Банковский маркетинг в Республике Казахстан

Позиционирование  банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности  данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге  вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели [5,с. 156].

 

1.3 Стратегия маркетинга банка

 

  Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных элементов стратегического планирования. Каковы основные этапы конкретной работы банка в разработке маркетинговой стратегии? Планирование в этой области начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течение предстоящих 3—5 лет. При этом тщательно анализитуются среда и условия, в которых будет функционировать банк. Рассматривается возможное влияние политических и экономических факторов, возможных изменений банковского законодательства, технологические и социальные факторы. Параллельно анализируются результаты деятельности банка за прошедшие 2—3 года, особенно такие показатели, как прибыль, доход на активы, рост объема операций, позиция банка на межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых дивидендов, численность и уровень профессиональной подготовки работников и другие ключевые показатели. Эти материалы составляют основу документа, который

Характерезует текущее положение банка и  ситуацию,в которой он может быть

через 3—5 лет.

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Составляет доклад, который представляется на рассмотрение и утверждение правлению банка. Утверждение задачи и отражения трансформируются в конкретные ежегодные количественные показатели, такие, как рост прибыли в реальном выражении, доходы на активы, фиксируемые на определенном уровне, рост объема операций и услуг.

Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещения. На основании этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который включает и детализированный бюджет. Сведенные вместе планы и бюджеты каждого подразделения уточняются и корректируются. Затем окончательный вариант утверждается правлением банка.

Успех или неудача  в достижении плановых целей могут быть определены только в сравнении с поставленными задачами, что обусловливает необходимость системы последовательного контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства банка. Наиболее эффективной формой контроля в банках зарекомендовал себя финансовый контроль через утверждаемые бюджеты. Он осуществляется путем сравнения фактических результатов деятельности банка с плановыми за определенный период времени. Делается это для выявления отклонений от запланированных показателей и определения их причин, чтобы затем внести необходимые коррективы или принять дополнительные меры по выполнению бюджета. Таким образом, этапы разработки стратегии маркетинга схематично можно представить следующим образом на рисунке 1.

Рисунок 1 – Этапы разработки стратегии маркетинга

Стратегию маркетинга можно  определить как выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга.

Успешность осуществления  маркетинговой стратегии зависит от ряда факторов, в частности, от:

- создания в организационной структуре банка специальной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм банковского бизнеса, маркетинга;

- организации специальной системы стимулирования работников, выполняющих стратегические проекты;

- уровень заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи стратегического планирования;

- системы привлечения к деятельности в разработке и реализации стратегических планов банка руководителей всех уровней;

- организации системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ всех за них ответственных лиц;

- организации четкой системы контроля.

    Успех на рынке, достижения маркетинга в большой степени зависит  от стратегического планирования, позволяющего системно осмысливать ситуацию, четко координировать усилия банка, точно ставить цели и задачи и использовать более совершенные методы контроля достигнутого [1,с. 103]

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ  БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РК

 

2.1 Этапы развития  банковского маркетинга

 

Рассматривая  этапы развития банковской системы в Казахстане, мы наблюдаем картину сокращения банковских институтов: если в 1993 году в стране насчитывалось 204 банка, к 1997 году их стало 82, а на начало июля 2000 г. функционирует 48 банков, в 2002 году 44., на сегодняшний день их насчитывается 38 [6,с. 16].

       «Банк» - это специфический экономический институт, создающий особый продукт, связанный с движением денежных потоков, аккумулированных у юридических и физических лиц, предоставляющий за счет этих денежных средств банковские услуги.

Определение сущности понятия "банк" и построение схемы клиент - банк - клиент было необходимо для выявления итогового результата деятельности такого предприятия как банк. Если в сфере материального производства итогом деятельности является готовый продукт, то в банковской сфере итогом деятельности - банковская услуга. Необходимо отметить, что экономическая наука под услугами понимает своеобразный полезный эффект труда, не создающего материальных благ, но полезного именно как процесс.

Услуга - это нематериальные блага как особый вид результатов или продуктов труда. То есть, операции банков в их собственном качестве с точки зрения результата эффекта такой деятельности - это оказание услуг клиентам. Именно наличие клиента и предопределяет трансформацию операции банка в его услугу. Можно проследить направления банковской деятельности, где происходит такая трансформация. Все операции коммерческих банков можно подразделить на три группы: Пассивные (привлечение средств). Активные (размещение средств). Комиссионно-посреднические и доверительные (трастовые) операции.

Каждая из этих групп операций предполагает определенную степень вовлечения в них клиента, а, следовательно, и определенную долю предлагаемых банком услуг. Значительная часть привлеченных средств банка формируется при непосредственном участии клиента, вносящего сумму денег в банк в виде депозита до востребования, а также срочного, сберегательного или же другого вклада. Это первый этап предложенной выше схемы, а именно, отношения «клиент – банк», в результате чего начинается процесс предоставления услуг [7,с. 42].

Финансовый маркетинг  сегодня является неотъемлемой частью успешного развития кредитной организации. В то же время эти услуги стоят довольно дорого, поэтому в большинстве случаев банки предпочитают рассчитывать на собственные силы.

В основе работы всех подразделений  банка лежит маркетинг, поэтому  немаловажной целью банка является развитие банковского маркетинга, что  включает в себя:                      

- расширение и улучшение  качества предоставляемых клиентам  услуг;                                                                          

- изучение деятельности  других банков;                                    

- проведение необходимых рекламных мероприятий;

- обеспечение   доступности   необходимой   клиенту информации.

Банковский маркетинг  существует - как способ поиска новых  продуктовых решений, их позиционирования и продвижения на рынке, а также  оценки эффективности проведенных рекламных кампаний. Кроме того, в настоящее время очень важную роль для эффективного развития каждого банка играет грамотно составленная маркетинговая стратегия в применении ко всем существующим и потенциальным банковским продуктам. Подразделения банковского маркетинга есть практически во всех крупных банках.

Банковский маркетинг  начал свое развитие задолго до появления  потребительского кредитования физических лиц. Он появился прежде всего с ростом конкуренции на банковском рынке. Было бы неправильно говорить о появлении и развитии банковского маркетинга лишь в применении к одному сегменту розничного рынка.

Однако с появлением большего количества розничных продуктов  и активного развития потребительского кредитования банковский маркетинг, несомненно, начинает играть все большую роль для успеха банка. Кроме того, создание более полных баз данных клиентов (которые возникают во многом благодаря потребительскому кредитованию) также способствует развитию новых методов эффективного анализа рынка и оптимальных путей продвижения банковских продуктов и услуг.

 Банковский маркетинг  долгое время рассматривался  лишь как способ привлечения  клиентов банками. Только в  последние годы сформировалась  концепция маркетинга как основа  управления коммерческим банком. Основа банковского маркетинга - ориентация на существующего и потенциального клиента, развитие и поддержание доверительных партнерских взаимоотношений клиент-банк.

В настоящее время  все крупные региональные банки  предлагают стандартный набор услуг, который в процессе обслуживания клиента персонализируется под его потребности. Конкуренция высока. Именно это заставляет банкиров изучать механизмы поведения клиентов и использовать их для обеспечения конкурентоспособности банка.

Банки изначально уделяли  громадное значение маркетингу. Потому что, помимо работы с клиентами, необходимо постоянно поддерживать соответствующий имидж банка, его деловую репутацию и корпоративную культуру, так что маркетинговая составляющая деятельности каждого подразделения банка и каждого работника - это неотъемлемая часть прогресса банка. Потребительское кредитование - новая гигантская ниша, в рамках которой появилось много объектов и субъектов воздействия. Все это привело к новому витку развития маркетинга.

Если раньше наше внимание было сосредоточено преимущественно на юридических лицах и корпоративных клиентах, то развитие потребительского кредитования привело к необходимости совершенствовать маркетинг и на этом сегменте рынка [8,с. 76].

 

2.2 Развитие банковского  маркетинга на примере маркетинговой стратегии развития АО «БТА»

Основными конкурентами АО «БТА» является банк «Казкоммерцбанк», «Народный Банк», АО «БанкЦентрКредит»  и «Темирбанк». Остальные банки  составляют незначительную конкуренцию, поэтому нет необходимости рассматривать их при разработки стратегии. Анализ деятельности конкурентов представлен в таблице 1.

Таблица 1 - Анализ деятельности конкурентов АО «БТА».

№	Банки	Сильные стороны		Слабые стороны
1	АО «БТА»	Персональное обслуживание VIP класса.     (высокий уровень сервиса) Может погасить 70,4% обязательства до востребования в течении 1- 2 дней. Собственный капитал банка (возможность кредитования ЮЛ единовременными крупными займами) Репутация  лучшего банка в Казахстане независимыми иностранными экспертами. Реклама.		Не имеет расчетно-кассовых отделов. Не достаточно налажена работа с ФЛ.
2	АО Казкоммерцбанк	Многопрофильный коммерческий банк. Реклама. Отлаженная работа с ФЛ. Срочные депозитные вклады		Подкрепление наличной иностранной валютой. Техническая оснащенность кассы перерасчета. Относительно высокие комиссионные сборы.
3	АО НБК	Наибольшее количество вкладов. Имидж пост советского банка Большая сеть филиалов. Сроки кредитования ФЛ.		Реклама. Кредиты. Не высокий уровень обслуживания. 4) Сравнительно не  большие суммы вкладов (пенсионеры)
4	АО ТемирБанк	Реклама. Опытное руководство.		1)Недостаточно высокий  сервис. 2) Мало депозитов. 3) Нет расчетно-кассовых  отделов.
5	АО БанкЦентрКредит	Выгодные условия кредитования (ипотека). Увеличивает проценты на депозиты.		1) Мало ЮЛ. 2) Ориентация на ФЛ.
ВОЗМОЖНОСТИ			УГРОЗЫ
1. Растущий спрос на  банковские услуги. 2. Стабильная экономическая ситуация 3.Расширение предлагаемых  банковских услуг 4. Поддержка иностранными  инвесторами.			1. Высокий уровень     конкуренции 2.Мировой кризис на рынке валют. 3. Повышение ставок  вознаграждения конкурентами, не  являющимися участниками системы  страхования. 4. Переход клиентов  в другой банк.