Характеристики товара, определяющие потребительский выбор

Современный потребительский рынок города Могилева отличается стабильностью и относительно высокой насыщенностью. Состояние потребительского рынка области характеризуется динамичным ростом. Положительные тенденции прослеживаются и в формировании макроструктуры товарооборота. Снижение удельного веса продовольственных товаров и увеличение непродовольственных говорит о положительной динамике уровня жизни в целом по области. Оживление ситуации за последние два года в экономике, рост доходов населения оказали позитивное воздействие на развитие потребительского рынка области. Товарная насыщенность потребительского рынка носит устойчивый характер и в полной мере соответствует платежеспособному спросу населения на важнейшие продукты питания, товары народного потребления.

Коровье молоко — ценный пищевой продукт. В состав молока входят: вода, белки, жир, молочный сахар (лактоза), минеральные вещества (в т. ч. микроэлементы), витамины, ферменты, гормоны, иммунные тела, газы, микроорганизмы, пигменты. Оптимальное сочетание этих компонентов в молоке делает его наименее заменимым пищевым продуктом, особенно для детей, т. к. в нём есть большинство элементов, необходимых для нормального роста и развития организма. Белки молока состоят, главным образом, из казеина, лактальбумина и лактоглобулина. На свойстве казеина свёртываться под действием ферментов основано производство творога и сыра.

Альбумин молока играет важную роль в обеспечении процессов роста, глобулин — в образовании иммунных (защитных) тел. По характеру белков различают казеиновое (коровье, козье, овечье) и альбуминовое (кобылье, оленье, ослиное) молоко. В белке казеинового молока содержится не менее 75 % казеина, альбуминового — 50-65 %. По биологическим свойствам альбуминовое молоко более ценно, чем казеиновое. Белки молока относятся к биологически наиболее полноценным, т. к. содержат все жизненно необходимые аминокислоты, в том числе полный комплекс незаменимых; особенно благоприятно в молоке соотношение лизина, метионина и триптофана; хорошо представлены серосодержащие аминокислоты — метионин и цистин, играющие важную роль в профилактике атеросклероза. Молочные белки на 75-96 % усваиваются организмом. В небольших количествах (до 0,05 %) в молоке имеются азотистые соединения: мочевина, мочевая кислота, креатинин, рибофлавин и др.

Молочный жир находится в молоке в виде шариков диаметром от 0,5 до 20 мкм (около 3 млрд. в 1 мл). Каждый шарик окружен оболочкой, содержащей редчайшие комплексы фосфолипидов, микроэлементов. В отстоявшемся молоке жировые шарики, поднявшиеся на поверхность, образуют сливки. От других животных жиров молочный жир отличается более низкой температурой плавления (27-34°C) и застывания (от -17 до -21 °С), особым вкусом и высокой усвояемостью; используется как пищевой продукт (сливочное и топлёное масло). В молоке имеются жироподобные вещества: фосфатиды (лецитин и кефалин, обладающие высокой биологической активностью, в том числе противосклеротическими свойствами) и стерины (холестерин и эргостерин).

Углевод молока — лактоза, или молочный сахар (содержится только в молоке), легко подвергается различным формам брожения, что используют в технологии производства молочнокислых продуктов, сыров и др. При дефиците фермента лактазы в тонком отделе кишечника человека нерасщеплённый молочный сахар может стать токсичным для организма. Минеральные вещества находятся в молоке в виде солей органических и неорганических кислот. В золу молока входят Ca, Р, Na, К, Mg, S, Cl и др.; преобладают Ca (125-130 мг в 100 г) и Р (95-105 мг в 100 г). Высокое содержание легкоусвояемого кальция делает молоко особенно ценным продуктом питания, т. к. большинство других продуктов бедно кальцием. К микроэлементам молока относятся Zn, Со, Cu, Mn, I, Fe, Al, Cr, Pb, Ti, Ag и др.

Ценность минерального состава молока — сбалансированность элементов, обеспечивающая нормальное развитие костной и других систем, особенно детского организма. В молоке содержится большинство известных витаминов, которыми наиболее богато летнее молоко. В состав молока входит свыше 60 ферментов (важнейшие из них, помимо лактазы, протеаза, липаза, амилаза, каталаза), способствующих пищеварению и играющих важную роль в процессах переработки молока в молочные продукты. В молоке содержатся гормоны (окситоцин, пролактин, фолликулин, адреналин, инсулин и др.), иммунные тела, способствующие созданию иммунитета к заболеваниям (антитоксины, агглютинины, опсонины и др.), газы (CO2, O2, H2, NH3), микроорганизмы.  Нормальную микрофлору молока составляют бактерии, вызывающие молочнокислое брожение, молочные плесени и газообразующие бактерии. К вредной микрофлоре молока относятся кишечная и сенная палочки, протей, микрококки, флюоресцирующие бактерии, вызывающие пороки молока. Для уничтожения вегетативной формы микробов, в том числе патогенных, молоко пастеризуют, кипятят; для полного уничтожения всех микробов молоко стерилизуют. Свежевыдоенное молоко содержит антибактериальные вещества (лактенины) и потому обладает бактериостатичностью, т. е. способностью задерживать размножение бактерий. Парное молоко сохраняет бактериостатичность 2-3 ч, поэтому после дойки его немедленно охлаждают до температуры ниже 8 °С, что позволяет сохранять его около 2 суток. Свежее молоко имеет кислотность 16-18 °Т (°Тернера). При 28-30 °Т молоко скисает, при 65-70 °Т свёртывается.

Потребление молока в Беларуси занимает важнейшую нишу потребительского рынка. Сейчас на прилавках белорусских магазинов можно обнаружить свыше 450 наименований молока, кефира, йогуртов и других молочных продуктов. По данным наших исследований, в Могилеве представлена лишь половина этого ассортимента. Необходимо отметить неравномерность потребления видов молочных продуктов. Так, например, наибольшей популярностью и представленностью пользуются молоко, сметана, творог – по результатам опроса, самые известные и доступные любому слою населения. Приведенный ниже рисунок показывает специфическую структуру потребления видов молочных продуктов могилевчанами (см. рисунок 1).

Рисунок 1 - Наиболее популярные виды молочной продукции

Молоко пользуется популярностью практически у всех категорий населения города. Его одинаково охотно покупают представители всех возрастных групп независимо от уровня дохода. Сметана и творог пользуется наибольшей популярностью среди женщин. Кефир одинаково популярен среди всех возрастных групп, а йогурт наибольшей популярностью пользуется среди женщин и молодежи. По результатам опроса, мотивами к употреблению в пищу молочной продукции являются полезность продукта, его вкусовые качества и просто привычка. Определяющими параметрами при выборе той или иной марки молочной продукции являются вкусовые качества продукта (60% респондентов), вторым по значимости параметром названа цена продукта (32% респондентов) (см. рисунок 2).

Рисунок 2 - Параметры, влияющие на выбор молочной продукции

Таким образом, молоко и молочные продукты традиционно занимают одно из ведущих мест в пищевом рационе как в силу привычки к их употреблению, так и по причине относительно недорогой стоимости этой категории продуктов питания.

Говоря об известности марок молока на молочном рынке Могилева, следует выделить марку “Савушкин продукт” (ОАО “Савушкин продукт”): именно она занимает лидирующую позицию в рейтинге наиболее известных и представленных в точках розничной торговли марок. Кроме того, она находится в низшей ценовой категории, чем можно объяснить ее особую популярность. Так же стоит отметить марку “Брест-Литовское” (также ОАО «Савушкин Продукт»), занимающую вторую позицию в этом рейтинге.

Если же говорить о представленности производителей молока, то можно отметить, что более чем в 18% случаях это продукция “Савушкин продукт”, не являющегося единственным производителем молочной продукции в стране. Всего по результатам мониторинга было определено 26 производителей молока, представленных на момент мониторинга в розничной сети.

В ходе мониторинга задействованные торговые точки распределились по типу следующим образом: 63% - магазины, 19% - павильоны и 18% - киоски. В каждой из исследуемых точек имелся холодильник для хранения молочных продуктов (см. рисунок 3).

Рисунок 3 – Распределение торговых точек по типам

Жирность молока является определяющим фактором при выборе марки молока. По результатам исследования наиболее популярным молоком является молоко с жирностью 3,2%. Менее популярными являются марки молока с жирностью 2,5%. Молоко с относительно более высоким процентом жирности нечасто можно встретить в магазинах города. Представленность молока в зависимости от процента содержания в нем жирности демонстрирует рисунок 4.

Рисунок 4 – Представленность марок молока в зависимости от жирности

Самым распространенным видом упаковки молока, представленного в розничной торговле города Могилева является пластиковый пакет (43%). Доля молока в упаковке “Тетрапак” (кирпич) составляет 23%, в упаковку “Финпак” (гребешок) - 21%, доля PET-бутылок составляет 13%.

Cамую высокую цену на молоко держат павильоны. Это объясняется тем, что павильоны имеют существенно меньший оборот, нежели магазины или супермаркеты, в связи с чем для снижения потерь и получения выигрыша и повышается отпускная цена. Удерживать высокую цену на товары позволяет наличие т.н. остановочных комплексов – остановок, оборудованных киосками или павильонами, где совершить покупку зачастую удобнее, нежели идти в магазин или супермаркет.

Как показали результаты исследования, несмотря на не самую благоприятную социально-экономическую обстановку в стране, потребление молока и молочных продуктов остается на высоком уровне. Этому способствуют как традиции, так и ценовая доступность этой категории продуктов питания даже для необеспеченных слоев населения.

Основным путем реализации молочных продуктов в Могилеве являются продуктовые магазины общего профиля и павильоны.

Подводя итог, отметим, что фактически спрос населения молочных продуктов может быть удовлетворен за счет местного производства на 90-100%. Основными причинами ввоза продукции из других регионов являются:

- ценовой фактор;

- узкий ассортимент выпускаемой продукции могилевскими товаропроизводителями;

- недостаточно активная позиция могилевских товаропроизводителей по продвижению собственной продукции на рынок.

4 Рекомендации по практическому использованию результатов исследования

В совокупности продовольственных товаров важное место принадлежит молочной продукции. Обеспеченность населения страны жизненно необходимыми продуктами питания, производимых из молока, зависит от развития такой составляющей рынка продовольствия как рынок молока и молочной продукции.

Сокращение объемов производства молока и уменьшения его поступления на перерабатывающие предприятия обусловливают снижение объемов и эффективности производства молочных продуктов, ухудшение обеспеченности ими населения отдельных регионов и страны в целом, что негативно сказывается на уровне продовольственной безопасности государства.

Проблема формирования и развития рынка молока и молочной продукции охватывает комплекс вопросов как теоретического, так и практического характера. В этой связи возникает необходимости введения в производство системы макро- и микроэкономических мер, частности:

- рациональной интенсификации производства на основе привлечения отечественных и иностранных инвестиций;

- экономически обоснованного стимулирования непосредственным производителям продукции с целью наращивания производства и товарооборота;

- экономического регулирования рациональной структуры земледелия и животноводства и рынков сбыта продукции в основе целевых продовольственных программ;

- совершенствование финансово-кредитной, налоговой, бюджетной политики государства;

- введение системы государственного контроля за ценами для гарантированной прибыльности производства молока и обеспечение рационального соотношения спроса и предложения на рынке молока и молочной продукции.

На современном этапе хозяйствования потенциальные преимущества крупных сельскохозяйственных предприятий оказались нереализованными, а высокий уровень интенсивности труда в хозяйствах населения не обеспечивает желаемого эффекта из-за серьезных проблем организационно-технического и финансового характера. В условиях сосредоточение молочного скотоводства по основным показателям в хозяйствах населения наиболее совершенной формой реализации интересов независимых товаропроизводителей путем совместных действий является создание интеграционных формирований и управления ими на кооперативных началах.

В рыночных условиях производство молочной продукции и ее сбыт должны находиться в тесной зависимости от спроса потребителей. Деятельность молокоперерабатывающих предприятий должна быть направлена ​​на производство продуктов, которые пользуются значительным спросом у населения. Следует отметить, что на структурные изменения в ассортименте молочной продукции существенно влияет уровень доходов, возраст, пол, место проживания, национальные традиции потребителей.

Исходя из проведенного нами исследования, можно сделать вывод, что на выбор потребителей молока более всего влияют вкус и цена. Так, большинство респондентов заметили, что «никакая, даже самая заманчивая реклама не заменит вкуса».

Можно также предложить следующие маркетинговые меры по повышению уровня конкурентоспособности продукции местных товаропроизводителей:

- провести рецептурное исследование по улучшению вкуса выпускаемой продукции, поскольку именно вкус оказался решающим фактором потребительского выбора;

- улучшить упаковку молока местных производителей (мягкие полиэтиленовые упаковки заменить на более прочные картонные), сделать упаковку более привлекательной (больше цвета, оформления, дизайнерские уловки), ведь каждый потребитель не в последнюю очередь обращает внимание на внешний вид товара;