Маркетинговое исследование рынка телевизоров

 

Видно, что женщины более подвержены влиянию со стороны. Впрочем, можно  сказать и так – женщины  чаще в этом признаются. Другим важным моментом является то, что мужчины  и женщины становятся покупателями телевизоров в разном возрасте, находясь на разных стадиях жизненного цикла семьи, действуя по разным моделям поведения. Чем бы это ни объяснялось, видно, что мужья гораздо сильнее влияют на жен, чем наоборот. Разрыв в оценке степени влияния детей еще более значителен. В тоже время на мужчин-покупателей телевизоров существеннее влияние родителей, но больше всего они склонны прислушиваться к мнению своих друзей. 
 Вопрос о том, кто и как сильно влияет на покупателя телевизора при выборе им места покупки рассматривается в обзоре "Магазины". 
 С точки зрения анализа влияния референтных групп на покупателя интересно распределение ответов на вопрос о том, для кого покупается телевизор. Две трети всех покупателей телевизоров считают, что это приобретение для всех членов семьи в равной степени, 23,9% считают, что это скорее приобретение лично для покупающего, и лишь 9,4% считают это скорее приобретением для других членов семьи. 
 Как обычно проанализируем различия в зависимости от модели поведения. Для "первой покупки" существеннее доля ответов "скорее для меня" – 30% и в три раза меньше, чем в среднем, ответов "скорее для других" – 3,3%. У людей, действующих по модели "замена", наоборот чуть меньше среднего количества ответов "скорее для меня" – 22,6% и чуть больше ответов "скорее для других членов семьи" – 11,3%. Для "второй и последующие" значения близки к средним, но чуть выраженнее доля ответивших "для всех членов семьи" – 68,4%.

 

 

 

 

 

3. Маркетинговое  исследование телевизоров 
3.1. "Идеальный" и "Реальный" телевизор 
 Приближаясь к концу процесса покупки, выясним какой телевизор в представлении покупателей является "лучшим", а какой "оптимальным". За "оптимальный" примем тот, который реально покупают. 
 Ответ на вопрос об "идеальном" телевизоре, по сути, предполагал выбор производителя телевизоров №1, №2 и №3 в мире. Ясно, что наибольшее количество ответов было получено о фирме №1, далее по убывающей. Производителем телевизоров №1 в мире 44,1% ответивших покупателей признали SONY. На втором месте с большим отрывом находится марка Panasonic (27,5%), а на третьем – Samsung (10%). Для точности мы составили общий рейтинг марок телевизоров по всем ответам (формулу см. в Приложении 2), хотя порядок мест от этого не изменился.

 

Можно сказать, что данный рейтинг  отражает как качественные параметры  самих телевизоров, так и программ их продвижения. Причем последнее, наверное, в большей степени. 
 Сравним теперь это с реальными покупками тех или иных марок телевизоров. Видно, что лидеры как бы поменялись местами: Panasonic стал первым, Sony – третьим, а Samsung – вторым. Эти три марки, таким образом, имеют 52% рынка; LG, JVC и Sharp занимают еще 20%. 
 Проводя последовательный анализ по моделям поведения, рассмотрим чем они отличаются и в вопросе предпочтений марок и размеров телевизоров. 
 В целом рейтинг "первых десяток" идеальных телевизоров по группам покупателей выглядит следующим образом.

в рейтинговых баллах

"первая покупка"		"замена"		"второй и последующие"
Sony	1,66	Sony	1,61	Sony	1,58
Panasonic	0,84	Panasonic	1,25	Panasonic	1,54
JVC	0,53	Samsung	0,54	Samsung	0,66
Samsung	0,53	Philips	0,23	LG	0,25
LG	0,47	Sharp	0,16	JVC	0,25
Hitachi	0,25	Daewoo	0,13	Philips	0,20
Philips	0,16	LG	0,12	Daewoo	0,11
Grundig	0,09	JVC	0,10	Sharp	0,11
Sanyo	0,06	Grundig	0,10	Grundig	0,08
Daewoo	0,03	Hitachi	0,06	Akai	0,04

Сравним полученные данные с реальными  покупками по тем же моделям поведения.

в процентах от общего числа покупок  каждой группы

"первая покупка"		"замена"		"второй и последующие"
JVC	15,38	Panasonic	24,39	Panasonic	20,00
Samsung	15,38	Samsung	19,51	Samsung	18,18
Funai	11,54	Sony	9,76	Sony	18,18
LG	11,54	LG	7,32	LG	12,73
Panasonic	11,54	Sharp	6,10	Sharp	7,27
Sony	11,54	Рекорд	4,88	JVC	5,45
Toshiba	7,69	Daewoo	3,66	Philips	5,45
Akai	3,85	Grundig	3,66	Daewoo	3,64
Hitachi	3,85	Hitachi	3,66	Funai	1,82
Philips	3,85	Philips	3,66	Orion	1,82
Витязь	3,85	Toshiba	2,44	Рубин	1,82
		Aiwa	1,22	Сапфир	1,82
		Akai	1,22	Альфа	1,82
		Funai	1,22
		JVC	1,22
		Mitsubishi	1,22
		Orion	1,22
		Thomson	1,22
		Рубин	1,22
		Чайка	1,22

 

Видно, что наиболее единодушно ведет себя группа "второй и последующие". На три лидирующие марки приходится 56,4% покупок. Группа "замена" ведет себя почти так же – те же марки-лидеры, почти такая же концентрация – 53,6%. Хотя можно заметить, что "любовь" к Panasonic сильнее за счет Sony. Резко отличается группа "первая покупка" . Первые три марки дают лишь 42,3% покупок, да и лидеров выделить сложнее. Можно заметить больший спрос этой группы на аппараты классом ниже, чем Sony и Panasonic. 
 Уточним позиции с помощью анализа размера и цены приобретаемых этими группами аппаратов. 
 В группе "первая покупка" 65,4% приходится на телевизоры с диагональю 51-55 см., 26,9% - на диагональ 34-37 см., оставшиеся 7,7% на диагональ 59-63 см. 
 В группе "замена" спрос на телевизоры с диагональю 51-55 см. гораздо концентрированнее – 72,6% покупок. На втором месте по частоте приобретения находятся аппараты с диагональю 59-63 см. (14,3%), на третьем – 34-37 см.(10,7%). Появляются и очень большие аппараты с диагональю 80-86 см., хотя и немного (1,2%). 
 Покупатели "второго и последующих" чаще других групп могут позволить себе большие телевизоры – на диагональ 68-72 см. приходится 3,6% покупок этой группы. Одновременно в качестве второго телевизора зачастую выступают небольшие аппараты: мини (переносные) – 3,6%, с диагональю 34-37 см. – 21,8%. Впрочем основная масса покупок также сосредоточена на телевизорах с диагональю 51-55 см. – 60% покупок. Заметим, что это самая маленькая доля по всем трем группам. 
 В целом лишь 3,2% купленных телевизоров были черно-белыми. В качестве первого телевизора черно-белые телевизоры вообще не приобретались. Больше всего таких покупок – 5,7% – было в качестве второго и последующих. Черно-белые телевизоры преобладают в варианте мини, хотя покупаются и с диагональю 51-55 см. 
Окончательную картину дает распределение покупок по цене в зависимости от модели поведения.

 

Заметно, что сильно сконцентрированы в ценовом диапазоне от одного миллиона рублей до двух приобретения "первой покупки". В этом диапазоне  находится 76% покупок этой группы. Группа, действующая по модели "замена" также достаточно концентрирована, но диапазон чуть смещен в сторону увеличения суммы: в пределах 1,5-2,5 млн. руб. находится 66,3% покупок. Наиболее разнообразные по цене приобретения осуществляются группой "второй и последующие": самым концентрированным диапазоном является от 1 до 2 млн. руб., в котором сосредоточена 61,3%. Наиболее дорогие телевизоры покупались в качестве "второго и последующих". 
 Проведенное сравнение "идеального" и "реального" телевизора показывает, что большинство покупателей ориентируется все же на оптимальное соотношение цены и качества. При этом, у покупателей нет ощущения, что из-за финансовых ограничений они вынуждены приобретать совершенно не тот товар, который им бы хотелось. Так, на вопрос "Удовлетворены ли Вы покупкой, оправдала ли она ожидания?" 75,5% состоявшихся покупателей ответили "да, полностью", а еще 18,4% дали ответ "скорее да". Хотя и нашлось по 3,1% выбравших альтернативы "не вполне" и "нет", это очень незначительная доля. 
 Двумерный анализ показывает, что наиболее высока доля полностью удовлетворенных покупателей (83,6%) среди тех, кто покупал "второй и последующие". Наименее удовлетворены покупатели первого телевизора.

 

И еще несколько замечаний о  цене. Если сравнить распределение  реальных и потенциальных покупателей  в зависимости от реальной и планируемой цены, то видно, что действительность несколько "дороже" планов. Впрочем, это может быть в первую очередь связано с тем, что потенциальный покупатель еще не изучил текущих цен и имеет о них лишь общее представление. С другой стороны, искусство продавца в том и заключается, чтобы убедить покупателя в необходимости и желательности для него сделать более дорогую покупку.

 

В этом смысле интересны и данные ответов на вопрос "Чем закончилась  покупка с финансовой точки зрения?", который был задан состоявшимся покупателям. Так, в намеченную сумму  уложились 65,9% ответивших, 14% не намечали сумму, а искали телевизор с определенными характеристиками. Почти одинаковое количество людей превысило намеченную сумму и потратило меньше – 9,8% и 10,4% соответственно. Рассматривая те же результаты по моделям поведения, видно, что хуже всех планируют расходы представители "первой покупки", зато у них чаще "непопадание" оборачивается экономией. Меньше всех перерасходуют средства покупатели "второго и последующих", они же имеют больше возможностей не ограничивать себя денежными условиями. Представителям "замены" реже других удается сэкономить. 
 Заканчивая обсуждение ценовых аспектов приобретения телевизоров, еще раз отсылаем Вас к разделу 1.3. настоящего обзора, где обсуждается возможность продажи в кредит. Кроме того, в обзоре "Магазины" анализируются ценовые различия между фирмами, торгующими телевизорами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение 
 Подведем наиболее важные итоги изучения рынка телевизоров г. Ярославля. 
 Общее количество телевизоров, которое будет продано на этом рынке в 2010 году, может быть оценено в 30 тысяч единиц на общую сумму около 57 млн. руб. 
 На рынке лидируют телевизоры марок Panasonic, Samsung, Sony и LG, на долю которых приходится 62%. При этом разрыв между первой и последней маркой (внутри группы лидеров) превышает два раза. Судя по настроениям тех, кто еще лишь собирается приобрести телевизор, перемен в фирменной структуре рынка не предвидится. 
 Две трети продаж приходится на телевизоры с диагональю 51-55 см. Телевизоры меньшего размера, с диагональю 34-37 см., занимают 17% рынка. Аппараты с диагональю 59-63 см. также имеют неплохие позиции – 12% продаж. 
 Средневзвешенная цена покупки телевизора составляет 18 тыс. руб. 
 В 2011 году емкость потребительского сегмента рынка телевизоров г. Ярославля по крайней мере не уменьшится по отношению к 2010 году. Негативное воздействие может оказать лишь более глубокий, чем обычно, спад продаж в начале года. 
 Более половины покупателей телевизоров составляют мужчины в возрасте от 20 до 40 лет. Половина покупателей телевизоров имеет среднедушевой семейный доход не более 6 тыс. руб. в месяц на члена семьи. Более половины покупок телевизоров осуществляется семьями, находящимися на стадии "полное гнездо". 
 В ходе анализа выявлены три разных модели потребительского поведения, связанные с тем является ли покупка первым, вторым телевизором или приобретаемым на замену старому. Более половины покупок осуществляется по модели "замена", треть по модели "второй и последующие", оставшиеся покупают свой первый аппарат. 
 Более двух третей покупок телевизоров осуществляется после многомесячной подготовки. При этом, половина покупателей не покупают телевизор сразу по финансовым причинам – они накапливают деньги или ждут выплаты долгов по зарплате (также своеобразный способ накопления). С наименьшей подготовкой покупаются второй и последующие телевизоры, а дольше всего готовятся те, кто осуществляет замену. 
 Наибольшее влияние на покупателя при выборе им модели телевизора оказывают супруг(а) и друзья. Причем на тех, кто покупает свой первый телевизор больше влияют друзья, а на заменяющих и покупающих второй аппарат – супруг(а). Можно отметить, что мужья и дети существенно сильнее влияют на женщин, в то время как на мужчин больше влияют родители и другие родственники. 
 Покупатели телевизоров при выборе конкретного аппарата на первое место по значимости ставят марку производителя, затем цену и срок гарантии, место сборки, дизайн и функциональность, инструкцию на русском языке. Насыщенность техническими новшествами, совет продавца и наличие подобного аппарата у родных или знакомых расположились на последних по значимости местах. Для тех, кто покупает первый телевизор более значима его цена и насыщенность техническими новшествами. Для покупателей второго телевизора существенно влияние марки аппарата, место его сборки и дизайн. Заменяющие считают особенно важным срок гарантии, наличие инструкции на русском языке и функциональность аппарата. Эти люди хотят купить простой и надежный телевизор. Если продавец или знакомые их убедят в том, что таким является "телевизор Х" – они его и купят. 
 Более 70% заменяемых телевизоров эксплуатируются свыше 5 лет. Основной причиной замены служит неудовлетворенность функциональными характеристиками прежнего аппарата, а в четверти случаев его поломка. 
 В поисках информации о предложении телевизоров на рынке более 70% покупателей полагаются на личный обход магазинов. Половина покупателей при этом пользуется рекламой. Наиболее популярна реклама на телевидении и в печатных СМИ. Самым малораспространенным способом поиска информации являются звонки в магазины. Среди средств массовой информации следует выделить в качестве наиболее эффективных бесплатные рекламные газеты и "Караван-РОС". Газетной рекламе уделяют больше внимания покупатели второго телевизора, в то время как покупатели первого обращают внимание на телевизионную и наружную рекламу. Заменяющие телевизор более склонны общаться с продавцами и советоваться с родными и знакомыми. Для них также существенна роль телевизионной рекламы. 
 Покупатели телевизоров считают лучшими производителями этой аппаратуры фирмы Sony и Panasonic, в меньшей степени Samsung. Наиболее близкие к "идеалу" телевизоры приобретаются в качестве вторых. В случае покупки первого аппарата большее значение имеют финансовые соображения. 
 Подавляющее большинство покупателей удовлетворены купленным телевизором. 
 Проведенный анализ показывает, что у ярославских продавцов телевизоров имеются значительные резервы по улучшению взаимоотношений с потребителями. Это становится еще более очевидным при анализе самого процесса продажи. Продавец телевизоров, если он хочет продавать больше и эффективнее, чем конкуренты, дать на проблемные вопросы адекватные ответы. Если в Вашей фирме недостаточно квалифицированных маркетологов, то на основе полученных данных вы можете предложить комплекс конкретных рекомендаций для получения Вашей компанией реальных конкурентных преимуществ.

 

 

 

 

 

 

 

Используемая  литература

 

1.     Котлер  Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2000.

2.     Голубков  Е. П., "Маркетинговые исследования: теория, практика и

методология", Москва 2008 г.

3.     "Маркетинг" / Под ред. Уткина Э. А., Москва  2008 г.

4.     "Маркетинг" / Под ред. Романова А.Н., Москва  2006 г.

5. Иванов И.В., «Маркетинг». Учебно-методическое пособие СарФТИ, 2008г.

6. Иванов И.В., Учебно-методическое пособие по курсу «Маркетинг» (издание 2-ое переработанное и дополненное), 2002г.

7. Хруцкий В.Е., «Современный маркетинг» - Финансы и статистика, 2011г.