проявления косвенных сигналов. [] 

     1.2. Источники знаний потребителей. 
 

    Подводя черту под описанием знаний потребителей, целесообразно, систематизировать источники знаний потребителей в согласии с работой Г. Рикельме (Herman Riquelme, 2001), который предложил дифференцирование на 4 группы (в соответствии с таблицей 1): личные и неличные; контролируемые и неконтролируемые компанией [13].

Таблица 1- Источники знаний потребителей

     Конечно же, не все источники знаний равноценны. На самом деле некоторые оказывают более значительное влияние на потребителей, чем другие. Поскольку источники, контролируемые компаниями, подразумевают материальную заинтересованность, к ним относятся более недоверчиво. Потребители больше доверяют тем источникам знания, которые не стремятся на них заработать. Это особенно справедливо для личных источников, неподконтрольных компаниям. Такие источники обычно оказывают самое сильнее влияние на потребителей, особенно когда они воспринимаются как более знающие. Большее доверие потребители оказывают устным коммуникациям (им доверяют от 54 до 64 % респондентов), меньшее – СМИ (от 13 до 30 %) [1].

Одним из важнейших источников знаний потребителей является их собственный опыт от потребления товара. Знания, получаемые из других источников, могут быть очень полезными, но ничто не способно заменить реальную практику использования товара. Самые прочные знания приобретаются тогда, когда мы сами приобретаем и используем товары. Поэтому иногда мы выбираем покупку и потребление в качестве способа ознакомления с товаром, не утруждая себя поиском информации. Чтобы узнать, например, все о появившейся в ближайшем бакалейном магазине новинке, проще всего купить ее и попробовать дома.

     Всегда  очень важно, основано ли знание на непосредственном опыте. Собственный практический опыт, как правило, добавляет уверенности потребителям в собственных знаниях и вследствие этого в значительной меньшей мере подвержен коррекции в сравнении со знаниями, основанными на опосредованном опыте, например, например, заимствованном из СМИ (Chenghuan Wu & David R. Shaffer, 1987) [14]. Последнее следует учитывать при формировании коммуникаций с потребителями, корректирующих их поведение в местах продаж.

Барьером  для отказа покупателей от покупки  продвигаемых товаров может служить  не только отсутствие требуемых знаний, но также и неверные знания, т.е. заблуждения в отношении их атрибутов и выгод. В этой связи коммуникации с потребителями должны быть направлены на коррекцию самих знаний. 

    Глава 2. Организация и  измерение знаний потребителя и их влияние на поведение потребителя.

2.1 Изучение осведомленности потребителя о товаре. Влияние знаний о товаре на поведение потребителя

     Формирование  знания потребителя о продукте – одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю, – особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют информацию потребителю – в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы – носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы.

     Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в  других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 4 группы:

1) специфические запланированные;

2) в целом запланированные;

3) заменители;

4) незапланированные;

5) внутримагазинные решения.

     Специфические запланированные  покупки – это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя – например, продукты питания по заранее составленному списку. Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.

     Покупки, запланированные  в целом – это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее – пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам – шоппинг – может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения – снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

     Покупки-заменители – это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов – информации на витрине и компетентности продавца.

     Незапланированные покупки – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.