Исследование характеристик (параметров) товара,определяющих потребительские свойства покупателей

 

уверенность в себе    настороженность

влиятельность     привязанность

независимость     агрессивность

непостоянство     выдержанность

почтительность     стремление к успеху

властолюбие     любовь к порядку

общительность     приспособляемость

 

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Они являются следствием таких состояний, как голод, жажда, дискомфорт.

Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведение, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. [2, с. 107]

Исследователи мотивации сделали ряд интересных заключений относительно того, что может влиять на потребителя при совершении покупки. Так, они считают, что мужчины курят сигареты в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца.

Авраам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются по значимости в иерархическом порядке (см.Приложение Г).

Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Отличительной чертой покупательских мотивов является их незафиксированность, подвижность, способность меняться под воздействием дополнительно полученной информации. Это свойство мотивов важно учитывать продавцам в процессе общения с покупателями.

Мотивы выступают одним из обязательных компонентов акта покупки. Важно определять, какими причинами социального и экономического характера они вызваны и как будут меняться при изменении этих причин. Отбор побочных мотивов основан на оценках покупателями качественных и стоимостных характеристик товара, а также условий их реализации. И хотя каждый покупатель исходит при этом из личных вкусов и привычек, покупательские оценки неоднократно повторяются и в совокупности выступают как требования к товарам со стороны целых групп потребителей.

В системе покупательских мотивов особое место занимают импульсивных покупок. Модель покупательского поведения под влиянием импульса можно выразить так: понравилось - купил. В процессе покупки мотивы могут меняться. В пользу покупки продавец может привлечь информацию о качестве и отдельных потребительских свойствах товара, а количественную сторону покупки определит сам покупатель.

Промежуточным звеном между покупательскими мотивами и решениями выступают намерения, т.е. имеющиеся в распоряжении покупателя денежные средства. Намерения так же, как и мотивы, очень подвижны, изменчивы и никогда полностью не реализуются. [1, с. 163]

 

 

1. 3. Покупательское поведение потребителей

 

Потребитель и его покупательское поведение — объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга. Поскольку потребитель, выражая свои импатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решать судьбу фирмы-товаропроизводителя как продавца, фирма стремится в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя (потенциального покупателя), включая вопросы мотивации покупательского оповещения потребителей, принятия решения о покупке, формирования покупательских предпочтений, лояльности к марке и др.

Наиболее сложная задача, связанная с изучением покупательского поведения потребителей, — выявление их неявных, неочевидных нужд, которые станут явными через какой-то промежуток времени, предвидение, предвосхищение зарождающихся потребностей и выявление процесса отмирания существующих потребностей.

Задача фирмы — не только предвидение характера изменения потребностей потребителя, но и своевременное предложение последнему продуктов и услуг, созданных на основе такого предвидения. В этом задог текущих и будущих успехов фирмы на рынке.

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на пять этапов: осознание необходимости покупки; поиск информации; оценка альтернатив; решение о покупке; поведение после совершения покупки. На каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения.

Схема 1. Процесс принятия решения о покупке

Однако при совершении обыденных покупок потребитель пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Осознание проблемы - процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

На данном этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Поиск информации. Если побуждение является сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам: личные источники; коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки); общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением потребителей); источники опыта (осязание, изучение, использование товара).

Оценка вариантов. Необходимо знать, каким образом потребитель оценивает информацию.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара, которые интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весомые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о товарах, когда товар характеризуется отдельным свойством.

В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к макаронным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. [1, с. 163]

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку. Однако от намерения дл принятие решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов - семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его потребления. Они могут возникнуть внезапно и изменить намерения совершить покупку.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку.

Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец увеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернуться разочарованием. [9, с. 21]

Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Он склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный может отказаться от товара, возвратить продавцу, он может направить фирме жалобу, обратиться к юристу или другим, чтобы добиться удовлетворения. Конечная судьба товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, то это должно заинтересовать продавца. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются ими или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. Интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара. [8, с. 56]

Вывод к главе 1

Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем» фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями  и поведением.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений. Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя.

Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она может быть положительной, если покупатель удовлетвореним, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку.

 

 

Глава 2 Характеристика товара ОАО «Радошковичский керамический завод» и его конкурентоспособность

 

2.1 Характеристика предприятия

 

Постановлением Совета Министров СССР № 959 от 01.01.1981г. было принято решение о строительстве завода по производству керамического кирпича в г.п. Радошковичи. Данное решение было продиктовано острым дефицитом керамических строительных материалов на стройках г. Минска и республики, а также близким расположением дешевой сырьевой база месторождения глины «Гайдуковка».

Завод был введен в эксплуатацию в две очереди: первая – в июне 1984 года построен корпус первого цеха по производству кирпича, оснащенный оборудованием французской фирмы «CERIK»; вторая очередь – в июне 1985 года построен второй цех и установлена итальянская линия по производству керамического кирпича фирмы «UNIMORANDO».

Первый керамический кирпич был выпущен в декабре 1984 года. В те годы продукция завода пользовалась повышенным спросом у строительных организаций республики и страны. Она ценилась за высокое качество и привлекательную цветовую гамму.

Распад СССР привел к разрыву ранее действующих внутригосударственных кооперированных связей. Начавшийся экономический спад вызвал резкое сокращение объемов производства, как в промышленности, так и жилищном строительстве. Спрос на стеновые строительные материалы, в том числе и на кирпич керамический, упал. Учитывая сложившуюся ситуацию, проведя глубокие маркетинговые исследования внутреннего и внешнего рынков, было принято решение о закрытии части производства по выпуску кирпича, а на высвобождающихся площадях организовать новые виды производств по выпуску дефицитной, пользующейся повышенным спросом продукции.

Начиная с 2002 года, завод переживает свое второе рождение. С этого времени в качестве технологического топлива стал использоваться природный газ – вместо мазута. Перевод производства на газ позволил значительно снизить издержки производства, повысить качество выпускаемой продукции, что выразилось в повышении прочностных характеристик и особенно морозостойкости, которая составляет более 50 циклов, долговечность достигает 100 лет.

Улучшилась цветовая гамма. Кирпич приобрел яркий, светло-красный, однородный цвет. Все это, а также низкие цены, позволили сделать продукцию завода конкурентоспособной как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

В 1997 году в результате акционирования завод преобразован в открытое акционерное общество «Радошковичский керамический завод».

Основными направлениями деятельности предприятия являются:

• производство керамических стеновых материалов;
• розничная и оптовая торговля своей продукцией;
• переработка и утилизация вторичных ресурсов (отходы формовочных смесей, деревообработки, полистирола);
• сервисное обслуживание покупателей в части своевременной и качественной доставки готовой продукции;
• улучшение социальной обеспеченности работников завода продовольственными и промышленными товарами.

Технология производства кирпича относится к числу энергоемких. В структуре себестоимости продукции доля топливно-энергетических ресурсов составляет 40-50 %. Высокая энергоемкость продукции приводит к её удорожанию, способствует вымыванию оборотных средств, препятствует созданию необходимых инновационных возможностей для обновления основных фондов предприятия. Данные для анализа финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Радошковичский керамический завод» (см. в Приложении Д).

Анализируя данную таблицу мы можем увидеть увеличение объема производства в натуральных единицах в 2012 году по сравнению с 2011годам на 26,5%. Это свидетельствует о положительной тенденции развития предприятия. Также положительным моментом в развитии предприятия мы можем заметить проанализировав темпы роста объема производства в сопоставимых ценах (что составило 126,5%) и выпуск продукции в натуральном выражении (что составило 125,7%). Это свидетельствует об увеличении цены на продукцию предприятия, что не помешало увеличению объема продаж продукции, и соответственно увеличению прибыли от реализации продукции. Рентабельность реализованной продукции в 2012 году составила 8,0, что на 1,8 процент больше чем в 2011 году. Это свидетельствует о безубыточной работы предприятия. Загрузка производственной мощности в 2012 году составила 102 %, что на 20,9 % больше по сравнению с 2011 годом. Это произошло за счет внедрения новых технологий и модернизации старого оборудования. Среднесписочная численность в 2012 году возросла на 3,4 %. Также возросла среднемесячная заработная плата. Она составила 749 тыс. руб., что на 41,6 % больше по сравнению с 2011 годом. Это является одним из важнейших показателей показывающих о стабильном развитии ОАО «Радошковичском керамическом заводе». [5, с. 5]