Банковский маркетинг в Республике Казахстан

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………….….……………………..3

1 ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА………….….………………….…5

1.1 Необходимость и сущность  банковского маркетинга….………………….....5

1.2 Виды деятельности  и приемы банковского маркетинга……..…..……….….7

1.3 Стратегия маркетинга банка……………………………………………….....10

2 АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ БАНКОВСКОГО  МАРКЕТИНГА В РК…………..…13

2.1 Этапы развития банковского  маркетинга………………………………..…..13

2.2 Развитие банковского  маркетинга на примере маркетинговой  стратегии развития АО «БТА»………………………………..……………………………...15

3 РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОГО  МАРКЕТИНГА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ…………………………………………..…………………………………26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………….….……………………………….32

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………..…………………….……………33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Создание  и развитие широкого  спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой  банковской продукции. В экономической литературе термин «банковская продукция» появился  в  процессе перехода  к рыночной экономике.  Под ним  подразумевается любая услуга или операция,  совершенная банком.

Реализация товаров  и услуг – важнейшая  задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.  Целью политики руководства банка  и  деятельности всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих  услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Каждый  банковский работник и специалист должен  знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно  применять его в своей работе.  Чтобы выжить, банки должны применять  самый широкий набор банковских услуг.

Большинство казахстанских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они успешно применяют маркетинг.

Маркетинг в банке  – это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого  и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до  низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента.

Маркетинговый подход в  организации деятельности предполагает   переориентацию банка  со своего продукта на  потребности клиента. Поэтому  необходимо  тщательное  изучение рынка, анализ  изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг. 

Тема данной работы является актуальной, так как в рамках современного маркетинга меняются отношения  банка  и клиента. Если ранее банк  предлагал  клиентам стандартный набор банковских услуг, то  сейчас он  вынужден постоянно разрабатывать новые виды  банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. 

Целью данной курсовой работы является исследование понятия, приемов  и составных частей банковского  маркетинга.

В соответствии с выделенной целью в работе были поставлены следующие  задачи:

1)  изучить материал по данной теме.

2)  рассмотреть основы банковского маркетинга.

3) показать виды деятельности и приемы банковского маркетинга, стратегии.

4)  провести анализ развития банковского маркетинга в РК.

5)  охарактеризовать банковский маркетинг на современном этапе.

6)  по результатам работы сделать выводы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО  МАРКЕТИНГА

 

1.1 Необходимость и  сущность банковского маркетинга

 

Современный банк – это организация, созданная  для привлечения денежных средств  и размещения их от своего имени  на условиях возвратности, платности  и срочности.

Основное назначение банка  – посредничество в перемещении  денежных средств от кредиторов к  заемщикам и от продавцов к  покупателям.

Нельзя управлять движением  капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без  изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.

В научной литературе общепринятого  определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения.

Такое многообразие трактовок  маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных  сферах деятельности.

Финансовый  маркетинг представляет собой системный подход инвесторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов [1,с. 195].

Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок. Составной частью финансового  маркетинга является банковский маркетинг, который затрагивает банковские услуги на финансовом рынке, или рынок  банковских продуктов и услуг.

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского

сервиса.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

1) прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

2) изучение спроса на банковский продукт;

3) выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

4) установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

5) повышение имиджа банка;

6) повышение  доли финансового рынка, контролируемого  данным банком.

Следует различать  концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.

У покупателей  банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы  и разная степень риска. Поэтому  у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

- ориентация  на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

- ориентация  на нестабильный спрос, т.е.  на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей [2,с.56].

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать  не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология – начало маркетинговой деятельности.

 

1.2 Виды деятельности и приемы банковского маркетинга

 

Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации  работы по его реализации.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос – устойчивый спрос на отдельные  виды банковских продуктов, постоянно  предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный  спрос – спрос по выбору, когда  вкладчик после анализа своих  финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др.

Импульсный  спрос – неожиданный спрос, когда  покупатель, уже сделавший свой выбор  под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.

Спрос, формирующийся  у покупателей, это, как правило, спрос на банков

инновации, т.е. на новые банковские продукты и операции.

В маркетинговом  исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения  на банковские продукты.

Процесс банковского  маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта.

Затем проводится комплексное исследование финансового  рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется  по каждому сектору и финансовому  активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т.п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных  исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга.

На основе плана  банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия [3,с. 201].

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т.е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости [4,с. 86].

При организации  работы структурных подразделений  банков и их отделов следует исходить из принципа – создать удобства для покупателей 

(клиентов банка), что предпологает среди прочих условий и установление

оптимального режима работы и местонахождения.

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции  банковского маркетинга – это  совокупность видов маркетинговой  деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями  банковского маркетинга являются:

- сбор информации;

- маркетинговые  исследования;

- планирование  деятельности по выпуску и  реализации банковских продуктов;

- реклама;

- реализация  банковских продуктов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского  маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый  комплекс видов деятельности:

- изучение поведения  покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;

- анализ возможностей  финансового рынка и его секторов;

- изучение банковских  продуктов по их качеству, привлекательности  и др.;

- анализ данных  о реализации банковских продуктов; 

- изучение конкурентов;

- выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка. 

Банковский  маркетинг требует обязательного  сегментирования финансового рынка, т.е разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов