Деятельность компании ИКЕА на российском мебельном рынке

Вопрос

Расшифровка  вопроса

Что?

• Аксессуары для ухода за мебелью
• Гардеробы и хранение одежды
• Диваны, диван-кровати и кресла
• Зеркала и часы
• ИКЕА для детей
• Компактное хранение
• Кровати и матрасы
• Кухня
• Мебель и аксессуары для ванной
• Мебель и аксессуары для офиса
• Напольные покрытия и ковры
• Освещение
• Посуда
• Посуда и столовые приборы
• Стеллажи и системы для хранения
• Столы
• Стулья
• Текстиль
• Украшения

Для кого?

1. Корпоративные потребители
2. Индивидуальные потребители

Где?

Магазины ИКЕА расположены в 43 странах мира.

ИКЕА В России:

12 декабря 2001 года открылся магазин в Теплом Стане

12 декабря 2003 года — магазин ИКЕА Дыбенко в Ленинградской области 
22 марта 2004 года — магазин ИКЕА в Казани.

Когда?

1926 г. 
На юге Швеции, в местечке Смоланд, родился основатель ИКЕА Ингвар Кампрад.

1943 г. 
Кампрад зарегистрировал компанию ИКЕА, которая торговала карандашами, бумажниками и прочими мелочами. Название ИКЕА состоит из первых букв следующих слов: Ингвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд. Ельмтарюд — название фермы, Агуннарюд — название прихода, где вырос Ингвар Кампрад.

1945 г. 
В местной газете появилась первая реклама магазина ИКЕА.

1947 г. 
В ассортименте ИКЕА появились первые предметы мебели.

1951 г. 
Опубликован первый печатный каталог ИКЕА, содержащий в основном мебельную продукцию.

1952 г. 
На ежегодной ярмарке St. Frik в Стокгольме ИКЕА представляет свою мебель по сенсационно низким ценам.

1953 г. 
Открыт первый торговый зал по торговле мебелью в г. Эльмхульт.

1955 г. 
ИКЕА начинает выпуск собственных моделей мебели.

1956 г. 
ИКЕА впервые начинает поставлять товары 
в плоских упаковках. Это основа низких цен ИКЕА.

1958 г. 
Открыт первый магазин ИКЕА в г. Эльмхульт, Швеция. В компании уже 100 сотрудников.

1959 г. 
В магазине ИКЕА в г. Эльмхульт открылся ресторанчик для желающих перекусить 
и приехавших издалека посетителей.

1963 г. 
Первый магазин ИКЕА за пределами Швеции открывается в Норвегии, в пригороде Осло.

1964 г. 
Благодаря внедрению системы контроля качества в шведском магазине "Все для дома" ИКЕА добивается лидирующих позиций в рейтингах. 
В этом же году благодаря достижениям дизайнеров и конструкторов начинают продаваться первые стулья, которые покупатели собирают сами. Начинает продаваться стул ОГЛА нового дизайна по более низкой цене.

1965 г. 
В Стокгольме открыт для посетителей магазин ИКЕА "Кунгенс Курва". В нем есть склад самообслуживания, что позволяет покупателям экономить деньги и время. Здание круглой формы напоминает музей Гуггенхейма в Нью-Йорке.

1969 г. 
Первый магазин открывается в Дании.

1973 г. 
Открыт первый магазин за пределами Скандинавии, в окрестностях Цюриха, Швейцария. На сегодняшний день это самый большой магазин ИКЕА.

1974 г. 
Открыт магазин в Германии, Мюнхен.

1975 г. 
Магазин в Австралии.

1976 г. 
Магазин в Канаде.

1977 г. 
Магазин в Австрии.

1978 г. 
Открыт первый магазин ИКЕА в Сингапуре. Стеллаж БИЛЛИ становится частью ассортимента ИКЕА.

1979 г. 
Магазин в Голландии.

1980 г. 
Магазин на Канарских островах. Запущен 
в производство диван КЛИППАН — рождается классика с торговой маркой ИКЕА.

1981 г. 
Магазины во Франции и Исландии. "Работа с ИКЕА" — начало разработки и производства офисной мебели.

1983 г. 
В компании ИКЕА 6000 сотрудников. Магазин 
в Саудовской Аравии.

1984 г. 
Открыты магазины в Бельгии и Кувейте.

1985 г. 
Открывается первый магазин сети ИКЕА в США.

1986 г. 
Андерс Муберг сменяет на посту президента IKEA Group основателя компании Ингвара Кампрада.

1987 г. 
Магазины в Великобритании и Гонконге.

1989 г. 
Магазин в Италии.

1990 г. 
Магазины в Польше и Венгрии.

1991 г. 
Магазины в Чехии и ОАЭ. Группа компаний ИКЕА приобретает собственные лесопилки и заводы, которые дают начало Сведвуд, промышленной группе ИКЕА.

1992 г. 
Первые магазины ИКЕА открываются на Майорке 
и в Словакии. В Делфте, Голландия открывается пробный магазин ИКЕА.

1993 г. 
В сети ИКЕА 114 магазинов в 25 странах.

1994 г. 
Магазин на Тайване.

1995 г. 
Запущена первая коллекция ИКЕА/ПС.

1996 г. 
Магазины в Испании, Финляндии и Малайзии.

1997 г. 
ИКЕА для детей — запущена в производство целая линия товаров для детей. ИКЕА создает свой первый веб-сайт в Интернете (www.IKEA.com).

1998 г. 
Открывается первый магазин ИКЕА в Китае.

1999 г. 
ИКЕА объединяет более 53 000 служащих 
в 29 странах мира на 4 континентах. Число магазинов превышает 150. Андерс Дальвиг сменяет Андерса Муберга на посту президента IKEA Group.

2000 г. 
Открытие первого магазина в России, 22 марта, Химки.

2001 г. 
Открытие второго магазина в России, 12 декабря, Теплый Стан.

2002 г. 
ИКЕА основывает собственную железнодорожную компанию IKEA Rail для транспортировки своих товаров.

2003 г. 
ИКЕА отмечает свое 60-летие! Открытие третьего магазина в России, 12 декабря, Санкт-Петербург (Дыбенко).

2004 г. 
Открытие четвертого магазина в России, 22 марта, Казань.

Как?

как работает ИКЕА

Низкая цена — результат методичного и системного подхода, который ИКЕА применяет на любом этапе своей деятельности, начиная от замысла дизайнера через разработку товара, производство, распределение и розничную торговлю прямо до дома покупателя.  
Это достигается путем тесного сотрудничества дизайнеров, разработчиков ассортимента, закупщиков и производителей.

Зачем?

Кредо компании «ИКЕА»

«В современном мире основная часть качественной и стильной мебели предназначена лишь для узкого круга состоятельных лиц. 
С самого начала ИКЕА выбрала для себя иной путь. Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей — вот главная цель ее работы. Вот почему ИКЕА производит мебель для людей с разными привычками, вкусами, запросами и уровнем дохода. Для всех желающих сделать свой дом более уютным, удобным и красивым. 
Совсем нетрудно выпускать дорогую качественную мебель. Для этого нужно включать все затраты в стоимость товара. 
Гораздо труднее выпускать такую же качественную мебель по более низким ценам. 
Для этого требуется постоянно искать новые, более доступные способы производства и экономить на каждом этапе. При этом такая экономия не должна сказываться ни на идеях по разработке изделия, ни на его качестве. 
Самостоятельно ИКЕА бы не справилась. Ей помогают покупатели. 
Сначала ИКЕА делает свою часть работы. Дизайнеры разрабатывают мебель вместе с производителями. Так ИКЕА сразу избегает ненужных расходов. Затем поставщики со всего мира ищут для нее наиболее подходящие материалы. Следующий шаг: ИКЕА закупает оптом сырье для производства всей партии продукции. Так она снижает цены на сам товар. 
Затем свою часть работы делают покупатели. 
Покупатели смотрят каталог ИКЕА, приходят в магазин и выбирают понравившуюся им мебель. Поскольку большинство изделий упаковано в плоские коробки, они сами забирают их со склада, и им не приходится оплачивать эту услугу. 
ИКЕА не прячет стоимость транспортировки в цену своих изделий, как это обычно бывает в случае "бесплатной доставки". Мебель в плоской упаковке легко погрузить и доставить домой самостоятельно. Собрать такую мебель тоже не составит большого труда. Покупатели делают это сами, а ИКЕА не приходится оплачивать труд работника мебельной фабрики. 
ИКЕА делает часть работы, покупатели делают часть, а в результате все экономят деньги.»

Сколько?

Кто?

Общее количество сотрудников группы компаний ИКЕА — 76 000 человек.

Совет директоров ИНГКА Холдинг Б. В.: 
Ханс-Йоран Стеннерт (Председатель), Бруно Винборг, Ян Карлссон, Йоран Линдаль, Карл Вильхельм Рос, Петер Кампрад, Ингвар Кампрад (Главный советник). 
Руководство группы компаний ИКЕА: 
Андерс Дальвиг (Президент), Ханс Гидель (Вице-президент), Жозефина Рюдберг-Дюмон, Микаэль Ульссон, Томас Блумквист, Пернилла Спиерс-Лопез, Ларс Гейрот.

Название характеристики

Описание характеристики корпоративного профиля

2.1 Ассортиментная политика фирмы

ассортимент 
Разработкой ассортимента ИКЕА занимаются сотрудники IoS (Подразделение по разработке ассортимента, Эльмхульт, Швеция). Ассортимент насчитывает около 10 000 артикулов. Основной принцип работы дизайнеров, товаропроизводите- 
лей и закупщиков — это ориентация на низкую цену, которая делает удобную и практичную мебель доступной каждому. 
 
Новые товары, которые разрабатывают дизайнеры ИКЕА и внештатные дизайнеры, рассматриваются с точки зрения функциональности, эффективности перевозок, качества, экологичности и низкой цены еще на этапе эскиза. 
 
Именно в IoS (Подразделение по разработке ассортимента) товары получают свои неповторимые названия, такие как ГУСТАВА 
или СТОЛЛЕ. 
Все товары ИКЕА получают свои имена 
в соответствии со строго определенной системой: ткани и гардины называют женскими именами, ковры получают названия датских населенных пунктов, кресла и диваны — названия шведских населенных пунктов.

Компания IKEA of Sweden полностью  отвечает за качество и конкурентоспособность  всего ассортимента, предназначенного для продажи через магазины ИКЕА. Благодаря подобному подходу создаются необходимые условия для усиления позиций компании на рынках сбыта, обеспечивается долгосрочная рентабельность. 
 
Приоритетным направлением деятельности IKEA of Sweden является развитие стратегии ассортимента. IKEA of Sweden отвечает за разработку всех товаров ИКЕА вне зависимости от места производства каждого конкретного изделия и поддерживает политику низких цен, заявленную компанией. Ведь основа для низких цен на товары ИКЕА закладывается уже на стадии разработки. 
IKEA of Sweden гарантирует Качество ИKEA. В сферу ответственности компании входит также соблюдение экологической стратегии на всех стадиях разработки и производства изделий. ИКЕА тщательно разрабатывает не только каждое изделие из своего ассортимента, но и всю информацию по его производству, закупке, транспортировке и продаже.  
IKEA of Sweden несет ответственность за выбор производителя, поставщика и, наконец, за долгосрочную рентабельность ассортимента товаров.

2.2 Марочная политика

Известность марки ИКЕА в России очень высока. Для того, чтобы запомниться российским потребителям ИКЕА сделала несколько ярких  коммуникационных шагов:

• Рассылка фирменных каталогов
• Рекламные щиты на улицах
• Широкая реклама на телевидении

Когда в Москве открывали  второй торговый центр ИКЕА, за день его посетили 45000 человек. Для компании, которой национальные открытия далеко не в новинку это был мировой рекорд по посещаемости за день – притом, что в Москве уже был магазин в Химках. Этот факт говорит об известности,  приверженности и лояльности российских потребителей к марке ИКЕА.

2.3 Товарная политика

широкий ассортимент 
В ИКЕА под одной крышей собраны все товары 
для дома. Во-первых, это функционально: потребителям 
не нужно ходить из одного специализированного магазина в другой. Диваны и кровати, столы 
и стулья, текстиль и хозяйственные товары, полы и ковры, игрушки и растения и даже кухни целиком — все необходимое для дома есть в ИКЕА. 
 
Во-вторых, широкий ассортимент — это широкий стиль. В ИКЕА найдется все и для романтика, 
и для минималиста. Правда, кое-чего у ИКЕА нет. 
У нее нет ни экстремальной мебели, ни мебели 
с дорогим декором. Зато есть все, что поможет сделать дом уютным и удобным. 
 
В-третьих, мебель ИКЕА одновременно многофункциональная и красивая. Какой бы стиль потребители ни предпочитали, в ИКЕА обязательно найдется кресло, которое подойдет к их книжному шкафу или прекрасно встанет рядом 
с новым журнальным столиком. 
 
ИКЕА демонстрирует свой ассортимент 
в интерьерах. Это настоящие комнаты от ИКЕА. Совсем не обязательно приезжать в ИКЕА именно 
за покупками. Можно прийти просто посмотреть. 
Специалисты подскажут неожиданные решения 
и предложат массу интересных идей для дома. Абсолютно бесплатно!

хороший дизайн и функциональность 
Совместить хороший дизайн, функциональность, высокое качество и доступные цены непросто. 
Но ИКЕА и не пытаемся идти легким путем. Придумать хороший стол, который будет стоить целое состояние, легко. А вот придумать хороший 
и недорогой стол могут только по-настоящему талантливые дизайнеры и технологи. 
 
К счастью, в ИКЕА работают именно такие люди. Они знают, как сделать мебель недорогой и при этом сохранить оригинальную дизайнерскую идею. Вместе с опытными производителями они создают уникальный ассортимент ИКЕА. Они называют его "умным" потому, что он содержит все необходимое для того, чтобы дом стал уютным и красивым.

2.4 Ценовая политика

низкие цены 
Широкий ассортимент красивых и функциональных товаров — это только половина дела. Приемлемые цены — вот другая часть стратегии ИКЕА. 
Она тратит очень много времени на то, чтобы сохранить цены низкими. Ведь ИКЕА работает не для избранных. Она хочет, чтобы как можно больше людей изменили свою жизнь к лучшему. 
ИКЕА стремится сэкономить деньги потребителей. Ее разработчики и производители постоянно ищут новые, более дешевые способы производства. 
Дизайнеры ИКЕА всегда работают над тем, чтобы результат был недорогим. А покупатели помогают ей сохранить низкие цены, когда самостоятельно выбирают мебель, забирают 
ее со склада, доставляют домой и собирают собственными силами. 
 
Магазины ИКЕА всегда находятся за чертой города. Низкая арендная плата — это еще одна возможность сэкономить деньги.

2.5 Коммуникационная политика

Концепция торговли мебелью  креативна и доступна. Поэтому идея рекламной кампании - "большой магазин для большой страны" - понятна. Для создания рекламы ИКЕА выбирала партнера в России на основе тендера. По результатам конкурса предпочтение отдали рекламному агентству "BBDO Moscow".

В первой кампании были задействованы все медиа: метро, наружная реклама, телевидение, радио, пресса в небольших объемах. Вся кампания представлялась огромной акцией, которая в результате оказалась выигрышной. В день официального открытия магазина ИКЕА сотрудники и журналисты пробирались к входу с трудом.

Правда стоит отметить, что не все идеи ИКЕА пришлись по душе блюстителям российской нравственности. В рекламе ИКЕА присутствует юмор, некая провокационность, результатом  чего стал запрет на размещение в метро  двух макетов: "Каждый десятый европеец был сделан на нашей кровати" и "ИКЕА - самая читаемая книга, после Библии". Но даже эти запреты сыграли позитивную роль в кампании ИКЕА. Многие международные агентства и газеты сообщили об этом по всему миру.

Вторую кампанию решено проводить, используя один основной инструмент - наружную рекламу. В настоящее время для этого по Москве задействовано300 поверхностей щитов 3 на 6 метров. Подготовлено шесть макетов для наружной рекламы "Все под одной крышей", "Смотри, что покупаешь", "Все говорят о ценах", "Сногсшибательное предложение", "Секрет семейного счастья", "Думай, на чем сидишь". В качестве поддержки кампании в наружной рекламе в течение недели на различных радиостанциях транслировались рекламные ролики (рассказы о каталоге), затем проводились игровые викторины.

В выборе рекламных носителей  интуиция компании не подвела. Самую  большую часть бюджета составлял  каталог ИКЕА. В рамках рекламной  кампании было распространено 1,5 миллиона экземпляров. Впервые было принято  решение выпускать его два раза в год в связи с нестабильным курсом рубля (цены в каталоге указаны в рублях). Каталог распространяется по тем округам, откуда в основном приезжают покупатели (данные получены на основе опросов в магазине ИКЕА). Если в прошлой рекламной кампании говорили об ИКЕА в целом, то в этой акцент делается на сам товар.

Основные принципы рекламной  политики ИКЕА  - масштабные акции  и сотрудничество с лучшими сетевыми агентствами. Отказываться от привычных  принципов работы "ИКЕА" не стала: в Москве появилось множество щитов, в метро - стикеры с необычным цепляющим текстом. Одновременно были выпущены хорошо иллюстрированные каталоги тиражом в 3 млн. экземпляра.

• Сайт
• Журналы
• Газеты
• Каталог
• Реклама на телевидении
• Наружная реклама
• Реклама на радио

2.6 Сбытовая политика

Продукция ИКЕА продается только в сети магазинов, объединенных единой франчайзинговой системой Inter IKEA Systems B. V. России пока открыто четыре магазина ИКЕА: 
 
— ИКЕА Химки,

адрес

141400, Московская область,  Химки, микрорайон №8, строение 1 
время работы 
11:00 - 22:00 Пн. - Вс. 
Мы работаем 365 дней в году. 
бесплатные автобусы 
от станций метро "Речной вокзал" 
и "Планерная" (каждые 20 минут) 
телефон & факс 
(095) 737 53 29 
(095) 737 53 30 
— ИКЕА Теплый Стан,

адрес

142703, Московская область, Ленин- 
ский район, пос. Мамыри, ИКЕА 
время работы 
11:00 - 22:00 Пн. - Вс. 
бесплатные автобусы 
от станций метро "Ясенево" 
и "Аннино" 
телефон & факс 
(095) 737 30 07 
(095) 737 30 10 
— ИКЕА Дыбенко,

адрес

188680, Ленинградская область,  Всеволожский район, Мурманское шоссе, 12-й км, м-н "ИКЕА", стр. 1 
время работы 
11:00 - 21:00 Пн. - Ср. 
11:00 - 22:00 Чт. - Вс. 
бесплатные автобусы 
от станции метро "Улица Дыбенко" 
(каждые 5-20 минут) 
телефон & факс 
(812) 332 00 55 
(812) 332 00 66 
— ИКЕА Казань.

адрес

420100, Казань, пр-т Победы, 
д. 141, ИКЕА 
время работы 
11:00 - 21:00 Пн. - Пт. 
10:00 - 21:00 Сб. - Вс. 
телефон & факс 
(8432) 76 89 99 
(8432) 76 89 95

 
27 дистрибьюторских центров 
в 16 странах отвечают за поставку товаров 
в магазины ИКЕА.

2.7 Сервисная политика фирмы

С помощью сайта ИКЕА можно проверить наличие на складе ближайшего магазина ИКЕА нужного товара

Можно посмотреть каталоги ИКЕА на сайте, а также существует непрямая почтовая рассылка таких же каталогов

На сайте можно посмотреть схему  проезда к ближайшему магазину ИКЕА

В ИКЕА можно получить моментальный кредит

В ИКЕА можно не только купить мебель, но и получить широкий  спектр дополнительных услуг: 
   сборка мебели 
 планирование кухни 
 пошив штор 
 корпоративные клиенты 
 шведский магазин 
 бесплатная парковка 
 служба такси / доставка на дом 
 ресторан и бистро ИКЕА 
 подарочный ваучер 
 обмен и возврат 
 ИКЕА для детей

2.8 Кадровая политика фирмы

Компания ИКEA обладает уникальной корпоративной  культурой.

Ее традиции, ценности и приоритеты создают особое чувство – вовлеченности в общее дело. В ИКЕА каждый сотрудник становится членом сплоченной команды. В ИКЕА нет барьеров между руководителями и рядовыми сотрудниками. Руководство личным примером – вот стиль ИКЕА.  
 
На работу приглашаются люди, готовые работать с полной отдачей, внимательные к клиентам и коллегам. 
 
В ИКЕА приветствуется инициатива каждого сотрудника. В этом она видит путь к прогрессу. Работа в ИКEA – прекрасная возможность для обучения и развития.

2.9 Показатели рыночной деятельности фирмы