Исследование удовлетворенности клиентов

     1.3.1. Связь удовлетворения  и лояльности.

     Как уже подчеркивалось, высокий уровень удовлетворения влечет за собой усиление лояльности потребителя, а та, в свою очередь, ведет к росту финансового благополучия фирмы. Наличие связи между удовлетворенностью и лояльностью эмпирически установили Т. Джонс и У. Сашер (рис. 2).

     Распространено  мнение, что между удовлетворенностью и лояльностью существует простая  линейная зависимость: чем выше удовлетворенность, тем выше лояльность. Исследование, проведенное в компании Rank Xeror и воспроизведенное Т. Джонсом и У. Сашером, показало наличие более сложной связи. На рис. 2 изображены 2 совершенно разные кривые, соответствующие двум различным конкурентным ситуациям:

• На неконкурентных рынках – участок слева вверху – удовлетворенность слабо влияет на лояльность. Такое наблюдается, как правило, в регулируемых монополиях (телекоммуникационная отрасль, электроэнергетика, транспорт) или в рыночных ситуациях, когда затраты на переключение с одной стороны торговой марки на другую очень высоки. Фактически у потребителей нет выбора, они вынуждены «брать то, что дают». С исчезновением монополии (по причине прекращения государственного регулирования или появления альтернативной технологии) данная ситуация может быстро измениться.
• На конкурентных рынках – участок справа внизу, – где конкуренция интенсивна, где существует много товаров-заменителей и затраты на переключение низки, наблюдается очень большая разница между лояльностью удовлетворенных (уровень удовлетворения 4) и полностью удовлетворенных (уровни удовлетворения 4 и 5) потребителей.⁸

     1.3.2. Методы оценки  удовлетворенности/неудовлетворенности.

     Исследования  степени удовлетворения/неудовлетворения базируется на одной и той же концептуальной модели, - модели товара как совокупности свойств. В ходе исследования респондентам задаются вопросы о важности каждого  свойства и о степени воспринимаемого  присутствия («эффективность») свойства в оцениваемом товаре или услуге.

     Интервьюирование  проводится в 3 этапа. Сначала выясняется общий уровень удовлетворения респондента, далее по 10-балльной шкале оцениваются  важность и эффективность каждого  свойства. На последнем этапе оценивается  намерение совершить повторную  покупку. Типовые вопросы исследования удовлетворенности/неудовлетворенности  представлены во вставке 1.1. Проводить  такое анкетирование лучше проводить  лучше всего по телефону: опыт показывает, что при рассылке анкет по почте  неудовлетворенные потребители  включаются в опрос с большей  готовностью, чем остальные, что  нарушает репрезентативность выборки.

     Анкетирование можно проводить регулярно, опрашивая  репрезентативные выборки покупателей  одной и той же компании на разных рынках или покупателей разных компаний на одном и том же рынке. В последнем  случае мы получаем синдицированное  исследование, выгодное тем, что оно  позволяет проводить сравнение  между конкурирующими фирмами.⁹ 
 
 
 
 
 

1.3.3. Анализ удовлетворенности  потребителей.

     Первое, что необходимо сделать, – это  рассчитать среднюю оценку восприятия эффективности каждого свойства, а также ее среднеквадратичное отклонение. Данные оценки сравниваются со средними показателями в изучаемом сегменте или с оценками удовлетворенности  от продукции главных конкурентов. В результате сравнения вырисовывается четкая картина того, как рынок  воспринимает качество товара, представленное в виде набора выгод.

     Оценки  восприятия эффективности свойств  распределяются по двум осям: по горизонтальной оси откладывается средние оценки удовлетворенности, по вертикальной –  среднеквадратичные отклонения этих оценок. Большое среднеквадратичное отклонение говорит о том, что мнения респондентов сильно расходятся, малое – что  большинство потребителей придерживаются одного мнения.

     Одно  из самых главных проблем является выбор точки пересечения осей. Чаще всего в качестве «нуля» используют средний показатель в секторе  или средний показатель главного конкурента. Таким образом, получаются четыре квадранта, как показано на рис. 3.

     В правом нижнем квадранте свойства торговой марки или компании Х имеют  более высокую усредненную оценку, чем в среднем по сектору, а  их разброс также меньше среднего. Это означает, что потребители в один голос заявляют о своем удовлетворении. В данном случае мы получаем однородную удовлетворенность.

     В правом верхнем квадранте свойства торговой марки тоже имеют оценки выше средних, но среднеквадратичное отклонение на этот раз велико, т.е. потребители  высказали разные мнения. Мы имеем  дело с распределенной удовлетворительностью, которая может быть вызвана, например, непостоянством оказываемых услуг. В такой ситуации крайне важно  выявить неудовлетворенных потребителей и причины их недовольства, а также  предпринять индивидуальные меры, прежде чем потребители переключатся на продукцию конкурентов.

     В левом верхнем квадранте свойства получают оценки ниже средних при  высоком среднеквадратичном отклонении. Это случай распределенной неудовлетворенности: большинство потребителей не удовлетворены, но одни в большей степени, а другие – в меньшей. Такое состояние  дел объясняется плохой адаптацией товара или услуги к некоторой  группе (группам) потребителей.

     В последнем, левом нижнем, квадранте  потребители в один голос заявляют о своей неудовлетворенности. Ситуация однородной неудовлетворенности –  самая неблагоприятная из всех. 

     1.3.4. Стили реакции на удовлетворение и неудовлетворение.

     Практика  показывает, что потребители могут  по-разному реагировать на удовлетворение и неудовлетворение. Одной из наиболее практичных является типология реакций, предложенная Т. Джонсом и У. Сашером. Они выделяют шесть типов лояльного  поведения:

• «Приверженец»: восхищенный потребитель, который сообщает о своем опыте другим потенциальным покупателям;
• «Верноподданный»: удовлетворенный потребитель, который не сообщает о своем опыте остальным;
• «Перебежчик»: неудовлетворенный покупатель, никому ничего не рассказывающий;
• «Террорист»: совершенно неудовлетворенный и словоохотливый потребитель;
• «Наемник»: потребитель, который по большей части доволен, но готов на все, лишь бы найти более выгодные условия;
• «Заложник»: удовлетворенный либо неудовлетворенный потребитель, у которого нет другого выбора.

     Данной  типологией следует пользоваться любой  компании, желающей лучше реагировать  на нужды своих потребителей. ¹⁰ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДУКЦИИ  И УСЛУГ АВТОСЕРВИСНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

1. Изучение потребности клиентов автосервисного предприятии.

     Человек, который имеет автомобиль, хочет: что бы он был надежным, и долговечным  и исправным во время езды; тратить  как можно меньше времени и  средств на его обслуживание и  ремонт.

     Продукция автосервиса – это все, что  может удовлетворить потребности  и нужды пользователя автомобилем, то, что предлагается на рынке с  целью привлечения внимания, приобретения, использования, или потребления. Продукцией автосервиса могут быть товары, услуги, или заботы. Товар – это то, что удовлетворяет потребности  и нужды покупателей. Услуги –  объект продажи в виде действий, выгод или  удовлетворения потребностей; это комплекс работ предметного  воплощения и воздействия, имеющих  полезный эффект труда и направленных на удовлетворение спроса. Забота –  это та же услуга, которая не требует  затраты времени потребителя.¹¹

     Понять  сущность продукции автосервиса  можно на основе анализа процесса удовлетворения потребностей, которые, кроме простейших, включают такие  операции:

• информационные, связанные с определением способа и поиском возможностей удовлетворения потребителей;
• организационные, необходимость в которых возникает в связи с организацией удовлетворения потребностей;
• предметного воплощения, т.е. такие, которые связаны с превращением товара в форму или состояние, в которых он удовлетворяет потребность.

     Процесс поиска товара включает в себя получение  информации о его видах, свойствах, качестве, заменителе или способах удовлетворения данной потребности, о  возможном месте и способе  приобретения товара.

     Процесс приобретения товара предусматривает  все операции по его покупке, упаковке, транспортировке, сохранению, распаковке установке. Очевидно, что все эти операции потребитель может выполнить самостоятельно, либо их выполняет фирмы.

     Итак, в качестве минимума продукцией автосервиса  выступает первичный товар, который  фирма продает потребителю (при  этом сам автовладелец удовлетворяет  свои потребности), в качестве максимума  – забота, когда фирма берет  на себя все элементы процесса удовлетворения потребностей потребителя. Элементы процесса удовлетворения потребностей по мере развития рынка становятся предметом  деятельности фирмы.

     На  разных стадия развития экономики преобладают  различные способы удовлетворения потребностей потребителей. При низком платежеспособном спросе предпочтение отдается первичному товару. Рост благосостояния переключает спрос с первичных  товаров на нормальные. Дальнейшие его возрастание способствует развитию потребления услуг. Некоторая часть  населения достигает такого уровня достатка, при  котором она способна оплатить заботу об автомобиле.¹²

     Обычная, характерная картина для нашего автосервиса предоставления услуг  выглядит так: владелец приезжает на СТО, обращается к  механику, договаривается с ним письменно или устно об объеме, составе и стоимости работ (оформляет или не оформляет заказ), оставляет автомобиль или (если это не очень долго) сам присутствует при исполнении работ по обслуживанию и ремонту, после чего оплачивает стоимость заказа.

     Степень соответствия потребностей владельца  и состав услуги определяют ее качество.¹³

     На  рынке автомобильных услуг могут  быть предоставлены, таким образом, следующие их виды:

• Непосредственное техническое обслуживание и ремонт по всему перечню работ;
• Техническая консультация владельца по поводу технического состояния автомобиля, его неисправностей и способов их устранения;
• Определение технического состояния автомобиля (в том числе при помощи средств диагностики) без устранения неисправностей;
• Сдача в краткосрочную аренду помещений, оборудования, инвентаря, инструментов, предоставление консультаций для самостоятельного ремонта и обслуживания автомобилей или определенных их марок и моделей;
• Услуги по принципу «ключи от автомобиля» - автовладелец, прибыв на СТО, отдает ключи от автомобиля работнику СТО, и тот выполняет все работы, начиная с оформления заказа и заканчивая выдачей автомобиля с гарантией качества;
• Услуга по принципу «у себя на дому» - при необходимости работники СТО прибывают на место нахождения автомобиля, устраняют неисправность или в случае необходимости доставляют его на СТО;
• Доставка автомобиля на СТО (оформление заказа «на дому» - приемщик по вызову владельца  прибывает на место нахождения автомобиля, оформляет заказ, принимает оплату, перегоняет автомобиль на СТО, где выполняют все работы, по их окончании их возвращают автомобиль на место, указанное владельцем;
• Услуга по принципу абонементного и договорного обслуживания – владелец оплачивает годовую (или другого периода) стоимость работ по техническому осмотру и ремонту из расчета определенного пробега, а работнику СТО, внимательно следя за техническим состоянием автомобиля, стараются поддерживать его технически исправным, причем таким образом, чтобы затраты на технический осмотр и ремонт были минимальными, ведь в этом материально заинтересованы все клиенты.¹⁴

     Для того чтобы оценить все услуги автосервиса,  надо определить что  понимаем под этим, непосредственно, и в том числе и само разумеющееся качество услуг. Услуги  автосервиса  имеют множество особенностей:

1. Услуга автосервиса предназначена для удовлетворения потребностей потребителя, связанных с поддержанием работоспособности и восстановлением его автомобиля. При этом под качеством услуги качество технического обслуживания и ремонта автомобилей.
2. Поскольку автомобиль, как средство передвижения обеспечивает его владельцу удобства и экономию времени, большое значение имеет минимальный срок выполнения работ, предоставления услуг (количество времени, которое тратится на производственный цикл получения услуг).
3. Часто бывает так, что потребитель услуг (клиент) присутствует при их выполнении. Это предъявляет свои требования к качеству услуг.
4. Выполнение каждого заказа по обслуживанию и ремонту автомобиля является индивидуальной услугой хотя бы потому, что требования разных потребителей разные.
5. Для проведения услуг автосервис нуждается в  специалистах особой квалификации. Они должны обладать специальными навыками, культурой общения с клиентами, а также в совершенствовании знать устройство автомобиля, чтобы уметь устранить все неисправности.
6. Местонахождение СТО и организации определяется с точки зрения удобства для клиента.
7. Качество ил отклонение от него может, проявляется через определенное, иногда значительное время после предоставления услуги, поэтому о качестве ремонтной услуги клиент может судить, уже после того, как определенное время ездит на автомобиле.
8. Оценка  потребителем услуги – это окончательная мера ее качества. Реакция может быть негативной или выявится через определенное время. Потребитель по собственной инициативе сообщает о своей оценке услуг: в случае недовольства он, скорее всего, прекратит пользоваться услугами СТО, не сообщая об этом. В связи с этим СТО не может принять каких-то корректирующих  мер.