Деятельность компании ИКЕА на российском мебельном рынке

 

Основные страны-инвесторы  в I квартале 2005 г. - Кипр, Люксембург, Нидерланды, Германия, Великобритания, США, Франция. На долю этих стран приходилось 81.4% от общего объема накопленных иностранных инвестиций, в том числе на долю прямых приходилось 79.7% от общего объема накопленных прямых иностранных инвестиций.

Иностранные инвестиции в экономику России

в  I квартале 2005 г.

млн. долларов США

	Поступило	Погашено  (выбыло)	Переоценка   и прочие   изменения активов и обязательств	Накоплено на конец   марта  2005 г.
				всего	в % к итогу
Всего	6021	3156	1226	85094	100
в том числе по организа-  циям с основным видом   деятельности: сельское хозяйство, охота   и лесное хозяйство	24	8	-6	529	0.6
рыболовство, рыбоводство	9	6	-0.3	155	0.2
добыча полезных ископаемых	1183	142	2	17867	21.0
обрабатывающие производства	2119	1684	1104	24074	28.3
производство и распределение   электроэнергии, газа и воды	44	14	0.1	425	0.5
строительство	20	14	0.0	486	0.6
оптовая и розничная  торговля;   ремонт автотранспортных   средств, мотоциклов, бытовых   изделий и предметов личного   пользования	1094	836	4	19110	22.4
гостиницы и рестораны	10	5	0.0	376	0.4
транспорт и связь	781	85	7	7224	8.5
финансовая деятельность	261	97	88	4691	5.5
операции с недвижимым      имуществом, аренда и     предоставление услуг	461	226	-1	7007	8.2
государственное управление и   обеспечение военной   безопасности; обязательное   социальное обеспечение	-	24	28	2699	3.2
образование	0.0	-	-	2	0.0
здравоохранение и предостав-  ление социальных услуг	1	4	-	49	0.1
предоставление прочих   коммунальных, социальных   и персональных услуг	14	11	-	400	0.5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЫНОК ТРУДА И ДЕНЕЖНЫЕ ДОХОДЫ НАСЕЛЕНИЯ

По оценке Росстата, численность экономически активного населения к концу апреля текущего года составила 73.4 млн. человек, или около 51% от общей численности населения страны. Согласно данным выборочных обследований населения по проблемам занятости,  численность занятых в экономике имела тенденцию к увеличению и возросла с начала года на 0.6 млн. человек с 67 до 67.6 млн. человек.

Преобладающая часть занятого населения  сосредоточена на крупных и средних  предприятиях и в организациях. В  марте 2005 г. на них работало 38.4 млн. человек, или 57.1% общей численности занятых.  Кроме того, в крупных и средних организациях привлекалось еще 1.8 млн. человек (в эквиваленте полной занятости), оформленных на условиях совместительства и по договорам гражданско-правового характера. Число замещенных рабочих мест  в указанных организациях (работников списочного состава, внешних совместителей и работников, выполнявших работы по договорам гражданско-правового характера) в январе-марте т.г. по сравнению с аналогичным периодом 2004 года сократилось на 1.2 процента.

В январе-марте 2005 г. численность  работников, занятых на предприятиях и организациях, по сравнению с  соответствующим периодом 2004 года увеличилась  по следующим видам экономической  деятельности: оптовая и розничная  торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования; финансовая деятельность; государственное управление и обеспечение военной безопасности; обязательное социальное обеспечение.

Наибольшее снижение числа рабочих мест за январь-март 2005 г. по сравнению с аналогичным периодом 2004 года наблюдалось по следующим видам экономической деятельности: сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство; рыболовство, рыбоводство; обрабатывающие производства, из них: текстильное и швейное производство, производство кожи, изделий из кожи и производство обуви.

Численность безработных, рассчитанная по методологии МОТ,  уменьшилась с начала года на 318 тыс. человек, достигнув к концу апреля  5.8 млн. человек, или 7.9% экономически активного населения. За январь-апрель по сравнению с аналогичным периодом 2004 года численность безработных уменьшилась на 589 тыс. человек и составила 6.0 млн. человек. 

Численность официально зарегистрированных безработных в  конце апреля по сравнению с началом 2005 года увеличилась на 35 тыс. человек и составила 2 млн. человек, или 2.8% экономически активного населения. В январе-апреле 2005 года численность официально зарегистрированных безработных составила в среднем 1.98 млн. человек, что на 327 тыс. человек больше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Увеличение численности официально зарегистрированных безработных вызвано принятым постановлением Правительства Российской Федерации от 4 ноября 2004 г. № 591, устанавливающим с 1 января 2005 г. минимальную и максимальную величину пособия по безработице в размере 720 и 2880 рублей соответственно. Величина минимального и максимального пособия по безработице увеличилась в связи с этим почти в 50 субъектах Российской Федерации.

Коэффициент напряженности (численность незанятых граждан, зарегистрированных в органах службы занятости, в расчете на одну вакансию) по сравнению с началом года (2.9) уменьшился и составил в апреле текущего года 2.5.

 

4. Состояние мебельного рынка России

 

Российский мебельный рынок сегодня поровну делят иностранные и местные производители. «Доля импортной мебели в общем объеме продаж составляет около 50%, остальное приходится на российских производителей», - сообщил RBC daily Андрей Шнабель, заместитель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности (АПМДП). По его мнению, в дальнейшем импорт продолжит расти, и скоро импортной мебели будет продаваться больше, чем российской. Причем ввозить будут не только дорогую, но и дешевую мебель (100-200 долларов за крупный предмет вроде стола или дивана): в 2002 году 13% импорта пришлось именно на продукцию «ИКЕА», которую дорогой назвать никак нельзя. В России стремительно растет спрос на дешевую и качественную мебель, которая внутри страны не выпускается. По данным исследовательской компании IRG, около четверти Россия ежегодно тратят в год на мебель от 100 до 500 долларов – на данную сумму они явно не способны купить дорогие гарнитуры.

В «региональном разрезе» конкуренция за покупателей на мебельном рынке имеет своеобразный волновой характер. В центральных и северо-западных областях импортная продукция успешно вытесняет отечественную. «Напротив, в восточных регионах местных производителей «двигают» производители из Москвы и Московской области», - сообщили RBC daily в исследовательском «Центре по развитию мебельной промышленности». Иностранные производители идут по пятам московских предприятий, занимая сегменты рынка, которые те не хотят развивать. Общая тенденция такая: чем восточнее регион, тем меньше там импортной продукции; однако уже сегодня мы видим, что импортная мебель приходит и туда. Причем предложение иностранной мебели идет не только в дорогом сегменте, где каждый предмет вроде стола или дивана стоит от тысячи долларов, но и в дешевом. Именно в этот сегмент рынка, где покупатели не готовы потратить за раз более 300 долларов, метит «ИКЕА», собирающаяся строить свои магазины в российских регионах.

Стремление освоить  данный сегмент связано с тем, что там мало конкурентов из числа  российских производителей. Большинство российских диванов и шкафов стоят больше трехсот долларов. «Сегодня каждый работает в своей категории. Например, наши диваны мы продаем от 500 долларов за штуку, никакой конкуренции со стороны импорта мы не испытываем», - сказал  RBC daily представитель «Фабрики мебели 8 марта». По опыту продаж этого предприятия, появление на рынке таких игроков как ИКЕА не отразилось на сбыте диванов просто потому, что эта компания работает в другой ценовой нише. Большинство российских заводов будут терять деньги. Если начнут продавать свои гардеробы и комоды по 200 долларов за штуку, поэтому дешевая мебель им не интересна.

Спокойствие российских компаний также объясняется знанием  психологии российских покупателей. Большинство  россиян просто не готовы жить в стиле ИКЕА.  Шведы, по мнению экспертов АПМДП, позиционируют себя совсем по-другому: компания торгует доступной по цене мебелью, очень простой и незатейливой. Если в Москве есть группа покупателей, готовых обставить свои квартиры просто мебелью, то в регионах люди тяготеют к определенному стилю. «Все-таки там люди привыкли покупать стенки, кутаные диваны», - прокомментировали в «Центре по развитию мебельной промышленности». Спрос на стульчики и шкафчики от «ИКЕА» сегодня обнаруживается только в «зажиточных» регионах, где покупателям наскучил подобный «советский антураж», а денег на по-настоящему дорогую импортную мебель люди пока не заработали.

Впрочем, если ИКЕА не откажется  от идеи развертывания своих магазинов  в регионах, ей постепенно удастся приучить покупателей к такой продукции. Дело в том, что до сих пор определение «дешевая мебель» было синонимом некрасивой и плохо сделанной продукции. «Когда шведы начинали работать в Москве, им прочили  порвал по той причине – мол, очень дешевая и простая мебель. Сегодня понятно, что ИКЕА нашла своих покупателей простой мебели в столице», - утверждают в «Центе по развитию мебельной промышленности». Другие иностранные компании могут пойти по стопам шведов и также предложить дешевую, но качественную мебель. В регионах постепенно формируется класс покупателей, готовых обставлять квартиры в минималистском стиле. По крайней мере, там успешно работают такие российские компании, как «Шатура», торгующие простой и стильной мебелью, сделанной по европейски лекалам.

Кроме того, ИКЕА будет  брать свое традиционным козырем  – низкой ценой самой простой  мебели, вроде деревянных обеденных  столов и стульев. Если шведской компании удастся пролоббировать снижение таможенных пошлин, то вслед за ней дешевую  мебель повезут и другие компании, которые пока в Росси не работают. «Шведы добиваются снижения пошлин, но поскольку снизить их только для ИКЕА нельзя, значит, если их сделают ниже, выиграют все импортеры – их около сорока», - полагает Андрей Шнабель из АПМДП. Внутри России уже складывается круг производителей, которые ориентированы на поставки комплектов для торговых сетей типа ИКЕА. «Они вынуждены работать по низким ценам, но зато получают высокую загрузку производства. Сегодня эти предприятия сотрудничают со шведами, но ничто не мешает им работать по заказу других иностранных компаний», - считают в «Центре по развитию мебельной промышленности».

Если посмотреть на конкурентную среду, то можно увидеть, что конкуренция  есть не только в отрасли или даже не столько в отрасли, сколько конкуренция более глобальная – за часть денег, которая есть в кошелке у российского потребителя. И у ИКЕА и у ее мебельных конкурентов есть общий интерес – увеличить рынок мебельной обстановки. ИКЕА вместе со своими коллегами-конкурентами может увеличить этот рынок, подняв интерес людей к обустройству своего дома, к тому, что называется обыденной жизнью. Если представить, что содержимое кошелька у людей – 100%, то какая-то часть – это мебель и обстановка. Другие части – это, допустим, домашняя техника, автомобили, обучение и так далее. ИКЕА должна расширить эту часть бюджета семьи, чтобы увеличить и вою долю. Экономика России развивается, кошелек россиянина становится толще. Задача продавцов мебели, продавцов интерьера – увеличить эту часть затрат семьи. Необходимо часть затрат семьи, направляемых на обустройство дома, общими усилиями увеличить во благо каждого участника рынка продаж мебели и предметов интерьера. И чем больше компаний будут стараться делать приоритетным это направление, тем лучше будет для всей отрасли. Основными конкурентами ИКЕА, на самом деле, являются продавцы туристических поездок, продавцы новых телевизоров, новых автомобилей и так далее. Если увеличить рынок мебельной обстановки, то увеличиться и доля каждого игрока рынка мебельной обстановки.

 

5. Выход ИКЕА на Российский рынок

 

Первый магазин ИКЕА в России открылся 22 марта 2000 года. Для  ИКЕА это была уже третья попытка  прийти на российский рынок. В 1988 году основатель ИКЕА Игнвар Кампрад встретился с Председателем Совета Министров СССР Николаем Рыжковым. В ходе этой встречи было достигнуто соглашение об открытии магазинов ИКЕА в городах России с населением более 1 миллиона человек. Но события в начале 90-х помешали этому. В октябре 1993 состоялась вторая попытка, и опять возникли сложные и опасные препятствия. Третья попытка совпала с экономическим кризисом, но в этот раз ИКЕА решила остаться. Россия была заветной мечтой Игнвара Кампрада и его безграничная вера в Россию позволила ИКЕА остаться в то трудное время, когда большинство зарубежных компаний покинуло страну.

Было решено с самого начала открывать в России большие  магазины, предлагая высочайший уровень  обслуживания и  товары по максимально  низким ценам, а также фантастический опыт покупок и развлечений в  крупных торгово-развлекательных центрах для всей семьи. ИКЕА в России должна стать единым комплексом, включающим производство, закупки, поставки, дистрибуцию и магазины. Это уникально для ИКЕА.

Очень высокие таможенные пошлины затрудняли развитие ИКЕА в  России. Для прозрачной компании вести бизнес в такой обстановке практически не представлялось возможным. Ситуация изменилась в 1999 году, когда пошлины были несколько снижены, но по-прежнему они оставались самыми высокими в мире. Возможно, вступление России в ВТО повлечет за собой их дальнейшее снижение.

Успех первого магазина ИКЕА превзошел все ожидания руководства. Продажи первых трех месяцев превысили  годовой план.  Изначально ИКЕА собиралась концентрировать свои усилия на Москве и Санкт-Петербурге, но сейчас ей присуща стратегия открытия магазинов в различных регионах России, что подтвердилось открытием магазина в Казани – первый региональный проект.

6. Адаптация ИКЕА

ИКЕА – компания, которая  уже давно приобрела свой индивидуальный фирменный стиль и дорожит  им. За долгие годы существования ИКЕА на рынке этот стиль закрепился в сознании потребителей и стал узнаваем почти каждым, поэтому при выходе на другие национальные рынки ИКЕА старается изменить в себе как можно меньше. И те изменения на которые компании все же приходится идти делаются всегда только во благо самой ИКЕА и потребителей.

Например, для России дизайнерами ИКЕА были специально разработаны интерьеры для квартир площадью меньше тридцати квадратных метров.

Что касается стратегии  выхода ИКЕА на зарубежные рынки, то она идентична для всех стран. Первые магазины ИКЕА всегда открывает в самых крупных городах, а потом уже компания начинает двигаться в регионы. В России данная стратегия эффективна еще и потому, что по данным исследований, которые были проведены по заказу ИКЕА, люди, проживающие в регионах по большей части не являются новаторами и не склонны резко менять интерьер в квартире и стиль жизни, они  больше тяготеют к массивным мебельным гарнитурам, сделанным из настоящего дерева с элементами старинного декора и т.д., поэтому им требуется время для адаптации к современным веяниям.