Характеристики товара, определяющие потребительский выбор

Введение

Предпринимательская деятельность компании только тогда является эффективной, когда производимый ею товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. С переходом Республики Беларусь на рыночные методы хозяйствования роль конкуренции в экономической жизни общества значительно возросла.

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными параметрами. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара [4, c. 25].

Характеристики товара, определяющие потребительский выбор, изучают для:

1.        достижения максимально высокого уровня потребления произведенного продукта;

2.        обеспечения максимальной потребительской удовлетворенности целевыми группами индивидуальных и коллективных потребителей;

3.        создания максимально широкого ассортимента производимой продукции для обеспечения потребительского выбора;

4.        обеспечения повышения качества жизни через производство соответствующего ассортимента продукции.

Процесс формирования и эффективного функционирования субъектов хозяйствования требует от руководителей организации коммерческой деятельности на качественно новом профессиональном уровне, а также умения сопоставить потребности рынка с результатами собственной работы. Для принятия правильных коммерческих решений возникает потребность в информации о конкурентной среде, в изучении продукции конкурентов, анализе их сильных и слабых сторон. Однако успех на рынке зависит и от того, сможет ли предприятие предоставить потребителям такие услуги, которые бы отвечали их ожиданиям и требованиям. Учёт интересов и ожиданий потребителей усиливает конкурентные позиции предприятий на рынке [5, c. 32].

Успех предприятия определяется его способностью выйти на рынок с набором товаров и услуг, определенного качества и ассортимента, пользующихся устойчивым спросом. Таким образом, необходимо определить политику поведения предприятия с учетом специфики развития рыночных отношений, исследования всей совокупности мер, связанных с товаром: его разработки, создания, производства, продажи, сервиса, рекламы - как основных элементов в коммерческой политике и производственной деятельности предприятия [9, с. 41].

Важно отметить, что коммерческий успех фирмы обеспечивается только при условии, если маркетинг предприятия, ориентированный на продукт:

-           нацелен на создание нового продукта или постоянное совершенствование выпускаемого с целью побуждения потребителей совершать повторные или многократные покупки;

-           направлен на удовлетворение потребностей, запросов и желаний, определяемых непосредственно рынком, с целью изучения потенциальных потребностей целевого рынка или поиска рыночной ниши.

При комплексном подходе к стратегическому планированию товарной политики, маркетинг предприятия будет сложным по содержанию и будет включать анализ рынка, анализ тенденций развития отрасли, перспективное планирование продукта, разработку и ведение ценовой политики. Эффективность реализации ассортиментной политики предприятия при этом будет зависеть от спроса потребителей и его сбалансированности на конкретном рынке или его сегменте.

Поэтому задачей этой курсовой работы является получение необходимых теоретических данных для изучения характеристик и параметров производимой продукции, которые интересуют потребителя, анализ аналогичной продукции конкурентов, характеристика положения товара на рынке.

В процессе работы, для достижения поставленной цели нужно решить ряд задач:

1. Рассмотреть понятие товара в маркетинге.

2. Определить характеристики товара, определяющие потребительский выбор.

3. Провести исследование характеристик выбранного товара.

4. Сделать вывод проведенного исследования.

Объектом исследования в данной работе являются характеристики товара, определяющие потребительский выбор.

В процессе работы нами будет проведено исследование марок молока в различных типах торговых точек, цены, спроса и предложения, влияния на продажи таких параметров продукта, как жирность, вид и объем упаковки.

В ходе написания данной курсовой работы использовались не только теоретические знания, полученные в ходе изучения материалов курса, но также знания, полученные из учебных и методических пособий, периодических изданий.

1 Товар в комплексе маркетинга

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребно­сти человека, а маркетинг призван помочь каждому производи­телю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты [6, c. 3].

В маркетинге товар – это всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фир­ма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изгото­вить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназна­чен (на швейной фабрике шьем женское платье, а в магазине продаем «надежду» стать более привлекательной). Такой про­дукт обычно называется товаром по замыслу.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упа­ковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно на­зывается товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные выгоды (например, послепро­дажное обслуживание, бесплатная доставка, установка или мон­таж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обес­печение.

В реальной жизни существует огромное множество различ­ных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимаю­щихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприят­ные условия для приобретения необходимых товаров покупате­лями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учетом их назначения подразделяются на това­ры индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары - это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или до­машнего использования.

Товары производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хо­зяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские, так и товары производственного на­значения в свою очередь могут быть классифицированы на от­дельные группы.

С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

-           товары длительного пользования, т. е. товары, используе­мые в течение длительного периода (автомобили, электро­ника, станки, холодильники и др.);

-           товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (зубная паста, напит­ки, хлеб, мыло);

-           услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, ко­торые обеспечивают удовлетворение конкретных потреб­ностей, в основном неосязаемы и не связаны с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учеба в вузе).

Как потребительские, так и товары производственного на­значения в свою очередь могут быть классифицированы на от­дельные группы.

Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

-           товары повседневного спроса - это товары, которые поку­патель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, си­гареты, газеты и т. д.);

-           товары тщательного выбора - это товары, которые потре­битель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одеж­да, мебель, электробытовые товары);

-           престижные товары - это товары, ради потребления кото­рых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойст­вами или имеют марку известной фирмы-производителя);

-           товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожи­данная необходимость в них или предпринимаются зна­чительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна). Такими товарами, в частности, яв­ляются могильные участки, надгробья и др.

Товары повседневного спроса в свою очередь подразделяются на следующие группы:

-           основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

-           товары импульсной покупки - это товары, которые поку­паются без всякого предварительного планирования и по­исков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

-           товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Во многих странах приведенная классификация потреби­тельских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию мага­зина можно определить, какие товары можно приобрести в нем.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относитель­ную ценность. С учетом сказанного выделяют:

-           основное и вспомогательное оборудование;

-           сырье, материалы и готовые детали;

-           полуфабрикаты;

-           стационарные сооружения;

-           вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое ис­пользование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп това­ров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

2 Характеристики товара

Товары, как объекты маркетинга, имеют четыре основополагающие характеристики: ассортиментную, качественную, количественную и стоимостную.

Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека, определяя потребительную ценность товара. Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных потребителей и становится товаром.

Данные характеристики товара непосредственно, но по-разному связаны со стоимостью. Наиболее выражена прямая пропорциональная зависимость между количественными и стоимостными характеристиками.

Между качеством и стоимостью не всегда существует прямая зависимость, что объясняется многофакторностью формирования цены. При этом в условиях конкурентной среды качество выступает лишь одним из критериев ценообразования. В зависимости от стратегии ценообразования фирмы основное влияние на формирование цены могут оказывать себестоимость продукции, издержки, имидж фирмы-изготовителя или продавца, сервисное обслуживание, состояние спроса и предложения, каналы распределения, рекламная поддержка, а также качество товара и его упаковка.

Самая слабая зависимость прослеживается между ассортиментной и стоимостными характеристиками. Товары одних и тех же наименований могут быть дешевыми и дорогими. Вместе с тем существует ряд традиционно дорогих товаров определенных ассортиментных групп (например, ювелирные изделия, натуральные меха, мясные и рыбные деликатесы и т.п.). Высокие цены на эти товары в определенной мере обусловлены повышенными по сравнению с другими более дешевыми товарами качественными характеристиками (например, эстетическими или эргономическими свойствами).

Однако дешевые товары не всегда имеют пониженное качество. Не следует забывать, что на ряд товаров повседневного спроса устанавливаются определенные ограничения в области цен и торговых надбавок. Отсутствие государственного регулирования приводит к «вымыванию» из ассортимента дешевых товаров повседневного спроса [6, c. 12].

2.1 Ассортиментная характеристика товара

Одной из важнейших характеристик товаров является ассортиментная, которая определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований [7, c. 268].

Ассортимент товаров — это группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых предприятием.

Номенклатура характеризуется: