Характеристики товара, определяющие потребительский выбор

Товар в своих натуральных свойствах, как выражение потребительной стоимости, не обладает способностью обмениваться на другие товары. Обмениваемость товаров не является проявлением их натуральных свойств, а существует как нечто отличное от их потребительных стоимостей. Товар в своей натуральной форме неделим. Он обладает способностью обмениваться на другие товары по своей натуральной форме, не в равенстве с самим собой, а в качестве чего-то неравного самому себе, отличного от своей натуральной формы, т. е. в качестве стоимости.

Создаваемая в процессе производства стоимость товара, его общественное свойство, проявляется только в сфере обращения в момент обмена одного товара на другой через приравнивание одного товара к другому, через меновое отношение между товарами, через меновую стоимость.

Меновая стоимость товара - это выражение стоимости одного товара в другом или форма стоимости, т. е. особый способ выражения стоимости товара.

2.5 Конкурентоспособность товара

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность продукции – это относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием [3, c. 408].

Привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований. Состав предъявляемых требований зависит как от вида продукции, так и от типа ее потребителя. Поэтому конкурентоспособность продукции можно также назвать мерой привлекательности товара для потребителя.

Конкурентоспособность рассматривается относительно конкретного рынка (сегмента рынка) и конкретного аналога. При этом возможно сопоставление и неоднородных образцов, различающихся по элементной базе, принципу функционирования, технологии изготовления, но представляющих различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Конкурентоспособность имеет смысл ее рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменения рыночной конъюнктуры, ей присущ динамический характер. Конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на которой находится рассматриваемый товар.

Таким образом, конкурентоспособность – это свойство товара, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке.

В общем случае конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований.

Схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособность, можно представить в виде цепочки: цена-качество-сервис-маркетинговое окружение. В общеторговой форме реализуется, как правило, традиционная технология. Ее качественные показатели определяются показателями конкурентоспособности товара, произведенного по данной технологии.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкретную потребность.

Качество товара, согласно международному стандарту ИСО 8402, - это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель опосредует степень полезности этого товара как потребительской стоимости [2, c. 164].

Количественные характеристики конкурентоспособности какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.

Классификационные показатели определяют принадлежность изделия к определенному классу продукции, его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара конкретной потребности.

Нормативные параметры показывают, соответствует ли изделие стандарту, норме, правилам, которые регламентируют границы, из которых данный параметр не имеет права выходить.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показателей условно называют консументной. Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные.

Среди групповых показателей следует выделить функциональные, конструктивные, экологические, эргономические, эстетические, патентно-правовые, а также показатели экономного использования сырья, материалов, ресурсов, безопасности, состава и структуры, надежности, транспортабельности, стандартизации и унификации.

Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.

Конструктивные – габаритные размеры, наличие дополнительных устройств, присоединительные размеры и т.п.

Надежностными единичными показателями являются безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость. Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.

Эргономические показатели характеризуют систему "человек-изделие" и учитывают комплекс гигиенических, антропометрических, физиологических и психологических свойств человека, проявляющихся в производственных и бытовых условиях.

В группу эстетических оценочных показателей включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Патентно-правовые показатели характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции.

Показатели транспортабельности характеризуют приспособленность продукции к перемещениям в пространстве, не сопровождающуюся ее использованием.

Показатели стандартизации и унификации характеризуют насыщенность продукции стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с другими изделиями.

Показатели экономного использования сырья, материалов, ресурсов характеризуют свойства изделия, отражающие его техническое совершенство по уровню или степени потребляемых им ресурсов при эксплуатации. К ним относятся: удельный расход сырья, материалов, энергии, топлива, КПД, суммарная трудоемкость продукции при ее эксплуатации, удельная трудоемкость.

Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции. Показатели безопасности характеризуют особенности продукции, обусловливающие при ее эксплуатации или потреблении безопасность человека (обслуживающего персонала). Так, показателями безопасности являются: время срабатывания защитных устройств, наличие блокирующих устройств, наличие аварийной сигнализации и т.п.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, то есть затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара.

Отдельное рассмотрение маркетинговых показателей – менее распространенное явление. По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предприятия предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу [9, c. 605].

Одним из важнейших показателей данной группы, до сих пор не включавшимся в систему показателей конкурентоспособности товара, является имидж торговой марки.

Имидж – это образ товара, услуги, предприятия и совокупность впечатлений о них, складывающихся в сознании людей.

Разработка сильной корпоративной торговой марки требует последовательности и терпения. Но через некоторое время такие усилия окупаются во многих отношениях. Сильная корпоративная торговая марка ассоциируется с гарантией и целостностью: название компании символизирует качество, первоклассные изделия и не имеющий себе равных сервис. Репутация, сфокусированная на торговой марке, способствует продаже сложного оборудования и услуг.

К маркетинговым показателям конкурентоспособности следует отнести также качество сервиса, доступность товара (наличие товара в достаточном числе мест, уровень организации логистики), известность посредников [3, c. 623].

Достижение преимуществ по вышеназванным показателям определяет успех товара на рынке в условиях конкуренции.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. Конкурентоспособность концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность. Конкурентоспособность товара решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары [6, c. 22-23].

Поэтому конкурентоспособность товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований), не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

3 Исследование характеристик товара, определяющих потребительский выбор

В рамках данной курсовой работы нами изучались степень известности и представленность марок молока в различных типах торговых точек, цена, спрос и предложение, влияние на продажи таких параметров продукта, как жирность, вид и объем упаковки. Помимо мониторинга был проведен опрос населения с целью изучения мнения потребителей о популярности тех или иных видов молочной продукции, изучения мотивов употребления в пищу молочной продукции, определения параметров, влияющих на выбор марки молочной продукции.