Банковский маркетинг в Республике Казахстан

 

Из SWOT – анализа видно, что сильными сторонами АО «БТА» являются: финансовая устойчивость и высокий уровень обслуживания именно юридических лиц, в чем ему значительно уступают конкуренты, то необходимо использовать стратегию по привлечению именно юридических лиц. Поэтому следует предложить стратегию: Увеличения доли на рынке за счет привлечения новых клиентов, а именно юридических лиц.

Анализ окружающей среды  показал, что долю на рынке банковских услуг АО «БТА» может завоевать  на 25%.

Разработка плана маркетинга

В целях повышения эффективности  работы АО «БТА» нами предложен план маркетинга по увеличению доли на рынке банковских услуг на 3 последующих года и разработана стратегия  по привлечению юридических лиц на 1 год.

Товарная стратегия

Становление и развитие современного банка зависит от способности  банковских услуг конкурировать  в условиях рынка.

В этих условиях фактором конкурентной борьбы должны стать конкурентоспособные  банковские услуги, которые предоставляют  потребителю преимущества по цене и  качеству.

Как правило, первое серьезное  обращение предпринимателя в  банк обусловлено потребностью в кредитных ресурсах. Привлечение АО «БТА» предпринимателей, работающих в сфере малого и среднего бизнеса, отвечает и стратегическому направлению деятельности АО «БТА», который является универсальным Банком.

Более 33 % от объема выданных Банком кредитов составляют кредиты малому и среднему бизнесу. Сейчас АО «БТА» – один из ведущих финансовых институтов страны, работающих с ЕБРР по многолетней программе поддержки малого и среднего бизнеса. Доля АО «БТА» в объеме кредитов, выданных банками второго уровня в рамках данной программы, составляет 23% .

Поэтому одним из способов повышения доходов банка является привлечение новых клиентов юридических  лиц, которые открыли бы тенговые и валютные счета в АО «БТА». Добиться привлечения таких клиентов можно, предложив им, бесплатное открытие счетов, в качестве новогоднего подарка от АО «БТА».

Каждый год банком разрабатывается новогодний бюджет, куда входит изготовление поздравительных  видеороликов, аудиороликов, модулей  в газету и размещение в СМИ.

Проводя акцию по бесплатному открытию счетов, АО «БТА» не только поздравляет с наступающим новым годом, но и дополнительно делает подарок, что в свою очередь привлекает новых клиентов,  а так же  повышает имидж банка. Данная акция позволит сэкономить каждому новому клиенту банка 3000 тенге. А так же в течение одного месяца после открытия счета  для новых клиентов бесплатно предоставление следующих банковских услуг:

• кассовые операции в тенге;
• прием наличной валюты;
• переводы в тенге;
• переводы в валюте;
• аннулирование платежа в течение операционного дня.

Это хорошая возможность  для начинающих предпринимателей не только бесплатно открыть счет, получить месяц бесплатного обслуживания по кассовым операциям, переводам и  процедурам, связанным с ведением счета, но и “попробовать” банковские продукты, предлагаемые АО «БТА».  

Предложение очень выгодно: расходы по ведению бизнеса всегда немалые, а тут – прямая экономия, благодаря предоставляемым льготам. С другой стороны – частично решается проблема выбора банка. Сегодня, когда  на рынке представлено несколько крупных банков, предлагающих различные услуги, новичку трудно определить, где условия лучше, сервис выше, разнообразнее комплекс услуг.

Поэтому данная акция  является своего рода презентацией возможностей АО «БТА». Безусловно, когда конкуренция на рынке высока, для банка эта акция интересна привлечением новых клиентов. Поскольку месяц льготного обслуживания, знакомство с банком, стилем его работы позволяют клиенту осознанно принять решение о выборе банка. Для потенциальных клиентов “Новогодний подарок от «БТА»” - прекрасная возможность не только решить практические задачи своего бизнеса, но и отличный шанс получить полный объем информации о банке, квалифицированную консультацию специалиста по финансовым вопросам.  

АО «БТА» уже проводил подобные акции «Весна и осень с АО  БТА »,

опыт прошлых лет показывает, что проводимые акции  с интересом воспринимается предпринимателями, и приток клиентов в банк в этот период возрастает в несколько раз. Как правило, большинство из них продолжают обсуживаться в банке и по окончании кампании.

Проследим динамику открытия счетов за два предыдущих года: в  результате проведения данных мероприятий  количество клиентов юридических лиц, вновь открывших счета в АО «БТА» менялось  следующим образом.

В среднем в течение месяца в АО «БТА»  открывается 21 счет – 2006 год и 24 счета-2007 год. В результате рекламного мероприятия, проведенного АО «БТА» в октябре 2006 года, количество вновь открытых счетов резко возросло, по сравнению со среднемесячным значением эта цифра возросла в 1,86 раза. В мае 2007 года количество вновь открытых счетов возросло по сравнению со среднемесячным значением того же года в 2,17 раза, а в октябре 2007 года в 1,875 раз.

Так, в ходе проведения прошлогодней акции “Весна с АО «БТА»” было привлечено порядка 50 новых клиентов, которые продолжают активно пользоваться банковскими операциями. Льготы действуют в течение месяца, со дня обращения клиента в банк, даже если он откроет счет в последний день акции. Сообщения об акции размещаются в печати, на радио и телевидении [9].

Коммуникационная  стратегия

В проведении данной акции  есть и свои сложности - это разработка рекламной кампании для корпоративного клиента. Эта тема часто вызывает у рекламистов определенные трудности. Каждому более-менее понятно, как общаться с отдельным человеком, но как разговаривать с фирмой? 
Для подобных случаев в рекламной практике сформировалось определенное правило: корпоративный клиент переводится на уровень личности. В каждой организации существует человек, отвечающий за работу с банком. Есть в ней и люди, занимающиеся активным поиском и обработкой информации для принятия решений.

Чтобы корпаративная  реклама была удачной, предстоит  выявить того, кто

Принимает решения о  выборе банка в организации, и  тех, кто играет в этом

процессе важную роль.

К примеру, принимать  решение может руководитель. Но только с учетом анализа собранной информации по интересующему вопросу, чем может  заниматься главный менеджер или  бухгалтер.

В нашей практике работы с казахстанскими банковскими и  финансовыми структурами часто встречались случаи, когда руководитель (президент или коммерческий директор), чья подпись формально являлась необходимым условием любой покупки, реально не являлся человеком, принимающим решение. Как правило, руководитель высшего звена поручает обработку информации кому-либо из специалистов, которые и выбирают из множества альтернатив лучший на их профессиональный взгляд банк.

После этого решение, принятое специалистом, доводится до руководства, которое, доверяя опыту  сотрудника, подтверждает данное решение на высшем уровне.

В процессе обработки  информации специалист, принимающий  решение, может обратиться за помощью  и консультацией к работникам фирмы, непосредственно занятым  в процессе эксплуатации покупаемого  товара. (К примеру, технический директор, получивший задание закупить для фирмы новое компьютерное оборудование, привлекает в качестве консультантов программистов, работающих в фирме, поскольку именно им предстоит впоследствии работать с купленной техникой).

Рекламное воздействие может быть направлено на любое звено в цепи принятия корпоративного решения, потому что каждый из сотрудников фирмы, занятых в этом процессе, может повлиять на окончательный выбор.

Прежде чем  приступать к разработке эффективного рекламного обращения, необходимо подобрать девиз или лозунг для всей предстоящей  рекламной кампании. Он должен отражать основную концепцию намечаемого комплекса мероприятий, должен легко запоминаться, быть оригинальным и понятным. При составлении содержания рекламного обращения целесообразно ориентироваться на модель AIDA.

Существуют  формы рекламного обращения. Под этим понимают способ его

 

представления. Наиболее распространенные формы рекламного обращения: представление в пользу продукта, демонстрационная реклама, создание юмористической обстановки, использование кульминации, форма новостей, обучающая реклама, подчеркивание профессионального мастерства. Наконец, форма рекламного обращения определяется такими параметрами, как его размер, цвет, визуальное содержание.

Основные стили рекламного обращения: официально-деловой, научно-профессиональный, публицистический, литературно-разговорный. Стиль выбирается определяясь спецификой банка, целями рекламы.

Планирование средств  распространения информации. Здесь  предполагается раскрытие наиболее эффективного с точки зрения затрат, пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. На этот процесс оказывают влияние ряд факторов: наличие подходящих средств распространения информации; соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории; рекламная деятельность конкурентов, рекламный бюджет.

Основные  средства распространения рекламного обращения. Пресса. Нужно выбрать наиболее подходящие издания. Выбор характеризуется тираж, периодичность, затраты, изучение читательской аудитории. Каждое рекламное объявление должно быть направленным. Радиотелевизионная реклама. Радиореклама эффективна при многократном повторении сообщения. Оптимальная продолжительность 20-30 секунд и сопровождение музыкой. Музыкальное оформление призвано заинтересовать радиослушателя, подкрепить эмоциональные рекламные аргументы.

Телевизионная реклама обладает определенными  возможностями и высокой эффективностью. Она способна не только дополнить воздействия других рекламных средств, но и не редко с успехом заменить их. Однако лишь крупные банки могут использовать телевидение как основное средство рекламы.

Это объясняется  высокой стоимостью и краткостью телерекламы и быстрым старением рекламной программы.

А для того чтобы, донести информацию о проводимой банком новогодней акции до потенциальных потребителей данной услуги через СМИ, необходимо знать их коммуникационное окружение [4,с. 95].

Для определения и  изучения коммуникативного окружения  потенциальных клиентов АО «БТА» была разработана и утверждена анкета и проведено разовое интервью 100 представителей целевой группы потенциальных потребителей предлагаемой банковской услуги.

В качестве представителей исследуемой целевой группы были определены, юридические лица, занимающие руководящие должности и косвенно влияющие при выборе банка (гл. бухгалтера, бухгалтера, экономисты, кассиры, ведущие специалисты).

Поиск респондентов осуществлялся  методом случайной выборки в  местах возможного пребывания потенциальных  представителей исследуемой целевой группы. Выборка в местах возможного пребывания представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Выборка в местах возможного пребывания

Место работы	% соотношение представителей	Место работы	% соотношение представителей
Крупные предприятия	26	Частные предприниматели	14
Средние предприятия	20	Гос. учреждения	18
Малые предприятия	22

 

 

Коммуникационное окружение: 

 

 

        

Рисунок 1 – Какие каналы смотрят чаще всего

 

У респондентов лидируют не кабельные каналы, а обычные, на долю которых приходится 61 % предпочтений респондентов. Кабельные каналы смотрят 38% респондентов, где на малый пакет приходится 13% ответов, а на полный 25% ответов. Какие каналы смотрят чаще всего представлены в рисунке 1.

Среди общегосударственных  каналов лидерство занимают ОРТ, которому отдают своё предпочтение 83 % респондентов, затем по рейтингу идёт телеканал ХАБАР с 63% приверженцев, а за ним телеканал КТК -42% приверженцев.

Среди местных каналов  у опрошенных первое место занимает телеканал Калкен ТВ, вещающий  программы российского телеканала НТВ, который смотрят 45% респондентов, затем  идёт по рейтингу,  телеканал ВКТВ плюс, который предпочитают  смотреть 34% респондентов.

Среди клиентов кабельного телевидения так же лидерство  занимает телеканал ОРТ - его обычно смотрят 84% респондентов, затем следуют телеканалы ХАБАР и НТВ, которым отдают предпочтение 58% респондентов. Каналу РТР, отдают своё предпочтение 47% респондентов.