Брендинг: понятие и виды

5. Внедрение.

Разработать план внедрения, процедуры контроля, оценивать  и анализировать процесс внедрения. Добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Опираясь именно на бенчмаркинг, смогли удержать свои позиции на рынке такие известные компании, как Apple и Rank Xerox. На этот метод ориентируются Hewlett-Packard, Dupont, Motorola, Unilever и многие другие.

Для большинства  компаний бенчмаркинг не является новым методом, так как осуществляется в рамках конкурентного анализа. Только он является более детализированной и формализованной функцией управления, чем метод конкурентного анализа. За двадцать лет существования данного инструмента управления сформировался определенный стандарт его выполнения. Сначала определяются функциональные области для анализа с помощью бенчмаркинга, факторы и переменные, которые будут анализироваться, потом подбирают лидеров в отрасли и вне ее, проводят сбор и оценку их показателей по выбранным факторам, сравнивают показатели лидеров с собственными показателями, разрабатывают программы действий для ликвидации этих разрывов. Ну и в итоге внедряют и осуществляют на постоянной основе мониторинг.

Конечно же, ни один из этих шагов не является революционным. Новизна заключается в создании постоянно действующего механизма  копирования и адаптации достижений других применительно к своей  фирме.

Фактически бенчмаркинг - это альтернативный метод стратегического планирования, в котором задания определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов. Технология бенчмаркинга стягивает в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов. Для понимания методов бенчмаркинга необходимо определить его связь со стратегическим планированием.

Чтобы отбирать направления деятельности, размещать  ресурсы и искать связи между  направлениями своей деятельности, компания должна понимать стратегические особенности своей отрасли. Поэтому  отраслевой анализ - первая ступень  в разработке стратегии. Он включает в себя изучение степени и характера  конкуренции, моделей поведения  клиентов и их покупательной способности, моделей поведения поставщиков, барьеры входа в отрасль, угрозы замены продуктов и услуг, а также  другие особенности. Отраслевой анализ дает материал для расчета потенциала прибыли в среднем по отрасли  и помогает выявить причины превосходства  некоторых компаний по сравнению  с другими.

Начиная отраслевой анализ, необходимо ответить на вопросы  о том, насколько прибыльной является отрасль сейчас и каковы ее перспективы  в ближайшем будущем, каковы ключевые факторы успеха. Рынок сегментируется по наиболее прибыльным секторам, потом  выделяются факторы успеха (это может  быть система продаж, низкая цена и  др.). Затем определяется, каким образом ключевые из них отличаются друг от друга по влиянию на прибыльность.

Следующий этап - это анализ конкуренции. В первую очередь должно быть проанализировано, какое внимание конкурент уделяет  вашим направлениям бизнеса, то есть какой объем ресурсов он затратит на развитие данных направлений. Здесь необходимо понять общую финансовую силу конкурента и соотношения его приоритетов в области вашей с ним конкуренции. Hапримep, снижение цены, имеющее целью увеличить долю присутствия на рынке, будет эффективным оружием в борьбе с финансово слабым конкурентом, но та же самая стратегия потерпит фиаско, если конкурент финансово стабилен и вы придерживаетесь схожих приоритетных направлений. Ваш конкурент также снизит цены, чтобы ваша компания не увеличила свою долю на рынке, и в конце концов вы оба проиграете.

Важно понять, как  конкурент распределяет свои ресурсы. Иными словами, с чем он приходит на рынок (продукты, цены, система продаж и доставки, маркетинговые усилия, система обслуживания клиентов), а  также уровень его затрат. Надо не забыть отметить еще один немаловажный фактор - усилия конкурента в области  исследований и разработок, которые  способны изменить себестоимость его  продукции и затраты на маркетинг  через определенный промежуток времени.

Разобравшись  с наиболее прибыльными сегментами рынка и оценив свои конкурентные преимущества, необходимо выбрать объект для "подражания". Для достижения наиболее эффективного результата в  бенчмаркинге специалисты рекомендуют не только найти такие предприятия и накапливать информацию об их деятельности, прогрессивных управленческих решениях, но и установить контакты с ними. После того как информация собрана и классифицирована, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат. Ну а потом разрабатывается план. Цель его очевидна: добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Определившись с отраслевым анализом и анализом конкурентов, можно приступить к  разработке стратегии. Фактически нужно  ответить на вопрос, как ваша компания может обойти конкурентов, используя  ключевые факторы успеха в разрезе  различных функциональных направлений: расширения производства, внедрения  новых продуктов и услуг, изменения  ценообразования, продаж и доставки, маркетинга, персонала, технологий и  т. д.

В отечественной  практике прошлых лет бенчмаркинг более известен как использование передового опыта лучших предприятий в рамках соцсоревнования. Однако имеются важные отличия бенчмаркинга, используемого в рыночных условиях, от внедрения передового опыта в рамках соцсоревнования, используемого в условиях централизованной экономики.

Первое отличие: соцсоревнование, как правило, навязывало лучшие образцы сверху, а бенчмаркинг проводится на инициативной основе.

Второе: бенчмаркинг использует передовой опыт не только аналогичных предприятий, но и предприятий из других отраслей и сфер.

Третье: бенчмаркинг не ищет самых лучших образцов для подражания, ему достаточно использовать опыт деятельности, который по тем или иным параметрам оказался лучше и на этой основе проводить улучшение собственной деятельности.

Четвертое: бенчмаркинг осуществляется, как правило, непрерывно, каждый раз после внедрения тех или иных новшеств проводится новый поиск лучших образцов для передачи передового опыта.   

Основы бенчмаркинга: эволюция концепций качества.

Чтобы проследить эволюцию бенчмаркинга, рассмотрим его в контексте ранних концепций качества: от развития статистического подхода к контролю качества до концепции TQM, а, впоследствии, до японской концепции бенчмаркинга. В действительности, бенчмаркинг - это продукт эволюционного развития концепций качества.

Статистический  подход к оценке качества

Развитие статистического  подхода к контролю качества началось в 1920 году в США, когда В. Стюард впервые  применил статистические методы к измерению  и контролю качества.

Преимущества  этого подхода сразу стали  очевидны. Вместо того, чтобы осуществлять контроль на конечном этапе производства, уровень качества отслеживался в течение всего производственного процесса, что стало возможным благодаря специально разработанным для этой цели диаграммам и схемам, в которых отражались все важнейшие этапы процесса производства продукции. Разработанная технология позволяла не только проконтролировать качество выпускаемой продукции, но и выявить и, что самое ценное, быстро устранить технические неполадки и сбои в производственном процессе.

По утверждению  практиков, методология В. Стюарта  способствовала улучшению качества выпускаемых продуктов. В. Стюарт подчеркивал, что разработанная им система  нацелена на выявление и устранение причин возникновения брака, вызванного сбоем в технологическом процессе.

Сразу после Второй мировой войны в США и Великобритании на базе концепции В.Стюарта возникли технологии измерения, оценки и контроля качества, значительно усиленные статистическими методами. Впервые были созданы основы концепции управления качеством, которая за короткий период времени трансформировалась в концепцию TQM. Специалисты утверждают, что TQM явился ключевым фактором успеха японской промышленности, позволившим продукции японских компаний в короткие сроки занять ведущие позиции на мировом рынке.

АУТСОРСИНГ — (англ. outsourcing) — передача традиционных неключевых функций организации (таких, например, как бухгалтерский учет или рекламная деятельность для машиностроительной компании) внешним исполнителям — аутсорсерам, субподрядчикам, высококвалифицированным специалистам сторонней фирмы; отказ от собственного бизнес-процесса, например, изготовления отливки или составления баланса, и приобретение услуг по реализации этого бизнес-процесса у другой, специализированной организации. Разновидность кооперирования.

Аутсо́рсинг (англ. outsourcing) — передача компанією неосновниx для компанії бізнес-процесів стороннім виконавцям на умовах субпідряду — найчастіше з мотивів зменшення витрат на ці бізнес-процеси, або рідше, для покращення якості результату: послуг, виготовлюваних комплектуючих тощо.

Найчастіше мається на увазі IT-аутсорсинг, тобто аутсорсинг інформаційних технологій, зокрема робіт зі створення та супроводу програмних продуктів. Очевидним чином можливість зменшення витрат при цьому пов'язана з великою зарплатнею програмістів (та в цілому з вартістю інтелектуальної праці) в країнах з розвиненою економікою. Відповідно й утримання ІТ-підрозділів великих корпорацій вимагає колосальних витрат. Щоб їх зменшити, доцільно відмовитися від повного штату програмістів і передати якусь частину їхньої роботи (а в багатьох випадках — усю таку роботу повністю) іншим фірмам, в багатьох випадках — за кордон (офшорне програмування), що обходиться набагато дешевше. Так на різниці в оплаті праці «всередині» компанії та «зовні» (за межами країни) зародилося «офшорне програмування» як бізнес-напрямок.

Переваги аутсорсингу:

• зростання рентабельності бізнесу. Аутсорсинг дозволяє скоротити витрати на обслуговування бізнес-процесів;

концентрація всіх зусиль на основному бізнесі. Передача супутніх бізнес-процесів на аутсорсинг дозволить направити зусилля на основну справу компанії;

• залучення чужого досвіду. Аутсорсингова компанія спеціалізується на визначеному виді діяльності та обслуговує велику кількість фірм, що дозволяє їй досконало розбиратися у всіх поточних питаннях і використовувати напрацьований досвід;
• надійність і стабільність. Аутсорсингова компанія несе відповідальність за роботу, яку виконує згідно з договором на обслуговування та поточним законодавством;
• гнучкість масштабів бізнесу. При збільшенні (скороченні) масштабів бізнесу підприємству необхідно буде наймати (скорочувати) працівників, нести витрати на їхнє навчання, обладнання робочого місця, платити додаткові податки, компенсації тощо, що потребує часу та додаткових витрат і може призвести до зниження мобільності бізнесу і зростанню витрат. Для аутсорсингової компанії збільшення або скорочення масштабів вашого бізнесу буде супроводжуватися лише переглядом вартості послуг, які передані на аутсорсинг.

Недоліки аутсорсингу:

• загроза невиконання конфіденційності. Аутсорсингова фірма гарантує, що витік інформації про замовника неможливий, але виконання цього пункту не може гарантуватися стовідсотково. В аутсорсинговій фірмі діє положення про комерційну таємницю клієнта, порушення якої несе збитки перш за все безпосередньо самій аутсорсинговій компанії. Передача інформації про діяльність клієнта виконується тільки згідно з поточним законодавством;
• вартість аутсорсингу досить часто може бути вища за вартість ведення обліку внутрішніми працівниками;
• загроза банкрутства аутсорсингової компанії. Як будь-яка фірма, аутсорсингова фірма потенційно може збанкротувати, що породжує додаткові проблеми з пошуку іншої аутсорсингової фірми і передачі їй всіх справ.

Аутсорсинг ІТ в Україні

У світовому рейтингу виробників програмного забезпечення Україна займає 15 місце. У нашій країні налічується біля тисячі компаній, що займаються розробкою ПЗ: у сфері зайнято близько 25-30 тисяч українських фахівців. За словами президента Альянсу компаній-розробників програмного забезпечення, «річна частка України у світовому аутсорсінгу складає приблизно $600 млн».