Изучения уровня удовлетворенности запросов потребителей

1.2. Методологические основы маркетинговых исследований потребителей 

    Исследование  потребителей в любой из сфер деятельности имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает огромной чисто практической ценностью.

    Внимательное  отношение к потребителю, понимание его желаний и настроений — основной принцип деятельности любой фирмы в современных условиях. «Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прирастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы - из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно», — указывают Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэял и П.У. Миниард в книге «Поведение потребителей».

    С позиций маркетинга необходимо представлять разницу между покупателем, потребителем и клиентом, хотя часто эти понятия используются как синонимы. Когда речь идет о потребителе, имеется в виду индивидуум, приобретающий продукты для удовлетворения личных потребностей. Потребитель может не являться покупателем: например, за детей заказ блюд в ресторане делают родители — они являются посредниками между продавцом и реальным потребителем, в качестве которых выступают дети. Поэтому для эффективной продажи того или иного товара необходимо хорошо знать запросы конечного потребителя, а не только того, кто совершает заказ и(или) рассчитывается за него. Несмотря на то, что очень часто понятия «потребитель» и «покупатель» совпадают, об имеющейся разнице необходимо помнить. Также очень близки между собой понятия «потребитель» (англ, соnsumег) и «клиент» (англ. сustomег). Различие состоит в том, что клиент — это потребитель услуг определенного предприятия. С помощью этой категории описывается разовое или устойчивое взаимодействие фирмы и тех, кто пользуется ее услугами. Каждый потребитель выступает в роли клиента, но лишь в момент процесса потребления.

    От  конечного потребителя необходимо отличать тех покупателей, которые  приобретают услуги предприятий  для дальнейшей перепродажи (например, туристские фирмы) или использования  для проведения совещаний, конференций, выставок, образовательных мероприятий и т.п.

    Таким образом, потребители услуг предприятий  делятся на две группы:

    - конечные потребители — отдельные  покупатели, приобретающие услуги  для удовлетворения личных потребностей;

    - организации-потребители — покупатели, приобретающие услуги для дальнейшей перепродажи или использования для решения стоящих перед ними корпоративных задач.

    Необходимо  отчетливо представлять, что поведение  этих двух групп потребителей может  существенно различаться, что обусловлено:

    - мотивацией покупок;

    - частотой совершения покупок;  способами принятия решений о  покупке;

    - источниками информации, используемыми  при принятии покупательских  решений;

    - требованиями, предъявляемыми к  производителю услуг, и т.д.

    Правильное  понимание потребителей позволяет предприятию:

    - выяснить их запросы и предпочтения;

    - выявить услуги, пользующиеся наибольшим  спросом;

    - приобрести доверие потребителей;

    - выяснить, чем руководствуется потребитель,  принимая решение о покупке,  и какие использует источники  информации;

    - установить, кто и каким образом  оказывает влияние на выработку  и принятие решения о покупке;

    - выработать соответствующую стратегию  маркетинга и конкретные элементы  наиболее эффективного комплекса  маркетинга;

    - создать систему обратной связи  с потребителями;

    - наладить эффективные и долгосрочные  взаимоотношения с потребителями.

    Формирование  правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из ряда принципов:

    - предоставление потребителю свободы  выбора и реальной выгоды —  залог успеха предприятия. Услуги могут приниматься или отвергаться потребителем в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга.

    - поведение потребителей может  быть изучено с помощью маркетинговых  исследований. Это осуществляется  путем моделирования покупательского  поведения, исследования мотивов  и факторов, характеризующих потребности  клиентов и способы их удовлетворения.

    - поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемые продукты действительно являются средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

    - поведение потребителей социально  законно в связи с тем, что  их суверенитет в условиях  рыночной экономики основывается  на ряде прав. В частности, потребители  имеют право на получение необходимой и достоверной информации о предприятии, производящем товары или оказывающем определенный набор услуг, которые должны быть безопасны для жизни и здоровья и не должны причинять вреда их имуществу. Законодательно защищаются потребители также от недобросовестной конкуренции в области рекламы (предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью, имуществу граждан, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали). Соблюдение законных прав и интересов потребителей является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия — это не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов. 
 

    1.3 Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей 

    И в процессе, и после потребления  приобретенного товара или использования  услуги потребитель может быть удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим  выбором.

    Удовлетворение  – ощущение довольства или разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные характеристики приобретенного товара.[1. c. 230-231]

    Из  данного определения следует, что  удовлетворение потребителя — функция  как ожидаемых, так и реальных характеристик продукта. Если последние  оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. [4, c. 277] Если же свойства товара превосходят ожидания, то потребители приходят в состояние глубокого удовлетворения или наслаждения.

    Понятие ожидаемого результата восходит к теории уровня ожидания Левина, в соответствии с которой для каждой своей  потребности или желания индивидуум определяет уровень удовлетворения, которого он уже достиг (уровень  реализации), уровень, которого он стремиться достичь своими действиями (уровень ожидания), и, наконец, высший уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь (идеальный уровень. [1, c. 233]

    Как же формируются ожидания покупателей? Ожидания покупателей формируются  на основании впечатлений, полученных прошлых покупок мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний. Маркетологи должны внимательно относиться к формированию правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания в отношении товара, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня продаж. Завышенные же ожидания в отношении товара могут разочаровать покупателей.

    И все же некоторые наиболее преуспевающие  современные компании повышают уровень ожиданий и предоставляют товары и услуги, соответствующие этим ожиданиям. Эти компании руководствуются принципом полного удовлетворения потребителей. Эти компании ставят перед собой столь высокие цели потому, что прекрасно понимают, что потребители, которые всего лишь удовлетворены, легко перейдут на товары конкурентов, если те предложат что-то лучшее. В отличие от них, потребители, которые глубоко удовлетворены, менее склонны к такому переходу. Одно из проведенных исследований показало, что 75% потребителей автомобиля Тоуоta были полностью удовлетворены и около 75% заявили, что они снова купили бы автомобиль этой компании. Таким образом восхищенные потребители находятся под влиянием эмоций, а не руководствуются исключительно рациональными соображениями. Все это ведет к более устойчивой приверженности потребителей данной товарной марке.[2, c. 456] Кроме того, удовлетворенный потребитель — отличная реклама как товару, так и предприятию в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9—10 потенциальных покупателей! Следовательно, каждый случай неудовлетворенности потребителя вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было бы предположить первоначально. Неудовлетворенные клиенты распространяют свое отрицательное мнение о сделанной покупке, что делает затруднительным для предприятия получение необходимого числа покупателей, требует дополнительных затрат на коммуникации, а цена привлечения новых клиентов возрастает. [1, c.232]

    Достижение  соответствия реального качества обслуживания ожидаемо- 
му - одна из главных задач маркетинга. Решение проблемы восприятия качества товаров было предложено Н. Кано , выделившим три основные группы характеристик продуктов и соответствующие им типы реакций потребителей.

    Первые  характеристики продуктов (обязательные, по определению  
Н. Кано), соответствующие базовым нуждам и запросам потребителей, последние считают само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает; но если их нет, возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований потребителей в отношении обязательных характеристик практически не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение— резко снижает.

    Вторая  группа характеристик получила название количественных. В этом случае удовлетворенность  потребителя (т.е. осознанная потребительская  ценность) возрастает по мере количественного  улучшения соответствующего показателя.

    Наконец, третья группа характеристик, вызывающая у потребителей восторг, носит наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента-(он просто их не ожидает). Для оценки потребительского восприятия Н. Кано, была предложена особая техика опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной формах. Путем сопоставления ответов можно установить тип той или иной характеристики продукта. Равнодушие к присутствию или отсутствию определенных свойств у продукта свидетельствует о их второстепенности или маловажности: клиенту все равно, есть они или нет.

    В практике маркетинга широкое распространение  получили следующие методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности  потребителей:

    - сбор жалоб и предложений;

    - опросы потребителей;

    - использование клиентов-«невидимок»;

    - анализ причин уменьшения числа  клиентов/

    Достаточно  часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности/неудовлетворенности  потребителей используются сведения о  поступивших от них жалобах и претензиях. [ 4, c. 279-280] Ориентированные на потребителя организации предоставляют им удобную возможность высказать свои жалобы и предложения. В коридорах клиник устанавливают ящики для предложений, выписывающимся пациентам предлагают заполнить карточки комментариев. Некоторые ориентированные на покупателя компании предоставляют в распоряжение потребителей горячие линии, по которым они могут позвонить и навести справки, высказать свои предложения или жалобы.[2, c.457]