Исследование характеристик (параметров) товара,определяющих потребительские свойства покупателей

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1 Потребитель и его покупательское поведение ……….………………..............................................................................5

1. Сущность покупательских потребностей…………………………. …...5
2. Факторы, влияющие на поведение потребителей ……………………..6
3. Покупательское поведение потребителей …………………………..….12

Глава  2 Характеристика товара ОАО «Радошковичский керамический завод» и его конкурентоспособность …………………….………………..……………………………………………17

2.1. Характеристика предприятия …………………………………………….17

2.2. Ассортимент продукции и его характеристика, определяющая выбор покупателей ………………………………………………………………..…..19

2.3. Конкурентоспособность продукции на рынке строительных материалов……………………………………………………………………..26

Глава 3 Основные направления работы по продвижению товара на рынке и повышения конкурентоспособности продукции …………………………………………………………..………30

3.1. Стратегия маркетинга …………………………………………………….30

3.2. Мероприятия по улучшению качества продукции ОАО «Радошковичский керамический завод» и повышению ее конкурентоспособности ……………33

Заключение………………………………………………………………….36

Список используемой литературы………………………………38

Приложения

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что в удовлетворении потребностей потребителей заключена решающая сила прибыльного существование предприятия.

Зачастую за ежедневными хлопотами и проблемами производители товаров забывают о самом главном в торговом бизнесе - о клиенте. Казалось бы, на полках полный порядок, поставщики "построены", власти в восторге от вашего предприятия - а покупателей меньше, чем хотелось бы. Между тем причина этого лежит на поверхности: под суетой погребена цель существования любой торговой точки - удовлетворение интересов покупателя.

На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.

 Привлекательность товара  для потребителя определятся тем, насколько параметры товара совпадают с параметрами человека.

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя. Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности коммерческой организации становится маркетинг.

Для лучшего продвижения товаров на рынке необходимо тщательное изучение факторов, влияющих на поведение покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение и др.

В центре современной маркетинговой деятельности организаций – потребитель, процесс принятия решения о покупке и факторы этого решения: внутренние и внешние.

Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, производственный процесс. Маркетингово - ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигнуть своих целей.

Успех любой фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.

Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства.

Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям "продукт" и "развитие рынка" фирма всегда опережала своих конкурентов.

Целью данного курсовой работы является изучение вышеназванных категорий, а также анализ экономического состояния исследуемого хозяйства и его рынков сбыта.

Предмет исследования являются факторы и пути повышения производительности труда исследование характеристик товара, влияющий на выбор покупателя

Объектом анализа является ОАО «Радошковичский керамический завод».

 

Глава 1 Потребитель и его покупательское поведение

 

1. 1. Сущность покупательских потребностей

 

Теория маркетинга призвана обеспечить более эффективные обмены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такие обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место продажи. Указанные четыре фактора - товар, цена, место продажи и коммуникации - являются основными побудительными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними большое влияние на принятие покупателем решения о приобретении данного товара оказывают и другие факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных факторов зависит от того, кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфики потребителей обычно выделяют следующие группы покупателей:

• отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;

• предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления;

• посредники, приобретающие товары для их перепродажи;

• государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности объясняются прежде всего тем, что выделенные группы покупателей осуществляют следующее:

• приобретают товары для их различного целевого использования;

• имеют различную частоту совершения покупок;

• пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок;

• имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;

• руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке;

• имеют различные требования к послепродажному обслуживанию. Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг. При этом непосредственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров, принято кратко называть поведением покупателей и потребителей.

Поскольку поведение потребителей существенно зависит от того, кто является покупателем, в последующем по отдельности рассмотрено поведение покупателей потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения. [2, с. 105]

 

 

1.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей

 

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы (смотреть Приложение А).

Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура - первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи. Любая культура включает в себя субкультуры. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими предпочтениями и запретами представляют собой разные религиозные группы и т.д. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. (см.Приложение В).

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует - семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный - ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают влияние на людей тремя способами: во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образа жизни; во-вторых, группы воздействует на отношения индивида к себе, так как он пытается вписаться в коллектив, и в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности.

Сильное влияние на поведения покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной группы.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение;

мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности;

общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение. [8, с. 56]

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

Факторы личного порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи как фактор влияет на поведение следующим образом - с возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Так в первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. С годами меняются вкусы потребителя в отношении к одежде, мебели, отдыху и развлечениям и т.д.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Их подразделяют на 9 этапов (см.Приложение В).

Определенное влияние оказывает на приобретение покупки род занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, директор фирмы - дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, директор фирмы путешествует самолетом. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Предприятие может специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение потребителя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспособностью и т.д. Деятели рынка, предлагающие товары, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании присущих индивиду черт, как: