Маркетинговое исследование рынка телевизоров

Введение

 

В сложном сегодняшнем мире все  мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идеи, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в роли потребителей и в роли граждан.

Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь-то покупка зубной пасты, замороженной рыбы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как, коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтение потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умело посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

С маркетингом сталкивается каждый человек. Маркетинг является важной

составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем большинстве имеют большое влияние на людей.  Цели мот быть различные:

- установление максимального предела потребления;

- удовлетворение потребителя;

- увеличение выбора для потребителя  или улучшение качества.

Курсовая  работа предназначена для того, чтобы способствовать закреплению на практике приобретенных знаний. Задание включает в себя основной цикл маркетинговых мероприятий по выводу на рынок нового товара. Поскольку специфика маркетинговой деятельности такова, что практически невозможно создать набор готовых решений и свести его в некий справочник, по которому специалист может решать возникшие проблемы, не предлагается готовых маркетинговых решений и даже исходной маркетинговой информации для анализа рыночной ситуации. Специалисты - маркетологи часто работают в таких условиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сегментация рынка

1.2. Сегментирование рынка по маркам и моделям

 

Рассмотрим как нынешний рынок г. Ярославля распределен между различными марками телевизоров. Данные исследования свидетельствуют о том, что сейчас в Ярославле можно купить телевизоры более 25 торговых марок, в основном зарубежного производства. При этом, более половины рынка захвачено лишь тремя марками – Panasonic, Samsung, Sony. С учетом еще трех марок – LG, JVC и Sharp – поделенными являются более 70%. На долю всех отечественных марок приходится лишь 6% рынка Ярославля. 
 Сравним полученные данные с общероссийскими и московскими. По оценкам специалистов Научно-исследовательского телевизионного института, доли фирм на российском рынке телевизоров распределились в 2010 году следующим образом ("Известия", №184, 27 сентября 2010 г. С. 5.):

Sony 22%

Panasonic 21%

Samsung 10%

Philips 8%

Sharp 7%

Goldstar (LG) 6%

Grundig 4%

JVC 3%

Funai 3%

Другие 11%

По данным аналитического отдела агентства "Мобиле" доли торговых марок в  общем объеме продаж в Москве в мае-июне 2010 года были таковы ("Модус", №14, 18 августа-2 сентября 2010 г. С. 19.):

Sony 19,3%

Panasonic 18,6%

Philips 12,9%

Samsung 12,0%

Thomson 9,9%

LG 7,6%

Sharp 5,4%

JVC 4,2%

Funai 2,9%

Daewoo 1,2%

Другие 6,5%

Видно, что относительно лидеров  рынка ситуация и в Москве, и  в Ярославле, и в целом по России схожая. Впрочем, Samsung в Ярославле потеснил Sony. Явно слабее в Ярославле представлен Philips. В отличие от Москвы не очень популярны телевизоры Thomson.

Если с этими данными сравнить ответы потенциальных ярославских  покупателей о том, телевизоры каких  марок они собираются покупать, то видно, что половина рынка поделена жестко – доли трех лидеров практически не меняются. Для всех остальных марок резервы имеются лишь в 23% сегменте тех, кто на этой стадии еще не определился в своем выборе.

 

 

 

Распределение купленных телевизоров  по размеру диагонали показывает, что наиболее популярными являются модели размером 51-55 см. В совокупности с двумя прилегающими сегментами 34-37 см и 59-63 см это дает 96% рынка. Ниже будут рассмотрены предпочтения различных групп потребителей по отношению к марке и размеру телевизора. 
 Приведенные данные позволяют оптимизировать ассортиментную политику фирмы, управление складом. Важно помнить, что потребители различаются в своих предпочтениях к маркам и моделям телевизоров (см. ниже). Поэтому управление запасами должно строится с учетом того, на обслуживание каких потребителей нацелен Ваш магазин. 
 Ситуация в Москве по данным того же аналитического отдела агентства "Мобиле" несколько иная. В тот же весенне-летний период 38% продаж приходилось на телевизоры с диагональю 14" (36 см), почти 28% занимали аппараты с диагональю 21" (54 см), еще 14,7% с диагональю 20" (51 см). Большие аппараты с диагональю 28-29" (71-74 см) занимали 6,5% продаж. Телевизоры с диагональю 24-25" (61-63 см) имели почти 8% московского рынка. Если привести эти данные к нашей классификации, получим:

34-37 см - 38%

51-55 см - 42,7%

59-63 см - 8%

68-72 см - 6,5%

иные - 4,8%

Даже если сделать поправку на то, что московские данные приведены  всего за два месяца, видно насколько  ситуация в Ярославле отличается. В столице заметнее смещение в  сторону маленьких (14") и больших телевизоров (24-25"): более чем в 2 раза по первым и в 6,5 раза по вторым. Впрочем порядок мест тот же.

 

 

 

 

1.3. Прогноз  динамики рынка телевизоров 
 На динамику емкости рынка телевизоров в краткосрочной перспективе будут оказывать заметное влияние следующие факторы:

	"разогревающее" влияние инфляционных  ожиданий, связанных с предстоящей  денежной реформой (деноминацией);
	сезонный предновогодний пик продаж.

 

Данные факторы позволяют прогнозировать, что предстоящий декабрь будет  характеризоваться большим, нежели обычно, оживлением спроса на телевизоры. Это может скорректировать годовую емкость рынка в сторону увеличения. С другой стороны, после новогодних праздников пик продаж сменится более глубоким, чем обычно, спадом. 
 В более длительной перспективе (2011 год) спрос не будет сильно отличаться от сложившегося в 2010 году. Такой вывод позволяет сделать значительный процент семей, собирающихся купить телевизор (более 7%). 
 Если анализировать структуру покупок (подробно об этом речь пойдет ниже), то для 50% приобретавших телевизоры семей эти аппараты являются либо "первым телевизором", либо – вторым, третьим и т.д. к уже имеющемуся. Этот сегмент рынка не претерпит значительных изменений. 
 Более интересны перспективы сегмента покупателей, приобретающих телевизоры в качестве замены устаревших аппаратов (остальные 50% покупателей). Обычно в качестве устаревших моделей выступают отечественные телевизоры. Как выявил опрос населения, 51% ярославских семей имеют в качестве единственного отечественный телевизор (еще 15% имеют такой телевизор в качестве второго при наличии импортного). Это означает, что количество таких семей составляет более 100 тысяч. Таким образом, если учесть, что по модели "замена" ежегодно приобретается около 14 тыс. телевизоров, при сохранении объемов продаж, сложившихся в 2010 году, чтобы заменить парк отечественной аппаратуры потребуется не менее 6 лет. Здесь важно отметить, что доля "замен" во всей массе покупок будет плавно снижаться, соответственно будут меняться и предпочтения покупателей. 
 Вышеприведенные данные позволяют утверждать, что в 2011 году емкость потребительского сегмента рынка телевизоров г. Ярославля по крайней мере не уменьшится по отношению к 2010 году. Негативное воздействие может оказать лишь более глубокий, чем обычно, спад продаж в начале года. 
 Естественно, что на динамику спроса будут оказывать и такие факторы, как доходы населения, задержки выплат заработной платы, а также факторы, связанные с таможенным регулированием. Если с доходами населения в 2011 году не ожидается существенных перемен, то политические факторы практически не поддаются прогнозированию. 
 Сумевший организовать торговлю в кредит получил бы неплохую добавку к своей доле рынка! 
 Заметим, что более половины опрошенных жителей города отказываются от покупки телевизора, видео, музыкального центра по причине отсутствия денег (а не отсутствия потребности!). Выбравшим альтернативу "сейчас нет средств" был предложен вопрос о покупке в кредит. Из них 23,1% подумали бы над таким вариантом, а 10,1% точно купили бы. Такие семьи составляют почти пятую (!) часть населения города – около 40 тысяч семей. Этим людям дополнительно задавался вопрос о том, сколько они готовы платить ежемесячно в счет погашения такого кредита. Приведем эти данные в качестве ориентира. Так, почти 30% готовы платить лишь 1 тыс. или менее того. В тоже время 13,1% готовы платить 1,5- 2 тыс. руб. Еще 19% согласны платить 3 тыс. руб. в месяц. 27,4% граждан считают для себя приемлемым погашение кредита в размере от 3 до 5 тыс. руб. Видно, что даже квартальная рассрочка платежа могла бы привлечь на рынок видео аппаратуры дополнительно по меньшей мере 5 тысяч семей.

 

 

 

2. Потребительское  поведение на рынке телевизоров 

 

2.1. Модели потребления  телевизоров и сегментирование  потребителей 

 

С классической маркетинговой точки  зрения, покупая любой товар, человек  проходит через несколько стадий: осознания потребности, поиска информации, сравнения вариантов, решения о покупке, поведение после покупки. Рассмотрим их последовательно. 
 Можно заметить, что покупатели телевизоров имеют различные потребности. Так, покупатели первого в семье телевизора удовлетворяют потребность в получении деловой и развлекательной информации в аудиовизуальной форме. Покупатели второго и последующих телевизоров удовлетворяют потребность в комфорте, устранении и предотвращении семейных конфликтов и т.п. Покупатели, меняющие старый телевизор на новый удовлетворяют потребности в более качественном потреблении информации, увеличении ее объемов (например, новые каналы в ДМВ диапазоне) и т.д. 
 Исходя из различных потребностей, должны различаться и сами люди их имеющие, и их потребительское поведение. В ходе нашего исследования эта гипотеза оправдалась. Поэтому дальнейшее изложение строится по этапам потребления и с учетом различий в потребностях. 
 В курсовой работе рассматриваются все пять стадий. Однако можно заметить, что стадия 3 включает в себя как выбор модели и марки телевизора, так и выбор места покупки. При выборе модели и марки потребитель сравнивает телевизоры разных производителей с точки зрения их функциональных характеристик (включая размер диагонали), дизайна, надежности, престижности, базовых цен. При выборе места покупки в процесс сравнения вовлекаются характеристики магазина и работающего в нем персонала, организация продажи, сравнительный уровень цен, дополнительные услуги и т.п. Эта часть стадии 3 рассматривается нами в обзоре "Магазины". 
Для начала дадим краткую характеристику всем тем, кто в текущем году купил телевизор или собирается это сделать в ближайшие месяцы. Отчетливо выделяется "молодость" потребителей телевизоров.

 

В отличие от характеристик всего  населения Ярославля, большинство  покупателей мужчины – 51%. Более половины покупателей живут в семьях из трех (37,2%) и двух человек (20,1%). Семьи большего размера составляют 30,2%, одинокие – 12,6%. При этом, 52,7% покупателей не имеют несовершеннолетних детей (скорее еще нежели уже), у трети имеется один ребенок. 
 Более 70% работают, причем из них 55,2% - специалистами или служащими, а 30,3% - рабочими; менее 10% являются руководителями подразделений. Среди неработающих преобладают пенсионеры (38,9% неработающих) и студенты (29,2%). Можно сказать, что покупатели телевизоров достаточно образованные люди: 42,7% имеют среднее специальное или незаконченное высшее образование, и еще 29,3% - высшее. 
 Половина покупателей телевизоров имеет среднедушевой семейный доход (определение см. в Приложении 2) не более 600 тыс. руб. в месяц на члена семьи. При этом, у более чем 15% этот показатель превышает 1 млн. руб. Для сравнения приведем данные по всем жителям г. Ярославля: половина населения имеет доходы не более 400 тыс. руб., свыше миллиона на члена семьи приходится лишь у 4% ярославцев. (Оговоримся сразу, везде в данном отчете, где фигурируют данные о доходах населения, следует принимать во внимание, что люди, отвечая на анкеты, склонны занижать уровень своих доходов. По разным оценкам это занижение составляет 10-30%. Поэтому здесь важны не абсолютные цифры, а сравнение их между собой.) 
 Впрочем, описанные выше люди так же не едины в своем поведении. В ходе исследования нами было выявлено три модели потребления телевизоров – "первая покупка", "замена", "второй и последующие". Из самих названий моделей ясно, что они собой представляют. Выделение этих трех моделей связано с тем, что в ходе реализации каждого из этих трех вариантов действуют разные потребители, а кроме того потребители действуют по-разному. Как показывает CHAID-анализ (определение см. в Приложении 2), главные различия лежат в сфере возраста покупателя, силе влияния на выбор родителей и друзей, способах поиска информации о предложении, социальном статусе потребителя и его доходах, факторах выбора времени для покупки и причинах обуславливающих такое или иное решение, в конце концов от этого зависит даже сама марка покупаемого телевизора! 
 Как уже упоминалось выше, большая часть покупок приходится на замену старого телевизора (49,4% реальных покупок), на втором месте идет приобретение второго и последующих телевизоров (34,7% реальных покупок), и лишь на последнем месте по частоте приобретения стоят покупки первого телевизора в семье (15,3%). Среди тех, кто пока еще планирует покупку, соотношение приоритетов то же. Лишь еще больший крен в сторону замены, причем за счет "первой покупки": "замена" – 59,2%, "второй и последующие" – 32,4%, "первая покупка" – 8,5% потенциальных покупок. 
Общие показатели по всем (реальным и потенциальным) покупателям телевизоров таковы:

	по модели "замена" действуют 52,3% потребителей;
	"вторую и последующие покупки" осуществляют 33,9%;
	"первую покупку" совершают  13,4%;
	менее процента потребителей покупают (или собираются купить) телевизор не для себя (в подарок и т.п.).

 

Рассмотрим последовательно все  три модели потребления. 
 "Первую покупку" осуществляют преимущественно молодые одиночки или "новоиспеченные" семьи, состоящие еще лишь из двоих, либо уже успевшие обзавестись ребенком. Причем по частоте эти варианты следует расположить в такой последовательности: семья с маленьким ребенком, одиночка, семья пока без детей. Эти молодые люди в возрасте 20-29 лет дают половину "первых покупок". Еще четверть приходится на следующую возрастную группу – 30-39 лет. При этом их семейное положение то же. Более одного ребенка имеет очень незначительная часть покупателей, действующих по модели "первая покупка". 
 Больше половины этих семей (53,1%) имеет среднедушевой семейный доход не более 600 тыс. руб. в месяц на члена семьи. Однако у 12,5% семей этот показатель превышает миллион рублей. Соотношение, как видно, несколько меньше, чем во всей массе покупателей телевизоров. Эта группа наименее обеспеченная из трех. 
 Говоря о покупателе, осуществляющем от имени семьи эту "первую покупку", можно заметить, что чаще всего это работающий специалистом или служащим мужчина, возможно рабочий или студент, имеющий высшее или среднее специальное, а также незаконченное высшее образование. 
 Совершенно иным типом потребления является модель "замена" . Этот наиболее распространенный тип покупок осуществляется другими семьями. Так, более 65% этих семей состоят из троих и более человек. В то же время значительны доли семей из двух человек и одиночек (21,6% и 12,8% соответственно). Почти половина покупателей (47%), действующих по модели "замена", не имеет несовершеннолетних детей. В то же время, около 35% покупателей имеют двоих таких детей.

*100% "по столбцу"

 

По возрасту покупатели, осуществляющие "замену", распределяются более равномерно (См. диаграмму). Видно, что наименьшая часть покупок от имени таких семей осуществляется повзрослевшими детьми – до 20 лет, что составляет 6,3% (здесь и далее проценты, в отличие от диаграммы, "по строке": т.е. вклад указанной возрастной группы во все покупки данной модели поведения). Двумерный анализ возраста и количества членов семьи показывает, что остальные покупки, вне зависимости от возраста, осуществляют "основные" члены семьи. Значительная их часть, так же как и в модели "первая покупка", находится в возрасте 20-29 лет (26,2% против 50% у "первой покупки"), однако значительна доля людей постарше: 30-39 лет – 18,3%; 40-49 лет – 22,2%; 60 лет и старше – 15,1%. В целом, в этой группе больше всего пожилых людей. Если проанализировать выбор модели потребления в зависимости от возраста, то видно, что начиная с 40 лет "замена" наиболее частая причина покупки телевизора. Это и не удивительно – если до 60 лет не обзавелся телевизором, то уже вряд ли и захочется; да и второй покупать желания мало. 
 Значительных отличий в уровне доходов у этой группы по сравнению со средними характеристиками покупателей телевизоров не зафиксировано. 
 Покупатель, осуществляющий от имени семьи "замену", более чем в половине случаев – женщина. Среди женщин 49,3% покупок совершается специалистами или служащими, а 23,9% – пенсионерками. Если "замену" производит рабочий, студент, индивидуальный предприниматель или безработный, то это скорее всего мужчина. 
 Третий тип потребления телевизоров – "второй и последующие" . Семьи, покупающие второй, третий и т.п. телевизоры наиболее многочисленны: 74% имеют в своем составе более двух человек. Видимо и этим фактом в том числе объясняется желание иметь несколько телевизоров – договориться о том, что смотреть, к примеру, шести разновозрастным и разнополым людям очень сложно. (Впрочем, это не единственный фактор – около 7% покупок вторых и т.п. телевизоров осуществляется людьми, живущими в одиночестве.) Семьи, действующие по модели "второй и последующие", состоят в основном из взрослых членов. Так, у 57,7% нет несовершеннолетних детей, да и вообще в этой группе меньше всего детей. 
 С точки зрения возраста покупающего, в этой группе как и во всем массиве преобладает категория 20-29 лет. Но важнее другое – молодежь до 20 лет чаще всего осуществляет именно такую покупку. (На приобретение второго телевизора приходится почти 50% покупок молодежи). В остальных возрастных группах около трети участвует в потреблении по модели "второй и последующие", за исключением только тех, кому за 60 лет. 
 Как нетрудно догадаться доходы в группе "второй и последующие" несколько выше, чем в двух других. Так, доля семей со среднедушевым доходом более миллиона рублей на члена семьи составляет 16%, а с доходом не более 600 тыс. руб. – 45,7%. 
 Среди покупателей из этой группы еще больше мужчин, чем в "первой покупке" – 56,8%. Чуть более трети из них являются рабочими, еще треть специалистами или служащими, около 10% составляют руководители, заметна также и доля студентов. Впрочем, студенток еще больше. Однако чаще всего женщины этой категории являются служащими, домохозяйками и пенсионерками. 
 Впрочем, за описанными выше моделями потребления телевизоров стоят более фундаментальные различия в типах покупателей. 
 В маркетинговых исследованиях принято выделять ряд стадий в жизни взрослого человека, для каждой из которых существуют характерные способы зарабатывания денег и потребления. Наиболее полной является классификация Уэллса и Губера (Wells and Gubar, 1966) состоящая из 9 стадий: