Использование основных принципов PR- деятельности при организации и проведении Коммуникационная Кампания

    Завершающей операцией всего этапа планирования является одобрение данного плана. Оно может быть в виде неформального устного одобрения (этот вариант должен не очень устраивать авторов проекта) или в виде формального одобрения, визирования соответствующими службами, подписания руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

    3) Этап реализации.

    С момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность  приступить к следующему ее этапу  - реализации. «PR - это на девять десятых предвидение и лишь на одну десятую – исполнение».

    Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Основой реализации кампании выступает то, что принято  называть «акциями и мероприятиями». Даны методические рекомендации по проведению специальных мероприятий, таких как презентации, конференции, круглые столы, Дни открытых дверей, выставки, приемы, промоушн-акции.

    4) Завершающий этап - оценка эффективности PR-кампании. На этапе оценки эффективности PR-кампании проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.  

    5. Анализ ситуации на пенсионном рынке НПФ «Урал ФД» 

    Реализация  пенсионной реформы в России приводит к повышению общественного интереса к проблемам пенсионного обеспечения. Наиболее удобным механизмом для формирования дополнительных пенсий сегодня являются негосударственные пенсионные фонды (НПФ).

    Считается, что для того, чтобы при выходе на пенсию человек не сталкивался  с резким провалом в уровне жизни, коэффициент замещения должен составлять 60-70 %, то есть вдвое больше, чем обеспечивает в настоящее время российская пенсионная система.

    Недостающие до этого уровня 30-40 % могут появиться  только из двух источников: либо из федерального бюджета в виде дополнительных государственных пенсий, либо из добровольных накоплений будущих пенсионеров.

    Российские  граждане получили возможность ознакомиться с деятельностью негосударственных  пенсионных фондов. Государство подключило НПФ к работе с пенсионными накоплениями, и теперь каждый россиянин, формирующий эти накопления, вправе заключить соответствующий договор с одним из фондов, допущенных к обязательному пенсионному страхованию (ОПС).

    По  мнению ряда экспертов, ближайшие перспективы развития российских НПФ в большей степени связаны с обслуживанием корпоративных пенсионных программ, а не с резким ростом розницы. Данная позиция обосновывается низкой готовностью целевой клиентской аудитории к самостоятельному инвестированию в НПФ.

    Основные  преимущества НПФ:

1. Выбирает несколько управляющих компаний, а не одну, в результате чего риск минусового процента минимален.
2. Индивидуальный подход к каждому клиенту.
3. Возможность предоставления застрахованному лицу большего объема информации и с большей частотой по сравнению с пенсионным фондом России.
4. Большая «клиентоориентированность»: наличие опыта работы с физическими лицами, соответствующая подготовка клиентских служб, организация филиальных сетей.

    Ситуация  на рынке Пермского края. Конкуренты.

    Конкурентами  для НПФ «Урал ФД» являются:

    - управляющие компании, занимающиеся  размещением пенсионных средств  (УК «Ермак»)

    - негосударственные пенсионные фонды 

    На  территории Пермского края работает более 13 негосударственных пенсионных фондов, из них только 2 фонда региональные (т.е. были созданы непосредственно в Перми и все высшее руководство находится здесь же – это НПФ «Стратегия» и НПФ «Урал ФД»). Среди целого ряда пенсионных фондов можно выделить открытые и закрытые фонды. Открытые – это те фонды, которые сделали ставку на физических лиц (так сказать на людей с улицы), но помимо этого, конечно же работают с юридическими лицами. Пример: НПФ «Стратегия», НПФ «Урал ФД», НПФ «Урал-Аил», НПФ «Благосостояние». Закрытые – это фонды, которые были созданы для обслуживания какой либо крупной компании (например «Газпром», «Лукойл») и называются корпоративными, и обслуживают другие компании (чаще всего дочерние предприятия своей основной компании, либо компании-партнеров). Пример НПФ «Газфонд», НПФ «Лукойл Гарант», НПФ «Норильский никель», НПФ «Сбербанк» (последний становится уже в какой то мере открытым фондом и также начал работать с физическими лицами, предлагая пенсионные услуги в отделениях банка, как один из видов услуг Сбербанка. Но, так как, они не делают ставки на продвижение НПФа и это, все же, дополнительная услуга для банка, то мы не будем рассматривать этот фонд среди открытых).

    Главным конкурентом для НПФ «Урал  ФД» является НПФ «Стратегия».  

    6. Краткая характеристика НПФ «Урал ФД» 

    НПФ «Урал ФД» имеет тринадцатилетнюю историю и входит в состав холдинга «ПФП-группа» (Пермская финансовая производственная группа), так же как и банк «Урал ФД». До августа 2007 года НПФ «Урал ФД» носил название НПФ «Парма». Вследствие ребрендинга планируется значительно повысить узнаваемость пенсионного фонда и начать продажу продуктов НПФ через инфраструктуру банка «Урал ФД», которая включает в себя 8 офисов в Перми, 5 офисов в Березниках и 6 офисов в других городах Пермского края (ранее же продажи осуществлялись через единственный офис НПФ «Парма»). Услуги негосударственного пенсионного фонда будут предоставляться в полном объеме в каждом офисе банка.

    В результате активной деятельности и  реализации успешной маркетинговой  стратегии НПФ «Урал ФД» является одним из ведущих игроков на региональном рынке НПФ.

    Благодаря грамотному управлению и взвешенной инвестиционной политике инвестиционная доходность за последние несколько лет превышает инфляцию. По итогам 2007 года доходность по договорам НПО составила 17% годовых, по договорам ОПС – 14,6% годовых. Количество клиентов НПФ «Урал ФД» на конец 2007 года составляет 27 000 человек по договорам НПО и 52 000 человек по договорам ОПС. Управляющей компанией НПФ «Урал ФД» является ООО Управляющая компания «Парма-Менеджмент».

    В течение прошедшего года НПФ «Урал ФД» являлся активным участником мероприятий, направленных на привлечение внимания к деятельности пенсионных фондов, создание благоприятного имиджа системы дополнительных пенсионных накоплений, продвижение услуг негосударственного пенсионного обеспечения. Фонд принимает участие в пресс-конференциях, брифингах, семинарах, создает разъяснительные тематические программы на радио и телевидении, тесно сотрудничает с прессой.

    НПФ «Урал ФД» предлагает два вида продуктов: обязательное пенсионное страхование (ОПС) и негосударственное пенсионное обеспечение (НПО).

    ОПС – каждый гражданин в возрасте до 49 лет имеет право перевести  в НПФ «Урал ФД» накопительную  часть своей пенсии. Эти средства фонд инвестирует и начисляет  на них доход. При выходе на трудовую пенсию клиент может оформить себе вторую пенсию.

    НПО – возможность для граждан  сформировать себе вторую дополнительную пенсию за счет регулярных взносов. Эти  средства инвестируются и на них  начисляется ежегодный доход. В  течение периода накопления вкладчик вносит деньги на свой счет и сам определяет размер регулярного взноса. Когда вкладчик выходит на пенсию, он может оформить

    выплату в НПФ «Урал ФД» второй, накопленной  им самим пенсии.

    НПФ «Урал ФД» предлагает три пенсионных плана: «Моя накопительная программа» (ОПС), «Мое будущее» (НПО), «Мои родители» (НПО).

    7. Определение целевой аудитории НПФ «Урал ФД» 

    Сегментация рынка и определение целевых  аудиторий воздействия – один из важнейших этапов разработки рекламной  кампании.

    Таблица 3 - Анализ целевой аудитории НПФ «Урал ФД»

    Критерии  для выделения сегментов целевой  клиентской аудитории могут быть различными: социально-демографические  характеристики (пол, возраст, образование, род занятий, состав семьи, доход  и т.п.), поведенческие характеристики (статус пользователей, степень потребления продуктов/услуг, повод и регулярность потребления), психографические (стиль жизни, индивидуальные ценности, потребительские привычки) и т.д.

    Для наглядности вся информация по целевой  аудитории НПФ «Урал ФД» сведена  в таблицу.  

8. Цели и задачи PR-деятельности НПФ «Урал ФД» 

    В НПФ «Урал ФД» сформулирована следующая цель – увеличить количество клиентов к концу года в 2 раза.

    Задачами  PR деятельности НПФ «Урал ФД» являются:

1. в сфере количественных параметров:

    - увеличение осведомленности основных целевых аудиторий о фонде и его деятельности;

    - привлечение потока клиентов в НПФ «Урал ФД».

2. в сфере качественных показателей:

    - отстройка от конкурентов;

    - внедрение узнаваемого позиционирования («Достойное пенсионное обеспечение»);

    - формирование положительного образа НПФ «Урал ФД» в восприятии целевых аудиторий (так называемое «возвышение имиджа»).  

9. Преимущества и недостатки НПФ «Урал ФД» 

    

1. Сильные стороны: (местный (= «свой») пенсионный фонд, известное имя (ссылка на имя банка = дополнительное доверие), продажа продуктов Фонда через развитую инфраструктуру банка (офисы во всех районах города Перми и многих городах Пермского края), большое количество клиентов, высокий стабильный доход)

    2.Слабые стороны: (небольшая известность НПФ «Урал ФД»)

    3.Возможности (привлечение новых клиентов, возможности развития агентской сети, возможность привлекать клиентов банка)

    4.Угрозы (со стороны потенциальных клиентов – не будут приходить, со стороны настоящих клиентов – расторгнут договоры, со стороны конкурентов – будут активно противодействовать). 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

    В сегодняшнем мире коммуникативных технологий маркетинг, а в том числе и PR играют значительную роль. И именно благодаря грамотному продвижению у многих организаций улучшается имидж в глазах потребителей, повышаются продажи, и как следствие, растет прибыль.

    Чтобы достичь нужного результата, подходить  к продвижению своей организации  необходимо основательно. Для этого  проводят углубленный анализ ситуаций в конкретном регионе, непосредственно самой организации, предоставляемых ей товаров или услуг, условий обслуживания и прочее. При выборе средств коммуникации также нужен аналитический подход, иначе деньги потраченные на размещение публикаций могут быть потрачены впустую. Немаловажным моментом также является подробный анализ целевой аудитории, а также подбор средств коммуникации, исходя из интересов аудитории.

      В данной работе были исследованы  теоретические аспекты поставленной  проблемы, проанализирована ситуация  на пенсионном рынке Пермского края, проанализирована работа НПФ «Урал ФД».

    В НПФ «Урал ФД» сформулирована следующая цель – увеличить количество клиентов к концу года в 2 раза.

    Задачами  PR деятельности НПФ «Урал ФД» являются:

    в сфере количественных параметров:

    - увеличение осведомленности основных целевых аудиторий о фонде и его деятельности;

    - привлечение потока клиентов в НПФ «Урал ФД».

    в сфере качественных показателей:

    - отстройка от конкурентов;

    - внедрение узнаваемого позиционирования («Достойное пенсионное обеспечение»);

    - формирование положительного образа НПФ «Урал ФД» в восприятии целевых аудиторий (так называемое «возвышение имиджа»).