Қаржы саласындағы қоғамдастықпен байланыс

Қаржы саласындағы қоғамдастықпен байланыс 

     1990- жылдардан бастап дамып, PR қаржылық компаниясы өмірінде, «Investor Relations» деген атаумен белгілі болған компания, үлкен роль атқарады. 

     PR банк қызметін сөз еткенде ең алдымен олардың табысқа жетуінің басты тұтқасы банк қоғамымен байланыс болып табылады. Қоғам деген сөздің мәнісін бұл жерде ең соңғы тұтынушы нарқы деп қана қоймай, сонымен бірге инвесторлар да бар деп ұққан жөн. Егер көптеген компаниялар инвесторлармен байланыс жасағанда ең алдымен қаржы тарту  жағын ойластырады, ал банк оларға тұрақты түрде назар аударып тұруға мәжбүр, өйткені  қаржы түсіру банк қызметінің негізгі құрамы десек те болады. 

     Қандай  ақпарат болса да, қоғамдық санада пісіп-жетіледі, мына немесе ана өнімді нақтылы қабылдау, банк саясаты немесе оның түгелдей беделі де  осындай жолдармен анықталады. Жәй ғана мысал ретінде алатын болсақ, тұтынушының көзімен  бәсекелестік артықшылықтары болуы мүмкін, ал инвестордың көзқарасы, оның қабылдауы бұған тіпті қарама-қарсы. 

     Банк  беделін  жолы түзу несие саясатымен қалыптастыра алсақ, онда біз несиелік өнімдерді сату деңгейін де ұлғайта аламыз, алайда банктің несие портфелін сатып аламын деп тілек білдіруші инвесторларды сақтандырғанымыз жөн. Банк өнімінің несиесін алға тарта отырып, біз тек тұтынушылардың басымдығын (алғашқы жарнасыз несиелер, «қоңыр» кірістер есебі, төменгі құжаттар жинағы, т.б.) байқаймыз, ал  осы өнімдер инвесторлар үшін кірісі төмен және  жоғары тәуекелге бел буып, бару қажеттігіне тәуекел етеміз. Әрине, бұл жерде инвесторлар өз таңдауын жасайды, ол баспасөздегі мәліметтерге қарап емес, өздерінің ой елегінен өткізіп, нақтылы тұжырымға келеді. Бұл жерде атап өтетін жайт -  банкті позиционерлеу стратегиясы қалыптасқан кезде  банктің беделі мен  банктің әр өнімі  қай нарықта да болмасын бәсекелестікке түсіп, өзіне тартуы шарт. Демек банктің мұндай ерекшеліктері оны нақтылы хабарлама ретінде жүзеге асыратын БАҚ-тың мақсатты бағытына қарай  сауатты жазылғаны жөн.  

     Қаржы саласындағы PR қызметі қаржылық біліммен қатар жұртшылықпен тіл табысу жағын да қос тізгіндей қатар ұстауды талап етеді. Ол төмендегідей қоғамдық топтармен жұмыс жасауды ұсынады:  

     қаржылық  сарашылармен; 

     акция ұстаушылармен; 

     қаржы журналистерімен; 

     брокерлермен  және басқалармен. 

     Қаржы саласындағы PR түпкі мақсаты – компания акцияларының өзінің нарықтық бағасына жетуін қамтамасыз ету. 

     Акцияның  жоғарғы бағасы: 

     компанияның жоғарғы құндылығы инвесторлардың, сарашылардың, кеңесшілердің және басқалардың  көздеріне бірден шалынады. 

     олардың да менеджменттерін осындай бостандық іс-қимылмен қамтитын  жұтқыш-компаниялардың  акцияларын сатып алудан осы компанияны сақтайды; 

     қаржы жинаудың үміт пен пайдалылығын куә  ретінде есептей отырып, акционерлердің акция сатуын тоқтатады. 

     Инвесторлармен  қарым-қатынастың негізін,  мамандардың пікірінше, компанияның ақпараттық саясаты салады, өйткені  олар осы салаға қызығушылық тудыру үшін стратегиялық сеніммен қамту бағытын ұстайды. 

     Демек қаржы мамандары  компанияның  бірлескен стратегиясын ойлап жасалған дұрыс шешім деп қабылдауы  керек. Мысалы, компанияны сатып алу немесе сату жеткілікті ойластырылған ба? 

     Стратегиялық  сенім дегеніміздің өзі  компанияның  қызығушы тараптарының ұғымында ( қаржы  сарашылары, инвесторлар, клиенттер, мамандандырылған БАҚ) олардың мақсаты мен атқаратын  қызметін түсіну болып табылады. Стратегиялық сенім  бірлескен ақпараттардың негізінде – жылдық есеп,   бас директордың қаржы сарашыларының алдында  сөйлеген сөзінің стенограммасы, бірлескен бедел мен  абыройдың қалыптасуына байланысты басқа да құжаттар. 

     Ричард Хиггинстің тұжырымы бойынша,  стратегиялық сенім  бірнеше фактолардың жиынтығы ретінде қаралады, солардың ішінде негізгілері мыналар: 

     компанияның стратегиялық шамасы; 

     компанияның өткен іс-қимылының тиімділігі; 

     компанияның жоғарғы басшылығына, әсіресе бас директорға сенім дәрежесі; 

     қызығушы  топтың компания стратегиясынан хабардарлығы.  

     Стратегиялық  сенімнің нәтижесі  қаржылық бірлестіктер мен акционерлермен қарым-қатынаста  көрінеді. Компания қызметкерлерінің моральдық жағдайын жақсарту да  маңызды деп санаған жөн. 

     Стратегиялық  шама стратегиялық сенім факторының кілті деуге әбден болады, өйткені  компаниядағы жұмыстың өрбу  деңгейі  және тиімді стратегиялық жоспарлау  осыған байланысты құрылады. Дегенмен кейбір стратегиялық шамасы төмен компаниялардың өзі  жоғарғы тиімділікпен жұмыс істеуі мүмкін. Мұндай жағдайда инвестициялық бірлестіктер де  стратегиялық сенім көрсете алады. Соған қарағанда компанияның іс-қимылының тиімділігін стратегиялық сенім факторымен таразылайтын болсақ  өткенге де көз жүгірткен дұрыс. 

     Стратегиялық  сенімнің тағы да маңызды факторларының  бірі  компанияның бас директорының жұртшылық алдындағы беделі мен  абыройы. Егер ол көпшіліктің көз  алдында  белгілі, беделді маман  ретінде көрініп, құрмет пен атаққа ие болса, оны компанияның бірінші тұлғасы деп есептейді. 

     Түптеп  келгенде,  стратегиялық сенімнің  маңызды факторларының бірі  қызығушы тараптың  компанияның стратегиясы  жөнінде мағлұматы болуы. Осыдан келіп инвесторларды  компанияның  мақсаты, алға қойған міндеті және стратегиялық дамуы жөнінде  нақты ақпараттармен қамтамасыз ету қажеттігі туындайды. 

     Ақпараттық  хабарлар төмендегі талаптарды қанағаттандыруы  қажет: 

     ақпараттың  ашықтығы;

     нақтылығы; 

     уақыт талабына сәйкестігі. 

     Компания  күнделікті жұмыстары туралы қаншалықты ашық ақпарат бере алады? Компания өзінің жеткен биіктігін жұртшылық алдында қалайша бағалайды және  мүлт кеткен жақтары мен сәтсіздіктері үшін жауапкершілікті мойындарына ала ала ма? Ұсынған ақпараттары қаншалықты нақтылы және уақыт талабына сәйкес? 

     «Хоум Кредит энд Финанс- Банк» ООО сайтынан алынған компания жағын қызықтыратын ақпараттық бағдарламалар  

     Қаржы саласындағы PR міндеттері 

     Акция ұстаушылардың, қаржы сарашыларының, заң шығарушылардың, мемлекеттік  ұйымдар басқармаларының компания, жеке кәсіпорын мен түгелдей сала туралы қалыптасқан пікірлер бағасы. 

     Тұтастай  компания есебінен клиенттермен өзара  қарым-қатынас жасауды жақсарту жөнінде менеджментке көмек. 

     Қаржы жөніндегі әдебиеттерді дайындауға ықпал ету: 

     Акцияның  жаңа ұстаушыларына хаттар;

     Аралық  және жылдық есептер;

     Дивидендтер туралы ақпарат беретін қосымша  беттер;

     Брокерлік фирмаларды зерттеуге арналған ақпараттар; 

     Ақпараттық  материалдар ұйымдастыру және қамту, қаржы саласы бойынша іскерлік кездесулер өткізу, кәсіпорындарға саяхат жасату, инвесторлар топтарының, сарашылар мен қаржы саласын жазып жүрген БАҚ өкілдерінің тұсаукесерін өткізу. 

     БАҚ қаржы саласындағы жаңалықтарға байланысты материалдар жазу. Қаржы  саласын жазып жүрген БАҚ өкілдерімен  сұрақ-жауап.

     Қаржы саласын жазып жүрген БАҚ өкілдерімен  баспасөз мәжілісіне дайындық және оны өткізу.

     Арнаулы шараларды өткізуге  дайындық: барлық  өкілдіктер мен аймақ филиалдарына қатысты мерейтойларды, салтанаттарды, және т.б.  

     АҚШ-та  компанияның жаңа акционерлерімен  алғашқы байланысқа маңызды назар  аударылады. PR -менеджер соңғы қаржы есебін, буклеттерді немесе компания жайындағы кітапшаны дайындап, «Сәлем - хат» есебінде акционерге жібереді. PR міндетіне сондай-ақ инвесторлармен де хат жазысу кіреді: олар биржа бағаларын зерттеу жөніндегі ақпараттарды, дербес акцияларды жиірек сұрайды, оған қоса  компанияның қоғамдық-саяси және моральдық мәселелері туралы көзқарастарын да білгісі келеді. 

     Қаржы мәселелері бойынша қоғамдық ортамен  байланыстыратын сәтті кезең  жылдық есеп болып табылады. (АҚШ-та  бекітілген мемлекеттік комиссиямен арнаулы үлгіде басылады). Ол компанияның  қала экономикасына, әлеуметтік және экономикалық  мәселелер бойынша қамқорлық жасауға, басқаша айтқанда,  бүгінде жылдық есеп компанияның  қоғамдық маңызды іс-қимыл атқарып отырғандығына және оның қоғамдағы орнына басты назар аударады. 

     Жекелеген үлкен компанияларды жылдық есеппен  бөлек бір тұлға – PR меншікті маманы немесе PR-агенттігінен кәсіпқой кеңесшісі шұғылданады. Қандай жағдайларда болмасын олар компанияның қаржы жөніндегі жетекшісімен тығыз байланыста жұмыс жасайды. 

     Американдық мамандардың пікірінше, тиімді жылдық есептің барлығын немесе көп бөлігін  төмендегілер құрауы керек: жоғары кәсіптік дизайн, болжап айтсақ, 

     Сыртқы  мұқабасының өзі компанияның  іс-қимылын жарқырата көрсетіп, өзіне  тартып тұруы керек; 

     Есепті  құрған кезде  ондағы кескіндемелер, суретпен салынған бейнелер оқырмандарға бір шолып өткенде-ақ тез және жеңіл ойларында жатталып қалатындай берілуі тиіс. 

     Мазмұны маңызды ақпараттарды бөліп көрсету; 

Директорлар кеңесі мен жоғары басқару қызметшілері мүшелері жөнінде қысқаша ақпарат;  

Өткен жылғы  маңызды оқиғалар қорытындысы мен  болашаққа белгіленген жоспар туралы бас басқарманың өтініші немесе хаты; 

Кірістің  тұтас көлемі, акция бойынша пайыздың өсуі және жыл ішіндегі ақша айналымының көлемі; 

Қаржы көрсеткіштерін салыстыру, ең болмағанда, өткен жылмен, әдетте өткен 5-10 жылдармен; 

Аудитордың есебі; бухгалтерлік ұстаным бойынша қалыптасқан  өзінің ешкімге тәуелсіз емес жолын  берік ұстауы; 

Инвесторлармен  басқа да қарым-қатынастардың бірі – жыл сайынғы жиналыстар. АҚШ-та мұндай бас қосу арнаулы мемлекеттік комиссия арқылы реттеледі. 

Жыл сайынғы  жиналыста PR атқаратын қызметі төмендегілермен анықталады: 

Дайындық және өткізуге көмек; 

Тегін таратылатын  кітапшалар, материалдар, сыйлықтар дайындап, тарату, үлестіру; 

Экскурсия жасату; 

Журналистерді барлық қажетті материалдармен қамту; 

Компьютерлермен, телефондармен, факстермен, модемдермен қамтамасыз ету; 

Фотосуреттердің маңыздылығы; 

Жиналыстан кейінгі  сұхбаттар; 

Жиналыстың кеңінен жария болуына мән беру. 

      Жоғарғы басшыларға арнап  мүмкіндігінше  сұрақ-жауап парақшаларын дайындау. Басшылар тек акционерлердің сұрақтарына  ғана емес, осы оқиғаны баспасөзде ашып көрсететін журналистердің де сауалдарына  мүдірмей жауап беретіндей дайындықпен келгендері жөн. Өйткені көптеген компанияларда алдын-ала жаттығулар жүргізіледі, басшылар акционерлер үшін негізгі роль атқаратын PR-менеджерлердің, репортерлердің қиын деген, «аттап» кетуге болмайтын сұрақтарына тыңғылықты жауап іздейді. 

      Аймақтарда  өкілдіктер мен филиалдар ұйымдастыру және атаулы күндерді мерекелеу барлық елдерде  қазіргідей дағдарыс жағдайында «қысқа жіп күрмеуге келмейтіні» секілді мүмкін болмай жатады, тіпті банк қызметкерлерінің өзінің түрлі сылтаулармен бұл іске немқұрайды қарайтыны жасырын емес. Тағы да Американы мысалға алсақ, ондағы көптеген банктер  алдыңғы қатарлы әкімшіліктерге хабарлама дайындау сияқты қызықты әдістерді енгізу арқылы өздеріне тартады. Ресейде бұл әдісті  атақты «Имиджленд» PR агенттігі табысты қолданып жүр.