Брендинг: понятие и виды

Внедрение в  практику государственного управления подходов и технологий всеобщего  управления качеством, бенчмаркинга и многих других подходов, концепций и технологий управления должно быть признано весьма продуктивным.

История возникновения  бенчмаркинга

Англоязычное  слово "бенчмаркинг" пришло в экономику из геодезии, где оно означает опорную отметку. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Впервые этот метод был разработан в 1972 году для оценки эффективности бизнеса Институтом стратегического планирования в Кембридже (США). В 1979 году, в момент тяжелейшего кризиса, бенчмаркингом  воспользовалась компания Rank Xerox. Трамплином для бенчмаркинга в 70-х годах 20 века стали США. Первопроходцем в его использовании для анализа конкурентоспособности была компания Xerox, проводившая исследование затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими, с целью преодоления рыночных проблем, обусловленных катастрофически быстро уменьшающейся долей рынка корпорации. У компании не было выбора и конкуренты предложили потребителям аналогичные по качеству товары по более низким ценам. Решение проблемы было найдено немедленно: для определения причин создавшейся ситуации провели сравнительный анализ товаров конкурентов, выявили и оценили их технические характеристики и на этой основе разработали уникальное рыночное предложение. Воодушевленные полученными результатами, сотрудники корпорации детально изучили опыт японской компании Fuji, адаптация и использование которого привели к успеху и процветанию компании Xerox. После чего концепция бенчмаркинга стала неотъемлемой частью бизнес-стратегии компании Xerox. В настоящее время Xerox по праву является признанным лидером в области использования технологий бенчмаркинга. Сегодня в США владение и эффективное использование технологий бенчмаркинга - неотъемлемое условие рыночного успеха компании.

В настоящее  время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга. Джексон Грейсон-младший, глава International Benchmarking Clearinghouse, так определил причины сегодняшней популярности бенчмаркетинга:

1. Глобальная  конкуренция

Сегодня, в эпоху  глобализации бизнеса, компании осознают необходимость всестороннего и  детального изучения и последующего использования лучших достижений конкурентов  в целях собственного выживания.

2. Вознаграждение  за качество

В последние  годы все большее распространение  получают проходящие на национальном уровне кампании по определению и  вознаграждению фирм - лидеров качества. Условия участия в подобных программах предполагают, помимо демонстрации компаниями-участниками  конкурентных преимуществ выпускаемых  ими продуктов, обязательное применение концепции бенчмаркинга в практике управления компанией. 

3. Необходимость  повсеместной адаптации и использования  мировых достижений в области  производственных и бизнес-технологий

Чтобы не остаться позади своих конкурентов, всем компаниям, независимо от размера и сферы  деятельности, необходимо постоянно  изучать и применять передовой  опыт в области производственных и бизнес-технологий.

Позднее с ухудшением конкурентной ситуации на рынке стало  понятно, что только анализа достижений соперников бывает недостаточно для  обретения конкурентного преимущества, иногда требуется принципиально новое решение, которое можно найти у лидеров других отраслей. Бенчмаркинг становится одной из составляющих философии бизнеса, основанной на постоянном процессе усовершенствований в рамках Total Quality Management (TQM). Компании, исповедующие концепцию TQM, ставят перед собой цель непрерывного совершенствования, считая, что единственный путь, который может привести компанию к успеху, - постоянное отслеживание и непременное использование достижений как основных конкурентов, так и мировой практики бизнеса.

Сущность бенчмаркинга

Термин "бенчмаркинг" произошел от английского слова benchmark (bench- место, to mark- отметить), представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего своих конкурентов, с целью использования и положительного опыта в своей работе. Бенчмаркинг включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать и организовывать использование всех положительных достоинств чужого опыта в своей работе. Бенчмаркинг представляет собой искусство выявлять то, что другие фирмы делают лучше, а также изучение их методов работы. Может показаться, что речь идет о банальном шпионаже, однако все, о чем будет говориться, соответствует этике ведения бизнеса. В основу бенчмаркинга положена идея сравнения деятельности не только предприятий-конкурентов, но и передовых фирм других отраслей. Практика показывает, что грамотное использование опыта конкурентов и успешных компаний позволяет сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать выбор стратегии деятельности вашей организации.

Бенчмаркинг - это постоянное изучение лучшего в практике конкурентов, сравнение компании с созданной эталонной моделью собственного бизнеса. Бенчмаркинг позволяет выявлять и использовать в своем бизнесе то, что другие делают лучше.

Бенчмаркинг есть систематический процесс выявления лучших организаций и оценки их продукции и методов производства с целью использования передового опыта этих организаций. Бенчмаркинг - термин, который первоначально использовался землеустроителями для обозначения степени возвышения. В управлении бенчмаркинг нацелен на выявление и использование лучшего опыта в производстве товаров и услуг.

В основе бенчмаркинга лежит концепция непрерывного совершенствования деятельности, которое предусматривает непрерывный цикл планирования, координации, мотивации и оценки действий с целью устойчивого улучшения деятельности организации.

Основные цели бенчмаркинга:

• Повышение доходности и эффективности.
• Ускорение процесса изменений и управление им.
• Постановка гибких целей.
• Осуществление прорыва в области инноваций.
• Создание духа постоянной боевой готовности компании.
• Преодоление самодовольства организации.
• Расширение ее кругозора.
• Осознание достижений мирового класса.
• Принятие более обоснованных решений.

Итак, цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Ядром бенчмаркинга является поиск наилучших стандартов ведения бизнеса для использования организацией-исследователем. Он концентрируется не на простом измерении и сравнении достижений, а на том, как можно улучшить любой заданный процесс путем применения передовых подходов. Бенчмаркинг предполагает, что компания должна быть достаточно скромной для того, чтобы принять, что кто-то другой может быть в чем-то лучше, и достаточно мудрой для того, чтобы пытаться узнать, как догнать и даже превзойти чужие достижения. Бенчмаркинг отражает постоянные усилия организации по совершенствованию и помогает объединить разрозненные улучшения в единую систему управления изменениями.

При проведении успешного бенчмаркинга и переноса передовых практик на собственное «поле» следует учитывать, по крайней мере, три момента:

1. Перенос знаний – это процесс взаимодействия людей; установление соответствующих отношений между людьми предшествует обмену информацией и переносу извлеченных из информации знаний.
2. Изучение и перенос знаний – интерактивный, постоянно идущий и динамический процесс, который не может основываться на статичном содержании знания. Служащие компании изобретают, импровизируют и узнают нечто новое каждый день.
3. Бенчмаркинг берет свои корни из персонального и организационного желания учиться. Здоровое любопытство, а также глубокое уважение к знаниям и горячее желание учиться могут стать настоящими ключами к успеху. Практика показывает, что взгляд на свою организацию сквозь призму опыта лучших мировых компаний или лидеров отрасли дает возможность найти новые ориентиры для повышения эффективности управления и решить прикладные вопросы, такие как:
• Оптимально ли количество работников в том или ином подразделении?
• Можно ли и дальше сокращать удельные издержки и на сколько?
• Почему производительность труда в моей компании в 5 или в 10 раз меньше, чем у зарубежного конкурента?
• За счет каких методов продвижения наш конкурент сумел увеличить долю рынка на 5%?
• Как правильно выстроить взаимодействие сбытовиков, разработчиков и производственников?
• Как это делают лучшие компании?
• Какие модели организации бизнеса в нашей отрасли наиболее эффективны?
• Как адаптировать лучший опыт к условиям нашей организации?

Бенчмаркинг направлен на изучение бизнеса. Применительно к инновациям бенчмаркинг означает изучение бизнеса других предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций. При бенчмаркинге важное значение имеет преодоление психологической закомплексованности руководителей и специалистов.

Психологическая закомплексованность означает:

• самоуспокоенность руководителя хозяйствующего субъекта достигнутыми результатами;
• нежелание рисковать денежными средствами, что означает нежелание тратить деньги на покупку информации, оплачивать консультации аналитиков и экспертов, экономию всех видов ресурсов и денежных затрат на маркетинговых исследованиях и т.п.;
• опасение, что делать лучше, чем конкурент, очень трудно или невозможно из-за больших затрат всех ресурсов, в том числе денег.

Существуют различные  виды бенчмаркинга. Например, 

• внутренний - сравнение работы подразделений компании.  
  - конкурентный - сравнение своего предприятия с конкурентами по различным параметрам.
• - общий - сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным параметрам.
• - функциональный - сравнение по функциям (продажи, закупки и т. д.).

Общий бенчмаркинг представляет собой сравнение показателей производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов аналогичного продукта. Такое сравнение позволяет наметить четкие направления инвестиционной деятельности. Параметры, используемые для сравнения характеристик продукта, зависят от конкретного вида продукта.

Функциональный бенчмаркинг означает сравнение параметров работы отдельных функций (например, операций, процессов, приемов работ и т.п.) продавца с аналогичными параметрами наиболее лучших предприятий (продавцов), работающих в похожих условиях.

Конкурентный бенчмаркинг рассматривает изделия, услуги, и процессы работы прямых конкурентов организации.

Различают следующие  этапы проведения бенчмаркинга на предприятии:

1.Определение  объекта бенчмаркинга.

На этом этапе  устанавливаются потребности предприятия  в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается на сколько глубоким должен быть бенчмаркинг.

2.Выбор партнера  по бенчмаркингу.

Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг внешним или внутренним; проводится поиск предприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии по которым будет производиться оценка и анализ.

3.Поиск информации.

Необходимо собрать  информацию о своем предприятии  и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные так и вторичные данные. Полученная информация, должна быть  всесторонне проверена,

4.Анализ.

Последующий анализ позволяет оценить различия в  эффективности, выявить причины  своего отставания, опыт, который можно  использовать у себя.