Автор: Пользователь скрыл имя, 28 Марта 2013 в 16:44, контрольная работа
У предпринимателей, маркетологов и менеджеров имеется потребность в более глубоких знаниях теории и практики управления маркетингом .В настоящее время отечественными маркетологами и предпринимателями уже накоплен определенный опыт маркетинговой деятельности, однако в теории маркетинга требуется углубление понимания маркетинга как системы управления, предполагающей выделение объекта и субъекта управления, а также прямых и обратных функциональных связей.
Введение
I. Теоретические основы управление маркетингом
1.1 Маркетинг: сущность и содержание
1.2 Особенности и виды управления маркетингом
II. Процесс управления маркетингом
2.1 Содержание и технология процесса управления маркетингом
2.2 Плановые операции
2.3 Информационно-аналитические операции
2.4 Организационно-распределительные операции
2.5 Контрольно-учетные операции
Заключение
Список литературы
Привлекательность рынка данного продукта Низкая Высокая |
Доля рынка
Рис.2 - Матрица, построенная по методу BCG
Модель DPM использует девять портфельных категорий. Причем менеджеры должны классифицировать каждый вид бизнеса по каждому измерению, используя масштаб (ранжируя от самого низкого уровня до самого высокого). Результатом будут две сложные шкалы для каждого бизнеса: одна по общей привлекательности рынка, вторая по общей конкурентоспособности. Общий рейтинг привлекательности рынка допускает высокую оценку, даже если рост продаж находится на низком уровне в случае, когда размер рынка, его стабильность или расходы на конкуренцию находятся на уровне, позволяющем оценивать рынок как привлекательный. Оценка конкурентоспособности отражает способность фирмы успешно конкурировать в создании и поддержании доли рынка.
Конкурентоспособность продукта
Высокая Средняя Низкая
Привлекательность продукта Высокая Средняя Низкая |
Сохранение лидерства |
Вызов лидеру |
Преодоление слабости, поиск ниши или уход |
Вызов лидеру |
Управление средствами |
«Сбор урожая» | |
Генератор средств
|
«Сбор урожая» |
Удаление
|
Матрица стратегий (DPM)
II. Процесс управления маркетингом.
Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий2 .
Анализ рыночных возможностей:
Отбор целевых рынков:
Разработка комплекса
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
В процессе управления маркетингом следует различать содержание и технологию.
Содержание процесса управления маркетингом определяет признаки объекта управления, цели и методы маркетинговых исследований, задачи управления маркетингом.
Например, управление процессом продвижения товаров на рынок включает:
Содержание процесса управления маркетингом определяется тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля фирмы или выбор рекламной кампании и определение стратегии продукта и т. д. Технология управления маркетингом определяет, как осуществляются процессы воздействия и регулирования позиции фирмы на рынке. Между рассмотренными характеристиками процесса управления маркетингом имеется непосредственная связь, так как технологические элементы включают в себя различные операции и процедуры, имеющие целевую и организационную завершенность.
Содержание Совокупность мероприятий процесса управления (что делается?) |
Контрольно-учетные операции |
Организационно- |
Плановые операции |
Информационно-аналитические |
Рис. 4
В зависимости от содержания операции управления маркетингом можно разделить по группам на:
1)плановые;
2)информационно-аналитические;
3)орагнизационно-
4)контрольно-учетные и др.
Под технологией процесса управления
маркетингом понимается совокупность
информационных, логических, экспертно-вычислительных
операций и процедур, выполняемых
руководителями среднего звена, техническими
специалистами маркетинговых
Планирование маркетинга - процесс определения целей, отношений, выбора стратегий, а также составления конкретных маркетинговых планов как для отдельных продуктовых линий и видов продуктов, так и для отдельных рынков. Планирование маркетинга для различных компаний имеет различное наполнение. В отдельных случаях диапазон содержания маркетинга лишь немного шире планов деятельности отделов сбыта, в других план маркетинга базируется на широком рассмотрении стратегий бизнеса и ведет к разработке интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. В целом основное содержание такого плана дает исследователю информацию о рыночных сегментах и их емкости, доле рынка. Кроме того, в позициях плана дается характеристика потребителей и конкурентов, проводится анализ барьеров проникновения на рынок, формируется стратегия маркетинга, приводятся прогнозные оценки объемов сбыта.
Внутренние возможности и
2.3 Информационно-аналитические операции
Эти операции могут иметь самый разнообразный вид, включая логико-аналитические операции выбора решений, широкий спектр экономико-математических методов прогнозирования и оценки, а также качественные методы обработки информации. К информационно-аналитическим операциям относят все виды операций по сбору, первичной обработке, экспертизе, поиску и хранению информации.
Примером, иллюстрирующим разнообразие
содержания процесса управления маркетингом,
может быть решение проблемы выбора
оптимальных каналов
Хорошо известно, что каналы распределения продукции могут быть трех видов:
Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить две:
При определении целей фирмы обычно принимают во внимание ее предназначение (миссию) и опираются на принципы, которые культивируют руководство при ведении бизнеса.
2.4 Организационно-
К этой группе относят все операции все операции согласования, утверждения, инструктажа, расстановки исполнителей и т.д. В эту группу маркетинговых операций включаются не только операции по построению организационной структуры управления маркетингом с подбором специалистов надлежащей квалификации, но и операции по распределению задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом и по организации эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями компании.
Содержание организационно-
2.5 Контрольно-учетные операции
Данные операции в управлении маркетингом представляют собой комплекс разнообразных операций, предусматривающих процедуры оперативного управленческого и финансового учета, фиксирование статистической информации о поведении рынка, получение результатов специальных маркетинговых исследований.
Контрольные операции в системе управления маркетингом сводятся к измерению степени реализации стратегических планов при управлении маркетингом, оценке результатов выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей. Данные операции завершают цикл управления маркетингом и одновременно дают начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности компании.
Традиционно различают три типа контроля эффективности маркетинга:
1) контроль годовых планов;
2) контроль прибыльности;
3) стратегический контроль.
Контроль выполнения годовых маркетинговых планов производится по оценке уровня достигнутых годовых продаж, по объему прибыли от реализации отдельных видов товара на конкретных рынках, обусловливая корректировку уровня выполнения этих показателей, и включает:
1) анализ продаж;
2) определение рыночной доли;
3) анализ поведения партнеров и конкурентов и т.п.
Контроль за изменением отношения к компании ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет заранее принять необходимые меры. Особое место в операциях контроля занимает контроль прибыльности, который строится на оценках:
1) собственно прибыльности;
2) конкурентоспособности продукта;
3) поведения групп потребителей;
4) эффективности каналов распределения;
5) емкости территориальных
Эти операции являются составной частью
механизма оперативною
Стратегический контроль предполагает операции, связанные с экспертно-аналитическим анализом эффективности управления маркетингом. В его основе лежат методы аудита маркетинга в целом, а также отдельных видов маркетинговой деятельности компании. Целью аудита маркетинга является определение областей новых возможностей деятельности фирмы и (или) анализ существующих затруднений с позиции рентабельности продаж и влияния инвестиций на развитие.
Аудит маркетинга отличается системностью и экспертным независимым характером, т.е. наилучшие результаты при аудите маркетинга получают независимые эксперты, специалисты-маркетологи. Необходимость совершения аудита маркетинга обычно возникает тогда, когда объем продаж начинает падать, а интересы сбытовиков - снижаться. Тем не менее аудит маркетинга может быть полезен и на той стадии деятельности компании, когда она не испытывает этих трудностей.
В отличие от финансового аудита хозяйственной деятельности, аудит маркетинга нацелен на выяснение затруднений в деятельности компании, над которыми она не имеет прямого контроля. Это касается прежде всего ее внешней среды. Показатели, которые компания может полностью контролировать, также представляют интерес для аудита маркетинга. Они доопределяются посредством анализа внешней среды и поведения конкурентов. Характеристика сильных и слабых сторон компании при конкурентном позиционировании на рынке отвечает задачам внутреннего аудита маркетинга, а его показатели свидетельствуют о внутренних возможностях фирмы и опасностях ее внешней среды (позиционирование - действия по разработке товарного предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей4).